主旨報告丨胡曉云：探索，永無止境——中國農產品區域公用品牌運營主體的浙江創新
導語
2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉換與區域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領導、專家學者和區域公用品牌運營企業代表共同參加了本次會議。研討會聚焦“兩山”價值轉換的路徑、方法等核心議題；閉門會重點研討農業區域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上，與會專家學者分別從各自專業領域探討了“兩山”價值轉換思路和價值，多位農產品區域公用品牌運營者分享了品牌運營的經驗，也提出了亟待解決的問題，與會各方進行了深度交流和探討，為農產品區域公用品牌的持續發展提供策略性建議和有效解決方案。
本網站將陸續為大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者的精彩發言與重要觀點，敬請關注。
今天是第三篇，為浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云所作主題報告的全文，報告題目為《探索，永無止境——中國農產品區域公用品牌運營主體的浙江創新》。
圖1 胡曉云教授在大會上作主題報告
各位從全國各地遠道而來、不辭辛苦的新老朋友們，大家上午好！
今天，我要跟大家交流的話題是“探索，永無止境——中國農產品區域公用品牌運營主體的浙江創新”。基于浙江永續農業品牌研究院2020年間對浙江農合聯系統的調查，為各位朋友帶來農產品區域公用品牌運營的浙江經驗和浙江建議。
本次話題背景是，基于這許多年來中國農業品牌化的研究與實踐，至2017年，中國大部分農業區域，進入了農產品區域公用品牌建設時代。
圖2 農產品區域公用品牌化歷程
我們看到，過去，中國農產品區域公用品牌主要有三類運營主體：區域政府及其農業職能部門授權下的國有企業經營、區域政府及其農業職能部門支持下的行業協會自主或授權經營、區域政府及其農業職能部門指導下的專業合作社自主經營。而這三類經營主體存在著一定的品牌運營難題：國有企業在區域資源整合中處于相對不利地位，中國的行業協會大多沒有強勢的品牌經營資源與經營能力，單一的專業合作社的資源利用有限。
是否有更合適的運營方式？
浙江的探索提供了新的經驗：“由區域政府推動，區域農業部門創建品牌、【農合聯】運營品牌的多方協同運營機制”。
農合聯是農民合作經濟組織聯合會的簡稱，是為“三農”提供社會化、集成化、市場化服務而構建的組織，是對原有專業合作社服務功能的再突破、再深化，實現了更大范圍、更高層次的再聯合、再合作。
眾所周知，浙江是三位一體改革的發祥地。2005年，浙江瑞安開始探索“三位一體”（生產/供銷/信用）的“瑞安綜合農協”；2006年，浙江省發展農村新型合作經濟工作現場會肯定了"瑞安實踐"，由此，浙江省開始探索“三位一體”合作經濟組織體系建設；2017年8月，浙江省、市、縣、鄉四級“農民合作經濟聯合會”建成。
圖3 農合聯組織服務體系
農合聯組織服務體系，體現了服務資源的內聚和外聯，形成了一種新型的農業社會化的服務體系。此體系中，區域農合聯實現通用性服務，而產業農合聯實現專業性服務，二者協同服務，共同應對合作社等會員、農戶的需求。
圖4 農合聯經緯協同的組織體系
農合聯形成了一個經緯架構的組織體系。緯線從省、市，到縣、鄉鎮；經線從省級產業農合聯，市級產業農合聯，到縣、鄉級的產業農合聯，由此形成協同、有序的結構化生態體系。在經緯架構的組織體系之上，可以構建起經緯架構的品牌生態結構。即區域農合聯與多品類區域公用品牌、產業農合聯與單一品類區域公用品牌的關系。
圖5 經緯協同的區域公用品牌生態結構
2017年2月，農產品區域公用品牌寫進中央1號文件 ；8月，浙江省、市、縣、鄉四級“農民合作經濟聯合會”建成。兩者一拍即合，一些地區的“農合聯”成為了農產品區域公用品牌的運營主體。 逐漸形成【農業部門】規劃并創建品牌、【農合聯】運營品牌的優勢互補/合力共建格局。這一格局適應了農產品區域公用品牌的本質特征，可集聚區域整合力量，實現生產/供銷/信用/品牌運營等相關資源的整合賦能。
作為品牌的一種重要類型，區域公用品牌是指特定區域內相關組織和機構所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的品牌。
