“一季花”如何成“四季春”？ ——對話多元化鄉(xiāng)村消費新場景
鐘林生 中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所旅游與社會文化地理研究室主任、研究員
李榮祥 云南省麗江市委農(nóng)辦主任，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記、局長
張紅磊 山東省臨清市唐園鎮(zhèn)東南聯(lián)合村黨委書記兼村委會主任、瑤坡網(wǎng)格村黨支部書記
薛勇 浙江舞花者園藝有限公司總經(jīng)理
目前賞花經(jīng)濟的痛點之一是游客“只來一次”，缺乏可持續(xù)消費動力。因而，應(yīng)構(gòu)建多元化消費場景，實現(xiàn)賞花游從“觀賞”向“體驗+消費”升級，提高賞花的重游率，增加游客多次消費的可能。
這個春天您去賞花了嗎？自古以來，賞花都是春日幸事和人間盛事，正如唐代詩人楊巨源所言，“若待上林花似錦，出門俱是看花人”。即便是到了今天，人們對賞花的熱情只增不減，還發(fā)展成了一種經(jīng)濟模式——賞花經(jīng)濟。我國賞花經(jīng)濟總體發(fā)展規(guī)模和水平如何？賞花經(jīng)濟對地方經(jīng)濟增長、農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面產(chǎn)生了哪些具體的影響？如何通過進一步拓展賞花游的消費場景，增強城市居民到鄉(xiāng)村消費的吸引力？本期對話邀請鐘林生、李榮祥、張紅磊、薛勇等專家、基層干部、從業(yè)者，談一談那些和花有關(guān)的故事。
月月有花開，四季皆可游
主持人：我國賞花資源的分布情況如何？您怎么理解賞花經(jīng)濟？
鐘林生：我國是世界上野生花卉資源和園林植物資源最為豐富的國家之一，擁有大量獨特的本土花卉品種，如牡丹、月季、杜鵑等，在世界上具有獨特性和重要性。而且我國花文化源遠(yuǎn)流長，內(nèi)涵十分豐富，如杜鵑象征思鄉(xiāng)，梅、蘭、竹、菊寓意清高和淡泊名利等。同時，我們也引進了許多外來花卉品種，形成了豐富多樣的賞花資源。
賞花經(jīng)濟是指圍繞花卉資源開展的旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動，還涉及種植業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等諸多領(lǐng)域，是一種典型的體驗式、季節(jié)性消費經(jīng)濟，具有明顯的階段性、周期性特征。賞花經(jīng)濟的核心是利用植物自然景觀吸引游客，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)經(jīng)濟價值的最大化，因而對地方經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)顯著。對于鄉(xiāng)村地區(qū)而言，賞花經(jīng)濟不僅增加了旅游收入，還促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售、民宿經(jīng)濟和手工藝品市場的繁榮，增加農(nóng)民就業(yè)崗位，一些地區(qū)通過發(fā)展花卉種植與加工產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高土地利用效率。“賞花季”“花朝節(jié)”等春季特有的主題旅游活動都受到火熱追捧，賞花經(jīng)濟帶來的節(jié)事活動效應(yīng)十分明顯，人們紛紛走出家門，共赴春天之約，促進了文旅產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。
