賦能區(qū)域公共品牌，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值—浙江麗水品牌建設的經(jīng)驗和啟示
習近平總書記在2018年全國生態(tài)環(huán)境保護大會上指出，“要大力推進生態(tài)文明建設，提供更多優(yōu)質生態(tài)產(chǎn)品，不斷滿足人民群眾日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要”。關于生態(tài)產(chǎn)品價值以及實現(xiàn)路徑，理論層面，學術界還缺少系統(tǒng)的研究； 實踐層面，各地展開了積極的探索，相關經(jīng)驗有待總結、歸納。
浙江麗水是習近平總書記生態(tài)文明思想中綠水青山就是金山銀山理念的重要萌發(fā)地和先行實踐地（以下簡稱“兩山”理論）。習近平總書記在深入推動長江經(jīng)濟帶發(fā)展座談會上指出，“浙江麗水市多年來堅持走綠色發(fā)展道路，堅定不移保護綠水青山這個‘金飯碗’， 努力把綠水青山蘊含的生態(tài)產(chǎn)品價值轉化為金山銀山”。麗水市在綠色發(fā)展道路上進行了一系列探索創(chuàng)新，為生態(tài)資源豐富而經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的地區(qū)提供了可參考、可借鑒的經(jīng)驗。其中，“麗水山耕” 區(qū)域公共品牌的建設是麗水市深入踐行“兩山”理論的重要實踐。通過系統(tǒng)的制度設計，麗水市開展了“麗水山耕”商標注冊、培育、保護等工作，建立“麗水山耕”品牌體系，探索了生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的麗水模式，挖掘當?shù)鼐G水青山的生態(tài)價值，引導和促使生產(chǎn)者提高工藝水平和組織水平、創(chuàng)新營銷手段，從而大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場價值。
“麗水山耕”品牌建設的經(jīng)驗
麗水農(nóng)業(yè)的先天特點可以總結為“多、小、散”：農(nóng)產(chǎn)品種類繁多但大都不成規(guī)模；生產(chǎn)主體分散于九山半水半分田中。這是中國山區(qū)農(nóng)業(yè)的典型特點，也是其經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。而麗水優(yōu)質的自然環(huán)境又給當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟提供了得天獨厚的生態(tài)本底。在此背景下，麗水圍繞農(nóng)業(yè)品牌建設展開了制度設計， 探索依托農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)為核心的生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。
麗水區(qū)域公共品牌建設的經(jīng)驗可以概括為品牌賦能，在農(nóng)業(yè)品牌化的基礎上，以地方政府為主導通過頂層設計將生態(tài)環(huán)境要素納入產(chǎn)品價值，統(tǒng)籌各路資源， 構建品牌生態(tài)圈，降低了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體直接對接市場的風險，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品質和效益。麗水的具體做法如下：
（一）制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略
編制出臺了《麗水市生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2013-2020）》《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《關于推進麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展實施意見》等規(guī)劃和指導性文件，以傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為重點， 扶持蔬菜、畜禽、筍竹、油茶、中藥材等九大主導產(chǎn)業(yè)，探索“標準化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、平臺化運作、電商化營銷”的發(fā)展模式。委托專業(yè)團隊對品牌的命名、定位、理念、標識、渠道構建、傳播策略等統(tǒng)籌策劃，挖掘麗水生態(tài)資源環(huán)境優(yōu)勢和傳統(tǒng)農(nóng)耕文化特點， 結合產(chǎn)業(yè)基礎和農(nóng)業(yè)規(guī)劃，探索出“政府所有、生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會注冊、農(nóng)發(fā)公司運營”的模式（以國有獨資的麗水農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司為載體），創(chuàng)建了“麗水山耕”這一覆蓋全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌（品牌為協(xié)會所有， 授權公司運營，兩塊牌子一套人馬的方式，讓品牌有了運營管理的實體，也確保了品牌的公益性，解決了品牌所有權和經(jīng)營權的問題。以下簡稱“農(nóng)發(fā)公司”和“農(nóng)業(yè)協(xié)會”）。截至2017年，共有7個類別的“麗水山耕”作為集體商標在原國家工商總局商標局注冊，形成了“麗水山耕”+縣域品牌+企業(yè)品牌的“母子品牌矩陣”發(fā)展模式， 以高品質、高科技含量以及高附加值的品牌定位促進其產(chǎn)品的高競爭力、高性價比以及高收益。
