交流與互動丨中國農業區域公用品牌運營經驗分享
導語
2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉換與區域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領導、專家學者和區域公用品牌運營企業代表共同參加了本次會議。研討會聚焦“兩山”價值轉換的路徑、方法等核心議題；閉門會重點研討農業區域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上，與會專家學者分別從各自專業領域探討了“兩山”價值轉換思路和價值，多位農產品區域公用品牌運營者分享了品牌運營的經驗，也提出了亟待解決的問題，與會各方進行了深度交流和探討，為農產品區域公用品牌的持續發展提供策略性建議和有效解決方案。
本網站將陸續為大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者的精彩發言與重要觀點，敬請關注。
今天是第九篇，為品牌運營單位的經驗分享與專家總結。
隨著農業品牌建設的號角吹響，各地農產品區域公用品牌如雨后春筍般林立，“麗水山耕”已然成為了行業翹楚，“三衢味”“天賦河套”“濟寧禮饗”“周至獼猴桃”“大佛龍井”等大批品牌也隨之崛起，各地農產品區域公用品牌的發展讓人刮目相看，一幅欣欣向榮的生態圖景清晰浮現。
借著第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會舉行的春風，260多位來自全國各地的領導、專家學者和農業區域公用品牌運營企業代表在浙江衢州會師成功，共商農業品牌運營中的亮點與難點。
“三衢味”是浙江省衢州市的農產品區域公用品牌。2019年，“三衢味”進行品牌重塑，成為覆蓋衢州市全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌，這個發布剛滿一周年的品牌，與城市品牌“衢州有禮”構建起了相互賦能的協同傳播機制，在所有城市品牌的宣傳推介活動中，“三衢味”都成為不可或缺的重要支撐。一方面讓城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌實現騰飛。
“天賦河套”是內蒙古自治區巴彥淖爾市的農產品區域公用品牌。品牌自2018年發布以來，巴彥淖爾市委市政府舉全市之力建設農產品區域公用品牌，全市上下樹立“一盤棋”思想，以品牌為抓手系統性地完善了巴彥淖爾市農牧業的“種質”、“基地”、“標準”、“追溯”、“倉儲”和“窗口”建設，充分調動政府、企業、合作社、農牧民等各方面的積極性，共打“一張牌”，品牌對地方招商引資、人才引進、文化歸屬等方面，都產生了明顯作用。今天，“天賦河套”已經成為巴彥淖爾的代名詞，成為中國北方快速崛起的明星品牌。
“濟寧禮饗”是山東省濟寧市農產品區域公用品牌。經過三年的運營，“濟寧禮饗”已經成為濟寧農業發展的重要引擎，通過“一縣一品”全力打造全市品牌農業的產業支撐，結合農業農村部提出的使用農產品合格證制度，建立全市的品牌農產品質量安全檢測體系，推出優質安全放心碼，以賦碼來區別品牌農產品特有的品質，促進產業規?；?、標準化發展。
“周至獼猴桃”是陜西省周至縣的獼猴桃區域公用品牌。獼猴桃產業是周至縣農民增收致富、實施鄉村振興的重要支柱產業。2018年，“周至獼猴桃”區域公用品牌完成戰略升級后，在周至縣及主銷城市的水果銷售市場都全面應用了全新符號系統。經過持續不斷地展現一致的宣傳形象，“周至獼猴桃，鮮甜自有道”的品牌口號已深入消費者心中，在國內水果市場一提到獼猴桃，不少消費者都能快速聯想到“周至獼猴桃”。依靠品牌，周至正在逐步實現“果業強”、“果農富”、“果鄉美”的美好愿景。