李榮祥：云南麗江作為四季如畫的旅游勝地，擁有豐富的賞花資源。春季滿城櫻花相繼盛放，石鼓鎮(zhèn)梯田油菜花海金黃如毯；夏季老君山九十九龍?zhí)陡呱蕉霹N漫山怒放，三川鎮(zhèn)粉荷、白荷在清涼的微風(fēng)中搖曳；秋季大研古城菊花展將納西庭院裝點得古韻盎然，金安鎮(zhèn)的萬壽菊吸引著各地攝影愛好者；冬季的黑龍?zhí)秲?nèi)，古建筑、雪山在清澈潭水內(nèi)的倒影伴有朵朵梅花點綴，麗江已真實實現(xiàn)“月月有花開，四季皆可游”。
張紅磊：我們山東臨清唐園鎮(zhèn)瑤坡村最大的優(yōu)勢就是這上千畝的杏樹林，都是祖輩留下來的，其中百年以上樹齡的老杏樹有2000多棵，每年春分前后，杏林中花開如雪，蔚為壯觀。關(guān)于發(fā)展賞花經(jīng)濟，最開始的想法是通過杏花節(jié)吸引關(guān)注，為周邊群眾提供一個觀賞、娛樂和休閑的去處，也能提前宣傳杏果，為銷售做準(zhǔn)備。隨著規(guī)模逐漸增大，我們發(fā)現(xiàn)賞花經(jīng)濟不能單純依靠賞花，花開花落就那幾天，比瑤坡村有名氣、有底蘊的地點有很多，必須明確瑤坡村的特色是什么，哪類人群會來，來了之后會做什么、需要什么，要想辦法讓游客增加停留的時間，通過游玩、品嘗小吃，一體帶動消費。
薛勇：我來講講我是怎樣開始接觸賞花經(jīng)濟的。我是浙江省金華市浦江縣杭坪鎮(zhèn)烏漿村人，是地地道道小山溝里的農(nóng)民。我們的村子很小，村里到處是荒地。一開始，我和村里大部分年輕人一樣，都選擇走出家門去大城市找點事做，只留老人在家。2014年，我回家探望父母時，想著在家門前種點花能讓環(huán)境漂亮些，就種下了幾株牡丹，后面每次回家探親我都種一些，陸陸續(xù)續(xù)種了兩三畝地的牡丹和芍藥。大片鮮花同時開放非常美麗，吸引了一些路過的游客停下賞花。2015年，一位熱心的上海游客來賞花時跟我說，這些花在上海能賣錢，并幫我聯(lián)系了一個鮮花批發(fā)商。抱著試一試的態(tài)度，我剪了一箱花發(fā)到上海，沒想到就賺了幾千塊錢。我當(dāng)時覺得種花既能美化環(huán)境、又能賣錢，我認(rèn)為這是件可以嘗試做一做的好產(chǎn)業(yè)。2017年，我開始大量流轉(zhuǎn)土地種花，到了2020年，我就全身心地投入到這項美麗產(chǎn)業(yè)中來了。
主持人：我國賞花經(jīng)濟在相關(guān)地區(qū)的總體發(fā)展規(guī)模和水平如何？不同地區(qū)的賞花經(jīng)濟呈現(xiàn)出哪些特點和差異？
鐘林生：植物是重要的旅游資源，同時也是生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)供給的重要載體之一。目前，我國城市、鄉(xiāng)村在觀賞性植物開花時期開展的觀光、休閑旅游活動，已經(jīng)成為價值萬億的大眾休閑以及旅游產(chǎn)業(yè)。例如，第41屆中國洛陽牡丹文化節(jié)期間，河南洛陽市共接待游客1016萬人次，旅游總收入達(dá)78億元。以湖北武漢櫻花節(jié)、江西婺源油菜花節(jié)等為代表的花卉節(jié)慶活動，已成為地方旅游發(fā)展的重要品牌活動。賞花經(jīng)濟如火如荼開展的同時，也存在花期短暫、產(chǎn)品同質(zhì)化及游客攀折花枝、破壞生態(tài)環(huán)境等問題，同樣是未來需要重點關(guān)注的現(xiàn)實問題。
李榮祥：以麗江為例，古城區(qū)將花卉作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2024年帶動花卉種植面積達(dá)6400畝，年產(chǎn)鮮切花超4000萬枝，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破3億元。玉龍縣拉市鎮(zhèn)以“賞花＋文旅”模式打造鄉(xiāng)村振興示范點，7500畝雪桃花海聯(lián)動民宿、采摘體驗，每年通過接待游客帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售增長30%。我們的發(fā)展呈現(xiàn)三大特點和差異：一是科技先行，以高端鮮切花出口和智能種植為主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)鏈附加值高，國際化程度突出。二是農(nóng)文旅深度融合，推出非遺體驗工坊，游客停留時間延長至2~3天。三是生態(tài)優(yōu)先模式，九子海濕地限定每日游客量，采用輪作種植保護草甸，實現(xiàn)“花海”與“青山”共存。