（二）構建區(qū)域公共品牌全產(chǎn)業(yè)鏈下的公共服務體系
麗水建立了依托“麗水山耕” 為核心的產(chǎn)品生態(tài)圈，并創(chuàng)建了區(qū)域公用品牌引領下的全產(chǎn)業(yè)鏈公共服務體系，具體包括：
1.標準化：制定產(chǎn)品標準，進行規(guī)范化管理
制定了四大食用類產(chǎn)品標準（《麗水山耕：食用種植產(chǎn)品》《麗水山耕：食用淡水產(chǎn)品》《麗水山耕：食用畜牧產(chǎn)品》《麗水山耕：加工產(chǎn)品》）以及非食用類的品牌通用標準。這些標準對農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境、標準生產(chǎn)、物聯(lián)應用、安全檢測、保險儲運、整合營銷和數(shù)據(jù)分析提出了要求。其中，農(nóng)藥化肥的控制最為嚴格，參考歐盟標準，保障了產(chǎn)品的生態(tài)屬性；實施“農(nóng)藥實名制購買”和“化肥定額制”， 并被列入省、市生態(tài)文明體制改革和“五水共治”的年度考核。各縣也通過建立智慧化施肥信息化服務平臺引導并監(jiān)督定額施肥。
以第三方認證機構信用保證的形式，證明產(chǎn)品、服務、管理體系符合相關標準、技術規(guī)范或其他強制性要求，形成“政府構建品牌推進制度，行業(yè)協(xié)會制定產(chǎn)品生產(chǎn)標準，企業(yè)自愿申報，第三方機構組織認證”的品牌認證模式。通過“標準、認證、追溯和監(jiān)管”的方式對產(chǎn)品的全生命周期管理。為促進品牌和國際接軌，由質量監(jiān)督部門引進全球統(tǒng)一標識系統(tǒng)GS1（GS1 擁有全球跨行業(yè)的產(chǎn)品、運輸單元、資產(chǎn)、位置和服務的標識標準體系和信息交換標準體系，使產(chǎn)品在全世界都能夠被掃描識別）， 搭建了產(chǎn)品質量安全追溯平臺， 打開農(nóng)產(chǎn)品出口的大門。另外， 浙江省創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質量安全示范省的目標也促進了“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品質量安全監(jiān)管能力和機構風險評估能力的建設，完善了農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法體系，健全了常態(tài)化監(jiān)管制度。“標準化+第三方認證”的模式一定程度上防止了公共品牌容易出現(xiàn)的“搭便車”和“公地悲劇”等現(xiàn)象。
2.金融化：創(chuàng)新金融模式，解決融資困難
為解決生產(chǎn)中的融資問題， “農(nóng)發(fā)公司”投資成立了“麗耕農(nóng)業(yè)資產(chǎn)管理公司”（簡稱“農(nóng)資公司”），注冊資金3000萬元，為生產(chǎn)主體向銀行貸款提供擔保。加盟“麗水山耕”的企業(yè)只要愿意提供產(chǎn)權的反擔保，“農(nóng)資公司”就可以提供擔保，幫助企業(yè)獲得銀行貸款。其業(yè)務領域包括了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)股權投資、供應鏈金融、產(chǎn)權直抵、資產(chǎn)收集、融資貼息等一系列金融服務。“農(nóng)發(fā)公司”又聯(lián)合萬向信托組建了“萬信基金管理公司” （簡稱“基金公司”），設立了規(guī)模2個億的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金，為生產(chǎn)主體提供股權投資。“農(nóng)發(fā)公司”負責了解地方生產(chǎn)主體的發(fā)展狀況， “基金公司”負責提供多樣的金融服務產(chǎn)品，實現(xiàn)資源和資金互補。遂昌縣的實踐中，“農(nóng)發(fā)公司”與中國銀行麗水市分行、青苗中草藥專業(yè)合作社簽訂了三方合作協(xié)議。合作社將政府項目補貼、農(nóng)村產(chǎn)權等反擔保給市“農(nóng)發(fā)公司”下屬子公司麗水市農(nóng)村產(chǎn)權服務有限公司，麗水市農(nóng)村產(chǎn)權服務有限公司為其提供擔保服務，使合作社最終獲得了銀行貸款以及“農(nóng)發(fā)公司”提供的不低于貸款基準利率30%的融資貼息。
3.平臺化：提升信息效率，促進產(chǎn)品交易
