“麗水山耕”：創新生態精品農業的品牌之路
麗水最寶貴的是生態，最具競爭優勢的也是生態。“九山半水半分田”的地理環境，造就了“多、小、散、優”的麗水農業特點。如何做好生態、特色、精品文章，增加農產品附加值？生態精品農業成為麗水現代農業發展的新思路，覆蓋全區域、全品類、全產業的地市級區域公用品牌——“麗水山耕”在此背景下應運而生。
六年來，好山好水好空氣培育出的麗水精品農產品，集體穿上了“麗水山耕”的區域品牌外衣，顯現出強大的溢價力，走出了一條逆襲之路——
2018年、2019年連續兩年蟬聯中國區域農業品牌影響力排行榜區域農業形象品牌類榜首； 產品累計銷售額219.6億元，產品遠銷北京、上海、深圳等20余個省市；協會會員企業達977家，培育品牌背書產品1453個，培育合作主體1055個，合作基地1153個，2019年度會員累計銷售額達84.4億元，平均溢價超過30%……
助推產業興旺、賦能生態產品、激活生態價值，“麗水山耕”品牌的創建，成為麗水創新實踐“兩山”理念的鮮活樣本。
一次創新
品牌運營實行全面規劃統籌
“在2013、2014年間，全市有7000多個農業生產經營主體，2800多個農業品牌商標。但其中只有3家國家級農業龍頭企業，著名商標更是屈指可數。”市農業農村局相關負責人告訴記者，創品牌需要廣泛宣傳、包裝策劃、技術支撐和大量資金，還需要專業品牌營銷人才，靠企業單打獨斗很難形成氣候。
一面是消費者對“品牌農產品”的旺盛需求，一面是眾多弱小主體無力打造強勢品牌，供需脫了節。“這使我們意識到，單純引導生產主體創品牌是遠遠不夠的，更需要政府直接參與打造品牌。”這位負責人說。
以“有形之手”打造全新品牌，對麗水而言是一個高難度挑戰，即使放眼全國，也無先例可循。為此，麗水邀請了浙江大學卡特中國農業品牌研究中心的專家，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統、渠道構建、傳播策略等進行全面規劃。
2013年，麗水委托浙大卡特品牌研究中心編制規劃。2014年9月，“麗水山耕”在首屆麗水生態精品農博會上登臺亮相，從此，麗水步入生態精品農業品牌發展的快車道。
作為區域品牌，“麗水山耕”該由誰所有，又由誰管理運營？對此，麗水大膽創新，整合全市優秀農業主體成立麗水市生態農業協會，并以協會名義注冊品牌，品牌歸屬麗水市委市政府，然后由協會將品牌委托給國有的麗水市農業投資發展有限公司管理運營。
“我們采取‘兩塊牌子一套人馬’的運作模式，實施母子品牌雙商標運營。”市農投公司副總經理范慶偉告訴記者，在這一體制機制的創新過程中，“政府主導”確保了政府對品牌背書的公信力與公益性，“協會管理”體現了行業協會的自律，“公司運營”則實現了資源的整合與市場主體的靈活性。
“作為企業，我們沒有這么強的實力做品牌推廣，‘麗水山耕’讓我們少走了許多彎路。同時，溯源體系、產品標準化建設，也使市場對我們產品的認可度、信任度更高了。”作為協會會員，浙江正德和食品有限公司在加入“麗水山耕”后，品控更規范，借助品牌效應和渠道優勢，企業發展不斷加速，年產值從六年前的1000多萬元增長到3000多萬元，負責人闕維德說，公司與“麗水山耕”的合作越來越深入，“我們正針對當前‘麗水山耕’的新零售需求，從產品口味、包裝設計等方面作調整，達到更高的契合度。”
一道難題
好品質借好品牌精彩亮相
“以前我的甲魚賣不出麗水，現在，全國除了西藏，所有省份的消費者都吃過我的甲魚。”“麗水山耕”創建的第一年，麗水市生態農業協會授權使用品牌的企業有103家，云和縣清江生態龜鱉養殖專業合作社就是其中之一。負責人卜偉紹說，也是從那時起，他養的甲魚，再也不需要在本地農貿市場叫賣。
在加入“麗水山耕”前，清江合作社的云河牌甲魚在農貿市場的銷售情況只能算勉強，“每斤批發價才20元，最低曾到過14元，還要求著人家采購。”卜偉紹回憶當年拉著甲魚去府前農貿市場推銷的情景，依然覺得辛酸。
“仿原生態生活環境里飼養的甲魚，養殖成本比溫室甲魚高五六倍，品質也好得多，但無論我怎么推銷，人家就是不感興趣。實在沒轍了，我只能自己把甲魚運到菜場去賣，在車邊支塊牌子，上面寫著：生態甲魚。”卜偉紹說，那時候覺得，只要自家甲魚比菜場里的其他甲魚“每公斤貴哪怕二毛五錢，就算成功了”。沒想到，即使是這么低的心理價位，也沒能實現。