薛勇：這幾年公司發(fā)展速度很快，各級領(lǐng)導(dǎo)非常支持我回村發(fā)展產(chǎn)業(yè)。目前，我們鮮花基地種植了包括芍藥、郁金香、康乃馨、洋桔梗、百合等近30個品種，實際種植面積1500畝左右，2024年銷售額達(dá)到4300萬元，今年我們的目標(biāo)是要達(dá)到7000萬元。我們還拓展了線上銷售渠道，2022—2024年，線上銷售占比從20%升至40%，今年計劃達(dá)到80%。和其他鮮花產(chǎn)區(qū)相比，浙江的溫差大，鮮花生長周期長，因此我們種出來的花顏色更鮮艷，光澤度更高，品質(zhì)更優(yōu)。另外，長三角和珠三角是全國最大的鮮花消費區(qū)，我們身處浙江，運輸成本低、效率高，也便于我們發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
“全鏈融合”解鎖花的多種打開方式
主持人：近年來賞花經(jīng)濟在全國范圍內(nèi)興起，您認(rèn)為背后的主要推動因素有哪些？賞花經(jīng)濟對地方經(jīng)濟增長、農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面產(chǎn)生了哪些具體的影響？
鐘林生：隨著旅游業(yè)態(tài)愈加豐富，游客對旅游體驗的要求不斷提升，消費需求從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向體驗消費。在消費升級與文旅融合的背景下，賞花游作為低成本、高體驗感的旅游方式，契合了現(xiàn)代消費者的心理需求。花期的延長能持續(xù)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費的增加，同時把賞花游與文化、康養(yǎng)、研學(xué)等深度結(jié)合，形成了多層次的消費體系。除此之外，地方政府也紛紛利用當(dāng)?shù)鼗ɑ苜Y源打造旅游品牌，以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入，逐漸成為地方經(jīng)濟新引擎。政府鼓勵農(nóng)民以“公司+農(nóng)戶+合作社”模式，發(fā)展花卉種植、庭院經(jīng)濟、民宿經(jīng)營，同時提供花卉加工、手工藝制作、農(nóng)產(chǎn)品銷售等就業(yè)機會，提高農(nóng)民收益，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向“農(nóng)業(yè)+旅游+文化+康養(yǎng)”多元融合轉(zhuǎn)型，提升鄉(xiāng)村發(fā)展韌性。
張紅磊：在拉動經(jīng)濟增長方面，今年杏花節(jié)期間，單是攤位費等直接收入就比去年增長了260%，村內(nèi)的餐飲商超收入更是增長了300%。比如，有戶老兩口租賃了攤位，現(xiàn)場制作本地特色面點零食“酥果”，短短幾天時間凈賺6000元。賞花經(jīng)濟還提升了特色林果的知名度，價格從之前的每市斤1.5元漲到現(xiàn)在每市斤2.5元左右，經(jīng)過精包裝之后的優(yōu)質(zhì)果價格更是達(dá)到了每市斤10元，果農(nóng)收入實現(xiàn)了倍增。賞花經(jīng)濟也推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)了從單一種植到多元經(jīng)營，以前是種杏樹、賣杏果，現(xiàn)在是種杏樹、賞花游、鮮果采摘、加工產(chǎn)品、文創(chuàng)開發(fā)，我們瑤坡村的賞花經(jīng)濟已經(jīng)走出了一條特色發(fā)展之路。
