主旨報告丨李闖：“三衢味區域公用品牌發展報告”價值解讀
導語
2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉換與區域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領導、專家學者和區域公用品牌運營企業代表共同參加了本次會議。研討會聚焦“兩山”價值轉換的路徑、方法等核心議題；閉門會重點研討農業區域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上，與會專家學者分別從各自專業領域探討了“兩山”價值轉換思路和價值，多位農產品區域公用品牌運營者分享了品牌運營的經驗，也提出了亟待解決的問題，與會各方進行了深度交流和探討，為農產品區域公用品牌的持續發展提供策略性建議和有效解決方案。
本網站將陸續為大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者的精彩發言與重要觀點，敬請關注。
今天是第四篇，為浙江永續農業品牌研究院執行院長李闖所作主題報告的全文，報告題目為《“三衢味區域公用品牌發展報告”價值解讀》。
尊敬的各位領導、各位專家、各位來自五湖四海的朋友們：
大家上午好！
非常高興再次來到美麗的“南孔圣地”衢州，也非常榮幸代表浙江永續農業品牌研究院團隊對“三衢味”區域公用品牌發展報告作價值解讀。
首先，要澄清一下許多人對品牌發展報告的誤解。品牌發展報告是以過往的品牌運營管理實踐為觀照對象，但卻不是對實踐活動簡單的記錄和機械的描摹，它還有更深一層的價值和使命。
概括來講，品牌發展報告能夠讓品牌運營者跳出日常的、繁忙的、具體的品牌經營管理事務，系統梳理品牌發展過程中具有重要意義的決策和具有里程碑意義的大事件，并在這一過程中回過頭來，去反思，去俯瞰實踐中的利弊得失。在此基礎上，品牌發展報告提供專業性的問題診斷和面向未來發展的建議對策，并對品牌實踐的價值進行挖掘和提煉。
限于時間關系，我在此僅就“三衢味”品牌發展報告中的八個價值發現向各位作一匯報。
價值發現一，“三衢味”是衢州市踐行“兩山”理論，實現生態價值轉換的重要戰略抓手。
衢州是浙江省“詩畫浙江”大花園戰略的核心建設區。這里生態良好、物產豐富、南孔一脈底蘊芳遠、自然景觀奇特，是杭州G20峰會供應食材最多的地級市。好的生態生產好的農產品，好的農產品要實現優質優價，品牌化是不二之選。因此，“三衢味”是衢州市踐行“兩山理論”、實現生態價值轉換的鮮活實踐案例。這也是我們今天與各位專家、業界嘉賓相聚于此，并將研討會聚焦于“兩山”價值轉換的意義所在。
價值發現二，品牌重塑是品牌應對外部環境和發展挑戰的調適性舉措。
在品牌實踐和品牌研究的歷史長河中，很多品牌都根據時代特征和消費需求，對品牌進行升級和重塑。從可口可樂到百事可樂，從華為到蘋果，從李寧到星巴克等等，品牌重塑的案例不勝枚舉。品牌重塑是很多品牌在特定歷史條件下為應對環境挑戰而選擇的調適性行為。2019年，“三衢味”抓住機遇，根據外部環境和未來發展的挑戰，及時對品牌進行了重塑，并因此走上品牌發展的快車道。
價值發現三，匹配優勢資源，創新聯合品牌發展之路，疊加品牌傳播效果。