以“農合聯”為區域公用品牌的運營主體模式，在國際上已有不少類似探索。如美國新奇士種植者協會和新奇士橙區域公用品牌的關系。新奇士種植者協會相當于超級專業合作社聯合社，即農合聯。由該農合聯組織65000多戶的果農，成立超級專業合作社，實現生產、供銷、信用、品牌運營等“四位一體”的服務，創造并運營了百年品牌“新奇士”。
圖6 新奇士橙區域公用品牌
又如美國艾達華土豆聯盟與“艾達華土豆”區域公用品牌。“艾達華土豆”商標最初注冊時，聯盟成員包括9家企業，其中6家種植公司，2家運輸公司，1家廣告品牌策劃公司。該聯盟同時實現生產、供銷、信用、品牌運營“四位一體”的服務，并在一年內為區域經濟創造了45億美金的品牌銷售。
圖7 “艾達華土豆”區域公用品牌
第三個是法國波爾多葡萄酒行業協會與“波爾多葡萄酒”區域公用品牌。法國波爾多葡萄酒行業協會（CIVB），相當于葡萄種植與釀造專業戶、經紀人的專業合作社，即【農合聯】。由該【農合聯】組織專業種植與釀造者、經紀人，實現生產、供銷、信用、品牌運營等“四位一體”的服務，創造并運營了區域公用品牌“波爾多葡萄酒”。
圖8 “波爾多葡萄酒”區域公用品牌
第四個是中國臺灣的農會模式。全臺灣地區設立農會，垂直下設各地區農會，如仁愛鄉農會，統一指導生產、技術把關、檢測產品、分級包裝，品牌統一背書。將農會作為一個農產品全品類區域公用品牌運營，進行各區域內相關產品的統一品牌背書與品牌運營。
圖9 中國臺灣農會的標志
同時，【農合聯】成為區域公用品牌運營的新型主體，符合【農合聯】“三位一體”改革發展的需要。
在服務資源日趨集聚、健全的當下，“農合聯”如何在傳統服務之外，適應現代農業發展需求，進一步完善和拓寬服務功能呢？
作為一種全新的為農服務體系，農合聯成為農產品區域公用品牌的運營主體，不僅能夠增強服務能力，還能拓寬服務領域，提高服務的質量，是服務三農的抓手和突破口。換句話說，運營農產品區域公用品牌是品牌經濟時代賦予農合聯的新機遇。
近年來，農產品區域公用品牌建設逐漸走進國家高層的視野，成為現代農業的核心標志。2017年中央一號文件明確指出，“要推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。當年，浙江省委17號文件明確要求，“到次年底前，各地市至少要打造1個公用品牌。”自此，區域公用品牌建設在浙江大地如火如荼展開。
浙江省委所倡導的“公用品牌”，指的是全品類品牌。因此，實踐中，全品類品牌的異軍突起，成為浙江農業品牌化標志性的探索。該類品牌的盛行，與農合聯的綜合性組織特征有密切關系。
圖10 農合聯與品牌之間的契合關系
農合聯和區域公用品牌之間有著適切的功能鏈接。農合聯以供銷合作社為執委會主任，前端提供生產服務，后端指向市場營銷、信用服務。兩者在組織特征和功能結構上完全匹配。
正是基于這一適配性和服務內容的重合性，農合聯組建成立后，很快成為農產品區域公用品牌運營的重要載體。在浙江省各地區域政府及其農業職能部門的推動支持下，農合聯創建或管理、運營農產品區域公用品牌的情況越來越多，成為中國農產品區域公用品牌新型的經營主體。而農產品區域公用品牌，也成為“三位一體”改革的重要抓手。
據研究院課題團隊了解，截至當前，浙江省農合聯創建、運營和正在創建的全品類農產品區域公用品牌已經超過15個，單品類農產品區域公用品牌約超30個。
研究調研當中，我們發現浙江農合聯體系在創建、運營農產品區域公用品牌過程中體現出四大特點：
一、浙江省的農產品區域公用品牌運營已成為農合聯“三位一體”改革的重要抓手。
2014年，我們團隊根據麗水市的產業特征、區域特征，規劃了國內普通集體商標意義上的第一個多品類區域公用品牌“麗水山耕”。麗水市委、市政府專門成立了國有農投公司運營品牌。但在運營過程中，發現了許多困惑。品牌產品從哪里來？品牌基地在哪里？怎么樣提高品牌授權企業的組織化、標準化、電商化水平？這一系列問題如果由麗水農投公司獨家負責解決，必將產生巨大的外部交易和溝通成本。
而麗水市農投公司之所短，恰是麗水市農合聯之所強。麗水市農合聯要為廣大會員提供服務，本身也迫切需要品牌作為抓手。基于這一共同需求，麗水市農合聯創新組織載體，實行執委會的“雙主任”制，即由供銷社理事會主任和農投公司總經理共同擔任執委會主任。在這一開放式的平臺上，雙方聯袂合作，以品牌為核心，提供全方位的整合服務。