薛勇：我們村以前沒有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如今鮮花產(chǎn)業(yè)成為我們村的支柱產(chǎn)業(yè)，還帶動了周邊十余個村發(fā)展賞花經(jīng)濟。每年的郁金香花海、千畝芍藥花海成為“網(wǎng)紅打卡田”，吸引當(dāng)?shù)匾约爸苓叺貐^(qū)的眾多游客前來參觀。在農(nóng)民增收方面，以前村民都是種糧食、蔬菜，收入微薄。現(xiàn)在，村民們每年除了能收到每畝600元的土地流轉(zhuǎn)費，還可以在鮮花基地工作，每天工資收入150元，每年能賺4萬~5萬元。目前，長期在公司上班的村民有100余人，四月和五月農(nóng)忙時能到300人左右。村里面的老人年紀(jì)越來越大，很難再出去賺錢，讓他們都有錢賺，這也是我最引以為豪的事情。
主持人：作為一項具有明顯季節(jié)性特點的旅游消費，賞花游必須面對的一個問題就是花期短暫，難以形成常態(tài)化、持續(xù)性的景觀。如何合理規(guī)劃賞花資源，讓“一季花”變成“四季春”？
張紅磊：針對賞花經(jīng)濟“曇花一現(xiàn)”的難題，我們摸索出“春賞花、夏采摘、秋摸蟬、冬踏雪”的“四季有景、全年生金”發(fā)展模式，打造全季旅游。具體來說，我們以杏花為核心，搭配鄰近村莊的千畝梨園，將賞花期延長至4月中旬。推出“杏花+X”產(chǎn)品體系，如“杏花+文化”“杏花+研學(xué)”等，豐富游客體驗。鮮花期推出杏花蜜、娛樂、攝影服務(wù)，結(jié)果期進行鮮果采摘、杏仁加工，落葉期制作干花工藝品、杏木文創(chuàng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
鐘林生：實踐中，可通過錯峰種植，優(yōu)化花期布局和豐富相關(guān)配套設(shè)施及產(chǎn)業(yè)，引入不同花期的花卉品種，實現(xiàn)多季賞花，打造“四季花海”。與夜經(jīng)濟相結(jié)合，搭配光影藝術(shù)，提高夜間賞花的魅力，延長游客停留時間。利用現(xiàn)代種植技術(shù)，發(fā)展溫室賞花，特別是在寒冷地區(qū)或冬季引入溫室大棚技術(shù)，種植熱帶花卉植物，使游客不僅能全年賞花還能異地觀花。此外，“春逝”與“落花”本是賞花的遺憾之美，也是自然周期的必然。賞花游發(fā)展應(yīng)適當(dāng)留白，不刻意追求“四季常開”，讓短暫的花期成為值得等待的季節(jié)性體驗，融入詩詞文化、中式禪意美學(xué)，提醒游客“惜花惜時”。“落紅不是無情物，化作春泥更護花”，通過落花堆肥、生態(tài)科普等方式，讓游客理解花謝并非終結(jié)，而是新生的開始，賦予賞花經(jīng)濟更深的文化價值和可持續(xù)發(fā)展力。
主持人：鄉(xiāng)村布局發(fā)展賞花經(jīng)濟，只是把景區(qū)圈起來依靠自然資源吸引游客，往往難以持久發(fā)展。要想將賞花游轉(zhuǎn)化為能給村民帶來實實在在收益的賞花經(jīng)濟，您認(rèn)為應(yīng)如何延長產(chǎn)業(yè)鏈，讓賞花經(jīng)濟帶動餐飲住宿、文化藝術(shù)、都市休閑、運動健康等多業(yè)態(tài)共生發(fā)展？國內(nèi)外有哪些好的賞花經(jīng)濟的經(jīng)驗和模式可以借鑒？