農產品區域公用品牌具有很強的公益性和廣泛的普惠性，需要政府集聚大量的優勢資源。因此，當農產品區域公用品牌“三衢味”與衢州市正在力推的城市品牌“衢州有禮”相遇時，便成就了一段相互成就彼此的佳話。“衢州有禮”傳播城市形象，塑造區域知名度和好感度，吸引外來旅游人口；“三衢味”提供具體物質形態的“禮”，增強消費體驗，助推農業經濟發展，帶動農民增收致富。二者創新了“聯合品牌”在農業品牌領域的發展道路，讓兩個品牌的傳播效果相互疊加。10月29日，《農民日報》針對這一模式，以“當城市品牌與鄉村品牌相遇”為題，進行了詳細報道。
價值發現四，政府重視程度和監管力度是品牌發展的重要生產力，品牌持續發展需要一系列政策保駕護航。
農產品區域公用品牌的“準公共品”屬性決定了政府必須提供強力的政策支持、激勵舉措和質量監管服務。從這個意義上說，政府的重視程度和監管力度是一種重要的生產力。自2016年以來，衢州市委市政府、市場監督管理局、供銷社等職能部門相繼出臺了一系列與“三衢味”密切相關的品牌政策，為品牌發展保駕護航。
價值發現五，合資成立品牌運營主體，將政府職能與市場運營職能有效結合，優勢互補。
在品牌運營主體的選擇上，“三衢味”也在積極探索。衢州市供銷社與衢州市國有控股企業東方集團合資成立了衢州三衢味品牌發展有限公司，作為品牌的運營管理主體。這一模式將政府的信用背書功能、監管職能與市場運營主體成熟的市場反應機制、營銷傳播職能有效結合起來，既各司其職，又能相互配合，優勢互補。
價值發現六，構建多元立體的傳播體系，開展持續的品牌傳播，將品牌植入消費心智。
品牌需要持續的營銷傳播。因為沒有傳播就沒有認知，沒有認知就沒有消費，沒有消費就沒有品牌。在今天這樣一個信息爆炸的時代，沒有傳播，就沒有品牌。“三衢味”近年來構建了一個立體多元、新舊媒體兼顧的傳播體系。相信坐高鐵來的朋友，應該會在衢州高鐵站走廊看見三幅“三衢味”的燈箱廣告，并形成對“三衢味”形成初步的品牌認知。
尤為值得關注的是，在剛剛結束的國慶、中秋雙節期間，“三衢味”開展了一場整合品牌傳播活動，與餓了么平臺開展合作，聯動線下門店，面向衢州消費者和來衢的游客發放1000萬的消費券，取得了不俗的銷售業績。下圖是本次“三衢味”金秋消費季的核銷訂單走勢圖。通過本次活動，“三衢味”以實實在在的銷售業績，極大地強化了母品牌與子品牌之間的紐帶關系，增強了母品牌的向心力和凝聚力。
價值發現七，整合現有渠道資源，拓展新渠道，線上線下結合，滿足消費者日常購買需求。
農產品的消費具有日常性、重復性、分散性購買的特征。因此，渠道的架構和完善非常重要。從“三衢味”與東方集團握手開始，它就擁有了一個相當完善的渠道體系。這就是東方集團旗下的7家大型農貿市場、8大型購物中心（外加兩個在建的）、9家星級連鎖酒店、54家大型連鎖超市以及100多家企事業單位的餐廳食堂。不僅如此，“三衢味”還建設了線上“好吃三衢味”旗艦店和線下旗艦店，進一步對接新的大客戶群，入駐盒馬鮮生。
價值發現八，品牌建設是一項系統工程，面臨多種挑戰，需要用系統性思維去解決發展中的問題。
任何品牌的發展都是一項長期的系統工程，面臨諸多挑戰。“三衢味”自然也不例外，比如未來區域農合聯與產業農合聯之間的品牌生態結構的梳理、品牌調性的統一以及對已授權的150多個產品系列的監管等等。回顧“三衢味”發展歷程，重要的不是去尋找一個沒有挑戰和問題的完美方案。事實上，也不存在這樣的解決方案。重要的是要用系統性的思維方式去創造性地解決發展中的問題，并在解決問題的過程中獲得進一步發展。這正是衢州人的實干，也是“三衢味”人的品牌實踐。
各位朋友，對“三衢味”品牌發展報告的解讀就到這里。愿“三衢味”的品牌探索實踐對各位有借鑒意義和啟發價值。讓我們在農業品牌的道路上一起探索，一起精彩。