一方面，麗水市農合聯鼓勵、倡導會員加盟“麗水山耕”品牌，建立標準化生產基地，生產符合市場消費需求的高品質農產品；另一方面，以“麗水山耕”品牌為抓手，為旗下會員提供農資供應、渠道搭建、產品營銷等一系列服務，讓會員企業在母品牌背書下，找到更廣闊的市場、實現更高的產品溢價。由此，麗水農合聯的服務功能獲得了拓展，服務能力獲得了提升，作為組織存在的價值感得到了更為充分的體現。
二、初步形成“經緯交織”的農合聯組織服務體系和品牌生態結構。
如“麗水山耕”，自發布以來，短期內實現爆發性增長，品牌影響力大。但如何落腳成了迫切需要解決的問題。除了農合聯的支持之外，更需要各地的縣級政府協同配合。麗水市青田縣農合聯專門成立稻魚產業農合聯后，推行“五統一”產銷模式（統一規劃、統一品種、統一種植標準、統一加工、統一包裝），實現了稻魚種養“百斤魚、千斤糧、萬元錢”的良好效益。同時，青田稻魚米也積極融入母品牌“麗水山耕”，構建良性互動的品牌結構。
在浙江省農合聯“三位一體”改革實踐中，類似的案例還有很多，如衢州“三衢味”多品類區域公用品牌與“常山胡柚”單一品類區域公用品牌聯袂開展電商“一品一爆”電商項目，為利卿果業等會員提供電商銷售服務，協助會員梳理電商銷售流程。
三、初步形成了區域政府推動，農業部門創建品牌+農合聯運營品牌+其它相關部門聚力共進的協同格局。
農業部門主導現代農業發展、創建區域公用品牌，供銷社作為農合聯執委會和核心成員單位，既有政府背書，又是服務“三農”的主力軍，是適合的品牌運營者。這種合作模式，一方面充分體現了政府順應品牌農業發展趨勢，彌補小農與市場經濟銜接短板的責任與擔當，另一方面也充分發揮各自優勢，解決了品牌運營主體缺失的難題，符合區域公用品牌發展的內在規律。
四、農產品區域公用品牌運營與管理方式八仙過海、各顯神通，探索，無止境。
雖然品牌運營主體同為農合聯，但根據不同的資源條件和優勢，各地采取了不同的運營管理方式，進行多樣化的探索和實踐。
1、供銷社與國企合資成立運營公司
衢州市創建“三衢味”后，成立了由衢州市供銷社和衢州東方集團共同出資組建的衢州三衢味品牌發展有限公司進行品牌運營。公司將政府、行業、產業、渠道的力量整合在了一起，迅速打開銷售渠道。
圖11 “三衢味”區域公用品牌
2、國有公司運營和農合聯積極配合
麗水市組建成立農業投資發展有限公司，承擔品牌運營職責。在品牌運營中，麗水市農合聯與麗水農投公司攜手，為“麗水山耕”品牌提供生產、供銷、信用“三位一體”的服務，使品牌既具有政府背書的權威性，又有行業協會的約束力。
圖12 “麗水山耕”區域公用品牌
3、委托第三方專業公司代運營
由于短時間內難以組建成熟的品牌運營管理團隊，一些地方通過采購第三方專業公司服務的方式進行品牌的管理運營。如“甌越鮮風”，由溫州市農業農村局主導完成頂層設計，2019年11月發布品牌，隨后，市政府授權市供銷合作社（市農合聯）牽頭成立農產品區域公用品牌運營中心，并通過公開招標的形式，面向全社會征求品牌運營機構。
圖13 “甌越鮮風”區域公用品牌
4、農合聯組建公司進行品牌運營
此類方式有兩種不同的模式。一種是余杭區農合聯出資成立杭州禹上田園營銷有限公司。供銷合作社直接領導，聘用職業經理人，組建營銷團隊，擴展銷售渠道，對接電商銷售平臺，開展品牌營銷傳播活動。二是平湖市農合聯下屬農合投資發展有限公司運營“金平湖”品牌。借助上海蔬菜集團打入上海農貿市場，建設品牌產品的現代物流園。
圖14 “禹上田園”區域公用品牌
5、農合聯組織直接開展品牌運營
由于農合聯組織承擔著各種各樣的服務職能，限于財力、物力、人力、精力等方面的約束，往往采用“輕資產”運營的方式，即由農合聯制定品牌授權的準入標準，負責資質審核和授權，根據實際需要和上級主管部門的部署，舉辦有限的品牌展銷和傳播活動。如嘉興市的“嘉田四季”品牌。
圖15 “嘉田四季”區域公用品牌
6、供銷社下屬全資公司運營
2019年，武義縣“武陽春雨”品牌從單品類拓展至多品類，進行了品牌重塑。盡管茶葉類品牌商標依然在農業農村局，但其他品類的注冊基本都在供銷社下屬的全資公司武義縣供銷農業發展有限公司。該公司沒有農合聯其他會員的股份，但可以依托原有的銷售渠道、傳播資源、電商平臺為會員產品提供供銷服務，鼓勵會員申請品牌授權，統一品牌形象。
圖16 “武陽春雨”區域公用品牌
中國特色的所有制制度、農業生產特征，決定了中國農業的品牌化，必須打造區域公用品牌，建設科學的品牌生態結構，建立中國特色的品牌運營機制。品牌創建與品牌運營是個科學的系統工程，應當不斷地探索下去，永無止境。浙江一直在探索，并且這些探索非常富有創新性的意義，希望給全國各地帶來新的啟示。