李榮祥：麗江以科技賦能、文化活化、多業(yè)態(tài)融合與數(shù)字化創(chuàng)新為核心，構(gòu)建“一產(chǎn)強基、二產(chǎn)增值、三產(chǎn)引流”的協(xié)同發(fā)展格局，賞花經(jīng)濟已經(jīng)從“流量型”觀光升級為“價值型”全產(chǎn)業(yè)鏈模式。持續(xù)依靠高端設(shè)施農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，利用“水肥溫濕光一體化系統(tǒng)”發(fā)展高端特色鮮切花，帶動可發(fā)展區(qū)域拓寬賞花經(jīng)濟綠色高產(chǎn)值產(chǎn)業(yè)鏈。將麗江少數(shù)民族文化與賞花節(jié)結(jié)合，推出傳統(tǒng)歌舞表演、農(nóng)特市集及青少年研學(xué)活動，發(fā)揮農(nóng)旅融合與富民效應(yīng)，聯(lián)動民宿、采摘體驗、康養(yǎng)療愈、體育賽事，帶動農(nóng)特產(chǎn)品銷售額增長，以土地流轉(zhuǎn)、園區(qū)務(wù)工與分紅增加農(nóng)民收入，發(fā)展食用玫瑰加工、菊花醬研發(fā)，形成“花田+民宿+非遺”模式，使居民收入確實“因花增長”。鼓勵群眾通過直播帶貨、短視頻推廣“麗江de花”品牌，推出“跟著鮮花游麗江”智慧線路，結(jié)合AR導(dǎo)覽與花期預(yù)報小程序提升體驗，全域賞花經(jīng)濟智慧服務(wù)聯(lián)動。
鐘林生：賞花不僅是視覺體驗，還是地區(qū)文化特質(zhì)的展現(xiàn)，形成展示城市文化的“獨家花語”。賞花經(jīng)濟成功的共同點是打造具有地域特色的賞花品牌，形成類似“洛陽牡丹甲天下”的IP效應(yīng)。剛才我們也提到，國內(nèi)的婺源油菜花、武漢櫻花、洛陽牡丹花會等都是賞花經(jīng)濟的成功案例，其成功的關(guān)鍵在于資源的精準(zhǔn)定位、品牌塑造、配套產(chǎn)業(yè)延展以及數(shù)字化營銷。例如，婺源油菜花節(jié)不僅吸引游客前來觀賞，還結(jié)合攝影大賽、自駕游等，拓展了賞花經(jīng)濟的參與方式。在國外，日本、法國等國家的賞花經(jīng)濟較為成熟。其中，法國普羅旺斯的薰衣草旅游經(jīng)濟以“景觀+產(chǎn)業(yè)”模式發(fā)展，不僅限于賞花，還涵蓋了薰衣草精油、香氛、護膚品、手工藝品等高附加值產(chǎn)業(yè)，提升了區(qū)域品牌價值。
消費場景“花”樣上新，促農(nóng)增收渠道拓寬
主持人：近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》提出，“創(chuàng)新多元化消費場景”。也有觀點認(rèn)為，缺乏場景營造和業(yè)態(tài)創(chuàng)新是賞花經(jīng)濟流量變現(xiàn)的痛點。如何通過進一步拓展賞花游的消費場景，增強城市居民到鄉(xiāng)村消費的吸引力，讓“頭回客”變“回頭客”？
鐘林生：花卉作為旅游亮點，能夠有效提振消費，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟實現(xiàn)從單一的景觀依賴型向復(fù)合型、多元化模式轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益的多贏。目前賞花經(jīng)濟的痛點之一是游客“只來一次”，缺乏可持續(xù)消費動力。因而，應(yīng)構(gòu)建多元化消費場景，實現(xiàn)賞花游從“觀賞”向“體驗+消費”升級，提高賞花的重游率，增加游客多次消費的可能。讓游客能“長期玩兒”“有的買”，讓“頭回客”變“回頭客”。