麗水專門成立了麗水信息科技有限公司（以下簡稱“麗耕信息”），構建質量追溯體系平臺， 促進實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品溯源、監(jiān)管追責，實現(xiàn)從田間到餐桌閉環(huán)式管理。為保障這一制度的執(zhí)行，對市級檢測機構進行了市場化改制，構建混合所有制公司打破了原農(nóng)業(yè)局檢測中心在人員編制、檢測能力等方面的瓶頸。麗水以政府購買服務的形式為區(qū)域公共產(chǎn)品提供公益服務，而公司允許對外有償服務并盈利，檢測能力和效果都獲得了極大的提高。隨后“麗耕信息”投資開發(fā)了“農(nóng)業(yè)信息化服務系統(tǒng)”（包括了農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺、質量追溯平臺、農(nóng)村產(chǎn)權交易平臺、農(nóng)企服務平臺、物聯(lián)網(wǎng)平臺等）。平臺集合了大櫥窗的商品展示、智能零售系統(tǒng)、便捷的支付功能、多媒體廣告系統(tǒng)、移動端互聯(lián)網(wǎng)、云端電子商務管理后臺、整合大數(shù)據(jù)（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、畜牧業(yè)統(tǒng)計、農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易、專利信息、價格信息、交易信息等）等功能。開發(fā)了針對農(nóng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品的“麗水山耕”農(nóng)集APP，提升了農(nóng)產(chǎn)品線上營銷力度。
平臺化也推進了電商化的發(fā)展， 即借助冷鏈物流拓展了銷售渠道。麗水市對生產(chǎn)端和消費端、展銷和展示以及線上和線下資源進行整合，初步形成電商、店商、微商“三商融合” 運輸營銷體系。成立了杭州營銷公司和“綠盒”電商冷鏈物流配送公司，并且不斷完善線下實體營銷規(guī)劃布點。“麗水山耕”杭州旅游地商品旗艦店、天貓“麗水山耕”旗艦店都已開業(yè)；在景區(qū)、高鐵站等人流集中的地方，設立了風格和標識統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品購物店，并改造了幾個集體驗、銷售于一體的大型購物點。對接“麗水山居”，完成多個民宿營銷網(wǎng)點建設，并開發(fā)“麗水山耕”旅游地商品銷售中心。在上海等大城市建立100余家“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)商店，并入駐多家順豐嘿客杭州門店。
經(jīng)過幾年的培育和推廣，“麗水山耕”品牌初具規(guī)模，運營也逐漸穩(wěn)定。麗水市連續(xù)多年在杭州舉辦麗水生態(tài)精品農(nóng)博會，2014年—2017年期間組織了340余家農(nóng)業(yè)主體參加，現(xiàn)場銷售農(nóng)產(chǎn)品逾3230萬元。30家“麗水山耕”企業(yè)在浙江股交中心掛牌上市，截至2018年，生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會會員總數(shù)達863家；新建“麗水山耕” 合作基地達1122個；“麗水山耕”累計銷售額達67.3億元，產(chǎn)品溢價超過30%；“麗水山耕”品牌在2018年中國區(qū)域品牌影響力排行榜榮居榜首。
麗水經(jīng)驗對生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制構建的啟示
麗水市是全國首個生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制試點市，區(qū)域公共品牌建設充分反映了這一政策實踐過程。麗水品牌建設的核心是政府強力推進下通過系統(tǒng)的制度設計為品牌賦能。傳統(tǒng)的品牌賦能主要來自于技術和管理水平的提高以及產(chǎn)業(yè)鏈的延長和豐富；而區(qū)域公共品牌來自于政府公信力（政府主導的品牌體系設計）、資源的集約利用（產(chǎn)業(yè)鏈的聚集和延伸）、整合的營銷和傳播（調動多方資源精準營銷）、集成的平臺化操作（認證、策劃、管理、技術等的服務集成）、以及政策的創(chuàng)新（金融信貸、人力資源）等。生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)角度，賦能還來自于產(chǎn)品的全生命周期中賦予特有的生態(tài)環(huán)境的要素（比如“麗水山耕”品牌設立了生態(tài)環(huán)境友好的標準、融資中允許自然資源資產(chǎn)抵押等）。麗水經(jīng)驗對生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)有以下幾點啟示：
（一）挖掘比較優(yōu)勢，設計生態(tài)經(jīng)濟體系
麗水代表了部分生態(tài)環(huán)境良好但是交通不便、經(jīng)濟發(fā)展落后的山區(qū)： 在生產(chǎn)、銷售和流通方面都不具備優(yōu)勢，且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、貯運技術短缺， 人才和勞動力資源不足、單個農(nóng)業(yè)主體供貨持續(xù)性難保障、農(nóng)產(chǎn)品質量安全穩(wěn)定性不夠等。品牌體系的建設從解決問題角度入手，揚長避短；挖掘自身優(yōu)勢，設計適宜的生態(tài)經(jīng)濟體系。麗水提出了“生產(chǎn)標準化、產(chǎn)業(yè)精致化、經(jīng)營品牌化、市場多元化、發(fā)展綠色化”的目標，確定了以區(qū)域公共農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建為核心抓手、建設山區(qū)特色的生態(tài)精品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)麗水模式，并涉及不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此， 這類區(qū)域品牌建設要依托當?shù)赜匈Y源優(yōu)勢的農(nóng)、林、漁、牧以及副產(chǎn)品加工業(yè)，以及農(nóng)旅融合的新業(yè)態(tài)（比如森林康養(yǎng)、生態(tài)旅游等生態(tài)服務）； 并通過公共服務體系的構建規(guī)避生產(chǎn)、交通、融資等方面的不足。