“怎么才能讓人相信我的甲魚品質是好的？”困擾卜偉紹的這一難題，在他加入“麗水山耕”后迎刃而解。
加入協會后，清江合作社在市農投公司協助下建立了溯源系統。從那時起，卜偉紹幾乎每天都會登陸系統，將自家甲魚的生長狀況、投料情況等實時更新到溯源平臺上。
2015年初，第一批納入溯源系統的甲魚上市了。市農投公司為這批甲魚提供了專用二維碼，消費者只要拿出手機掃一掃，就能對甲魚的成長過程、檢測數據等一目了然。此后，合作社還安裝了網絡攝像頭，在溯源平臺中，任何人只要點點鼠標，就能看到養殖場的實況。
在先后通過無公害、有機農產品認證，被授權可使用“麗水山耕”這一區域公用品牌后，卜偉紹的甲魚終于獲得了市場的認可。幾年來，他多次跟著市政府、市農業部門去各地參加農業展銷會，2016年開始，連續4年榮獲浙江省農博會金獎，合作社的山區稻田養鱉技術模式還獲得了全國大賽一等獎。“有了‘麗水山耕’的品牌加持，每斤有機甲魚賣出了300元的好價錢，年銷售額超過了300萬元。”卜偉紹說。
質量是品牌的核心競爭力。“麗水山耕”以“基地直供、檢測準入、全程追溯”為宗旨，對產品質量嚴格檢測把關，實現了農產品溯源系統的全覆蓋。截至2019年12月底，全市加入省市兩個平臺追溯體系的企業達1419家，完成產品檢測樣品15465個、851748項次，溯源二維碼防偽標簽申領使用200萬張。
一項突破
全產業鏈一站式服務
連日來，在慶元縣屏都街道百丈村大奔橋自然村的甜橘柚生產基地里，藍城農業開發有限公司副總經理朱雷濤和工作人員頂著烈日，穿梭在一株株掛果的甜橘柚之間。“得抓緊時間查看甜橘柚的長勢、株產量，測算出掛果率，為8月中下旬套袋做好準備。”朱雷濤說，套袋之后，果實再過三個多月就成熟了，“采收下來的甜橘柚，得在水果分揀線經過分級分類包裝之后，才會發往全國各地。”
“過去賣甜橘柚不懂得分級銷售，產品一直賣不遠。后來在甜橘柚生產種植地方標準出臺后，我們給水果分等級，銷售網絡逐漸向全國擴展。”朱雷濤告訴記者，也正是在分類的過程中，他們發現，甜橘柚的大小雖然能達到一致，但口感卻有酸有甜，很難實現精細化品控，“全靠水果分揀線，幫我們解決了這個難題。”
朱雷濤所說的水果分揀線，是位于麗水山耕夢工廠的水果生產線。自2018年正式投入使用以來，這條生產線每小時能達到4噸的分揀水平，24小時就能完成90余噸的生產能力。
“水果自動分揀線分兩條，第一條根據水果果徑、顏色、重量分選，細分為18個等級。第二條是對水果進行酸糖度無損檢測分選，酸糖度誤差不超過0.5。通過分級分選，可以嚴格依據水果的大小、顏色、重量和酸甜度進行分等級銷售，有效解決了農產品的標準化及商品化率低的問題，更有利于農產品的精準銷售、提高溢價水平。”麗水山耕夢工廠負責人屠劍暉告訴記者，以甜橘柚為例，經過水果分揀線的分裝后，同類果實的大小和糖度都能達到一致。
朱雷濤說：“2017年我們用40天銷出32.5萬公斤甜橘柚，而2018年水果分揀線投入運行后，我們僅用12天就銷完了55萬公斤甜橘柚。”
“‘麗水山耕’的產品不僅要賣得遠，還要賣得快、賣得好。”范慶偉說，這需要在品牌引領下，打通整個產業鏈，提供一站式服務，解決單個企業或農業主體難以解決的標準化、產品營銷、冷鏈加工、物流配送等難題。
作為全產業鏈一站式服務的重要執行者之一，麗水山耕夢工廠是麗水山耕全產業鏈創新服務綜合體，分為三期建設。一期主要建設集初加工、檢測、科技、金融、文化等為一體的產業創新公共服務中心，形成產品集聚、公共服務、要素融合的大平臺。目前，已建成的水果、禽肉、蔬菜、干品類四條生產線已正式投入運營。
“一期著重解決麗水農產品大型分揀中心缺失短板，將麗水農產品原汁原味地帶給消費者。”屠劍暉介紹，二期將重點打造農產品深加工及其科研中心，以農旅融合建設為主題，進行文創延伸，并搭建農產品深加工服務平臺，培育集多種服務于一體的農業小微企業孵化體系。
目前，“麗水山耕”旗下涵蓋1153個合作基地，977家會員單位，包含537個母子品牌商標，產品種類1000余個。“‘麗水山耕’實際上是政府為農業生產主體提供公共服務的載體，并形成了‘1+N’的全產業鏈一體化公共服務平臺，提供信息化、標準化、電商化、金融化等多項服務，使產品實現更高的溢價力。”