張紅磊：我們的思路是以場景創(chuàng)新破題，讓“流量”變“留量”。重點從三方面拓展消費場景。一是深化“文化+”場景，讓體驗有深度。比如今年春分，我們設(shè)置了節(jié)氣主題場景，開展立蛋、放風(fēng)箏、品春菜等活動，讓參與者在歡樂中感受傳統(tǒng)習(xí)俗的魅力，為杏花節(jié)開幕充分預(yù)熱。二是拓展“跨界+”場景，讓消費有黏性。今年創(chuàng)新推出“賞花+”多元矩陣，包括健康養(yǎng)生線、“賞杏花春色，護碧水長流”主題宣傳、“巾幗好品”展銷專區(qū)、“工業(yè)旅游”研學(xué)等。三是做強“數(shù)字+”場景，讓服務(wù)有溫度。唐園鎮(zhèn)打通“美德信用分”，游客和村民參與志愿服務(wù)可兌換杏花書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品或采摘節(jié)“杏果代金券”，帶動二次消費率提升。
主持人：大力提振消費，要重視農(nóng)村這個潛在的巨大市場。隨著賞花經(jīng)濟的繁榮蓬勃，為激活農(nóng)村消費潛力、提振農(nóng)村消費市場提供了新思路。在激活農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中，應(yīng)如何借此拓寬農(nóng)民增收渠道，挖掘鄉(xiāng)村消費潛力？
薛勇：前兩年確實很難，鮮花種植周期長，前兩年沒有收入，導(dǎo)致一些村民甚至不愿意繼續(xù)流轉(zhuǎn)土地給我，包括我的父母都極力反對。我花了很長時間說服他們，通過市場調(diào)研，向他們展示鮮花市場的潛力。經(jīng)過三四年，大家看到鮮花真的能賣出去，收入可觀，就開始主動加入。現(xiàn)在，每年來鮮花基地賞花的游客很多，我們都是敞開大門歡迎，從來不收取費用，未來我們也有計劃邀請專業(yè)團隊開發(fā)運營農(nóng)文旅融合項目。我還是會繼續(xù)專注鮮花種植，提升花田精細(xì)化管理水平，增加農(nóng)業(yè)設(shè)施化投入，提高生產(chǎn)效率和花卉品質(zhì)，同時還要大力提升“舞花者”品牌知名度。
李榮祥：近年來，麗江市借助賞花經(jīng)濟拓寬農(nóng)民增收渠道、挖掘鄉(xiāng)村消費潛力，從產(chǎn)業(yè)融合、利益聯(lián)結(jié)、品牌營銷等多維度發(fā)力，構(gòu)建“賞花+”經(jīng)濟生態(tài)鏈，激活農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。具體來說，發(fā)展“賞花+農(nóng)業(yè)”復(fù)合經(jīng)營，推廣“花卉+蔬菜”“花卉+水果”輪作、間作模式，提高單位土地產(chǎn)出效益。例如，拉市鎮(zhèn)在桃花節(jié)期間結(jié)合雪桃種植，開發(fā)果品采摘、加工體驗項目，實現(xiàn)“賞花季”與“采摘季”無縫銜接，延長消費周期。通過土地流轉(zhuǎn)、集體經(jīng)營權(quán)入股等方式整合碎片化耕地，實現(xiàn)資源變資產(chǎn)。例如，古城區(qū)貴峰社區(qū)流轉(zhuǎn)土地1012畝發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)，村民年均分紅超2萬元，并通過勞務(wù)服務(wù)公司獲得穩(wěn)定就業(yè)。推廣“黨支部+旅游公司+合作社+農(nóng)戶”模式，農(nóng)民通過資源入股，參與賞花經(jīng)濟收益分配。打造地域特色品牌，持續(xù)推進“麗花”等區(qū)域公用品牌建設(shè)，通過社交媒體推廣“麗江花海”。未來，麗江將進一步強化科技賦能（如智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)字營銷）和區(qū)域協(xié)同（如滇西北旅游環(huán)線聯(lián)動），持續(xù)激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力，實現(xiàn)“農(nóng)民富、鄉(xiāng)村美、消費興”的良性循環(huán)。
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