（二）政府主導多方合力推進品牌建設
麗水品牌建設歸因于政府、市場主體以及社會組織的合力推進。政府在品牌發(fā)展中起到主導作用， 麗水充分發(fā)揮逢山開路、遇水架橋的精神，結合實際需求靈活地成立了不同類型的企業(yè)、社會組織等。成立了“農(nóng)發(fā)公司”運營品牌（國有獨資），維護公共利益；成立了“農(nóng)業(yè)協(xié)會”，解決社會公益性和企業(yè)營利性之間的矛盾；成立了“農(nóng)民合作經(jīng)濟組織聯(lián)合會”，整合涉農(nóng)事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會等，為農(nóng)業(yè)提供生產(chǎn)、供銷、金融服務； 成立了“藍城”檢測公司（混合所有制），保障可追溯系統(tǒng)的運行； 成立了“農(nóng)產(chǎn)品轉化為旅游商品辦公室”，通過行政手段推廣品牌。這說明，區(qū)域品牌的培育發(fā)展需要多元主體的共同參與，行政、市場手段并用。我們在麗水的做法中看到的是，政府與市場主體及社會組織各司其職、各盡所長。政府的職能是提供公共服務，在統(tǒng)籌資源方面具有天然的優(yōu)勢，政府主要在這兩方面發(fā)揮作用；而具體的生產(chǎn)經(jīng)營活動和品牌運營則是市場主體的份內(nèi)之事，政府無須也不應直接插手。作為國有獨資的品牌運營商農(nóng)發(fā)公司所起的作用是，承擔區(qū)域公共品牌運營與維護這一準公共職能，其業(yè)務范圍與民間市場主體并無交叉。
（三）激發(fā)自然資源產(chǎn)權的金融屬性
為解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體抵押物不足、資金來源渠道單一等問題， 麗水通過產(chǎn)權制度改革和金融制度改革盤活了自然資源產(chǎn)權的金融屬性。麗水整體推進包括土地承包經(jīng)營權、林權、水利產(chǎn)權、宅基地使用權、農(nóng)村房屋產(chǎn)權、村經(jīng)濟合作社股權在內(nèi)的自然資源產(chǎn)權改革。在自然資源確權登記的基礎上構建了以縣、鄉(xiāng)交易為主，市級承擔服務的“市—縣—鄉(xiāng)”三級農(nóng)村產(chǎn)權交易平臺，促進了多種類型的自然資源產(chǎn)權交易。這得益于麗水2006 年就開始的集體林權制度改革， 以及2014年的農(nóng)村綜合改革。實際上，麗水在2012年成為全國首個農(nóng)村金融改革試點，提出了“四個最大限度”（最大限度實現(xiàn)農(nóng)村基本產(chǎn)權可抵押、可融資，最大限度優(yōu)化農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境，最大限度實現(xiàn)農(nóng)村金融服務普惠發(fā)展，最大限度增加農(nóng)村金融服務主體）原則并頒布了《麗水市農(nóng)村金融改革試點總體方案》。這也證明了自然資源資產(chǎn)產(chǎn)權制度構建的意義，只有確權和賦權，才有可能活權、賦能。
（四）系統(tǒng)性的制度供給
區(qū)域公共品牌可以看作政府為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體提供的一種公共服務， “ 麗水山耕” 品牌得以推進的重要因素來自政府系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的制度供給。麗水市政府主要深入開展了兩個方面的工作：一方面，構建了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的功能服務體系，比如標準化生產(chǎn)體系、質量安全追溯體系、信息化服務平臺、農(nóng)村產(chǎn)權評估體系等；另一方面，專門出臺了一系列政策為品牌建設的每一個環(huán)節(jié)提供保障，比如為約束企業(yè)行為的保證金制度、為保障品牌質量的監(jiān)管機制、政府采購等項目中優(yōu)先采購、建立品牌建設績效評估制度并進行考核等。麗水市的做法也得到了上級政府的大力支持：浙江省專門出臺了《關于支持“麗水山耕”品牌提升發(fā)展的若干意見》，將“浙江制造”的理念引入麗水農(nóng)業(yè)。中央層面關于深化農(nóng)業(yè)供給側結構性改革、培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的指導方針則為麗水的探索指引了大方向。麗水的經(jīng)驗說明， 制度供給是地方政府在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中最重要的職能之一，應根據(jù)時代的發(fā)展和內(nèi)外環(huán)境的變化與時俱進地進行制度創(chuàng)新，為當?shù)亟?jīng)濟和社會運行提供系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的制度供給。