“大佛龍井”是浙江省新昌縣的茶葉區域公用品牌?！按蠓瘕埦弊鳛樾虏囊粡垺敖鹈苯洑v了品牌培育、品牌提升、品牌羽化三個階段。品牌培育階段，縣政府明確由縣名茶協會整合茶葉品牌，“大佛龍井”的品牌建設之路正式揚帆啟航；品牌提升階段，“大佛龍井”進行了兩大體系的梳理，通過梳理價值體系，豐富“大佛龍井”的品牌內涵，通過設計符號體系，完善“大佛龍井”的品牌形象，由此形成“大佛龍井”品牌的差異化；品牌羽化階段，縣名茶協會十分重視推進茶文化節慶活動，“大佛龍井”茶文化活動已經舉辦了14屆。即便今年受疫情影響，“大佛龍井”依然開展了云上節慶活動，借助“互聯網+”的創新優勢，進行云直播、云觀點、云旅游、云發布、云聯線、云互動、云消費，開通“大佛龍井”VR游、VR體驗館，產生了非常大的影響力。
每一個品牌的成長，都是克服了一個又一個困難之后而冉冉升起的。先行者的經驗對于后來者而言彌足珍貴。不論是先行者還是后來者，在品牌運營道路上遇到的難題或即將面臨的困惑具有一定的共通性。
溫州市“甌越鮮風”農產品區域公用品牌創新性地引入第三方機構來運營，并從品牌的知名度和品牌的銷售額等方面制定考核標準。
來自云南保山市的“一座保山”分享了區域公用品牌的兩大使命，一是通過品牌實現優質農產品組織化、規模化發展，二是把產業發展的環境重新塑造起來，同時帶領企業和一些群眾共同發展。
河南嵩縣“嵩上好禮”農產品區域公用品牌雖然發布不足一個月，但卻承擔著重要使命，那就是通過農產品區域公用品牌進一步拉長農業產業鏈條，增加農副產品的附加值，達到群眾增收、縣域經濟快速發展的目標。
麗水學院廖峰教授基于對農產品區域公用品牌的理解，提出農產品區域公用品牌的運營值得考慮的三個問題：一是要考慮清楚當下推進農產品區域公用品牌建設與傳統品牌建設的區別問題；二是要理清基層政府推進農產品區域公用品牌建設過程中的權利清單和業務清單的問題；三是體制機制的頂層設計問題，即要明確品牌的考核導向。
浙江永續農業品牌研究院執行院長李闖指出未來農業區域公用品牌發展一定是一個大浪淘沙的過程。如果一個品牌運營者不用創新的思維方式、系統的思維理念來通盤考慮品牌實踐路徑，不斷地解決發展中的問題，那么在未來就很可能銷聲匿跡。他認為，農產品區域公用品牌運營主體需理清政府與市場的關系，這對于品牌未來發展會有非常大的幫助。
浙江暢享生態農業發展有限公司副總經理郎慶龍表示，“麗水山耕”的供應鏈建設是比較完善的。麗水很多縣區沒有建設供應鏈的條件與經驗，于是“麗水山耕”基于縣區的需求，開始打造“共享供應鏈”。其實做了才知道，供應鏈的建設非常復雜，把農產品上行做到一線城市、做到東部地區的難度非常大。但“麗水山耕”面臨困難是不斷向前而行，現在也做了很多嘗試，有了較為充足的發展經驗。在供應鏈建設當中，品牌運營單位跟產地磨合非常重要。
浙江大學城鄉規劃設計研究院農業與生態分院院長袁康培基于區域公用品牌的運營提出三個建議：一是抱成團發展，以區域公用品牌類型為依據去整合優勢農產品協同發展；二是建設聯盟區塊鏈，根據發展現狀，集合多個區域共同建立聯盟區塊鏈，區域之間互相監督、互相背書，做好品質控制；三是數字化戰略布局，用區塊鏈沉淀下來的數據，建設未來現代農業、數字農業。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云以“堅守”、“融入”、“協同”、“創新”四個關鍵詞作閉門會總結。
第一個關鍵詞：堅守。要堅守借助品牌戰略來創造區域經濟發展、區域形象提升、區域未來騰飛的信念；要堅守農產品區域公用品牌的的品牌類型；要堅守農產品區域公用品牌授權準入機制。
第二個關鍵詞：融入。農業品牌要善于融入當前的互聯網時代，善于借助互聯網數字化的技術、數字化的工具，應對互聯網時代消費者的需求，確定升級改造的方向。
第三個關鍵詞：協同。農產品區域公用品牌的協同需要政府的推力，需要協會的助力，需要企業的奮進，需要我們基礎生產者一起來統一理念，統一思想，統一信念。
第四個關鍵詞：創新。品牌的運營發展需要不斷地探索，不斷的創新，推陳出新才能使我們立于不敗之地。
