閉門(mén)會(huì)總結(jié) ｜ 區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)再引熱議
導(dǎo)語(yǔ)
2020年10月31日，“2020‘兩山’價(jià)值轉(zhuǎn)化與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會(huì)暨第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門(mén)會(huì)”在衢州東方大酒店舉行。260多位來(lái)自全國(guó)各地的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家學(xué)者和區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)代表共同參加了本次會(huì)議。研討會(huì)聚焦“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)化的路徑、方法等核心議題；閉門(mén)會(huì)重點(diǎn)研討農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的具體問(wèn)題。會(huì)上，與會(huì)專(zhuān)家學(xué)者分別從各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域探討了“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)化思路和價(jià)值，多位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)者分享了品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，也提出了亟待解決的問(wèn)題，與會(huì)各方進(jìn)行了深度交流和探討，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展提供策略性建議和有效解決方案。
本網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會(huì)上專(zhuān)家學(xué)者、一線品牌運(yùn)營(yíng)者的精彩發(fā)言與重要觀點(diǎn)，敬請(qǐng)關(guān)注。
今天是第十篇，為綜合整理閉門(mén)會(huì)自由發(fā)言及深度總結(jié)內(nèi)容的文章。
作為小農(nóng)對(duì)接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種公共服務(wù)手段，區(qū)域公用品牌近年來(lái)獲得各地政府高度關(guān)注。但除了產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)層面的作用之外，區(qū)域公用品牌還能發(fā)揮哪些獨(dú)特作用？在創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)商上又有哪些進(jìn)一步的思考和突破？最近，在浙江衢州召開(kāi)的“‘兩山’價(jià)值轉(zhuǎn)化與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會(huì)暨第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門(mén)會(huì)”上，來(lái)自全國(guó)十多個(gè)省份的200余位代表奉獻(xiàn)了諸多真知灼見(jiàn)。記者全程直擊了該次盛會(huì)。
“兩山”轉(zhuǎn)化重要引擎
——區(qū)域公用品牌價(jià)值再認(rèn)識(shí)
區(qū)域公用品牌價(jià)值究竟何在？記者注意到，本次研討會(huì)首度將其意義提升到“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)化的高度予以探討。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原黨組成員、中國(guó)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)畢美家在主旨報(bào)告中明確指出，區(qū)域公用品牌是“兩山”轉(zhuǎn)化的重要引擎。
在畢理事長(zhǎng)看來(lái)，浙江是“兩山”理念的發(fā)祥地，在這一理念提出15周年之際，尤其是在中央提出“兩個(gè)循環(huán)”的大背景下，探討“兩山”轉(zhuǎn)化與區(qū)域公用品牌之間的關(guān)系，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
區(qū)域公用品牌研究和實(shí)踐的過(guò)程中，大家走過(guò)了產(chǎn)品思維、產(chǎn)業(yè)思維兩個(gè)不同的階段。從一開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品如何增值、農(nóng)民如何增收、農(nóng)業(yè)如何增效，到著眼于品牌如何賦能標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、數(shù)字化，引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。隨著研究和實(shí)踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌具有更深的作用和意義，這就是為“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)化這一時(shí)代命題，提供解決的路徑和方法。
畢美家指出，近年來(lái)，有關(guān)這方面的探索，大多集中在建立評(píng)估估算體系和生態(tài)產(chǎn)品交易體系，健全生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，以及明晰生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)等方面，這些探索固然事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)、意義重大，是戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性的制度突破，但也必須重視基于產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)新性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)化。這就是通過(guò)生態(tài)產(chǎn)品資源和歷史人文因素的結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)意、傳播的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升和轉(zhuǎn)化。
黃祖輝是“兩山”理論研究的權(quán)威人士。他認(rèn)為，“兩山”轉(zhuǎn)化大致有三條路徑。一是政府路徑，二是社會(huì)路徑，三是市場(chǎng)路徑。三條路徑都要有抓手，品牌化就是其中不可或缺的抓手。
那么，為什么要打造區(qū)域公用品牌呢？黃祖輝認(rèn)為，這是由農(nóng)業(yè)的公共性所決定的。只有處理好公共性和市場(chǎng)性這對(duì)矛盾，區(qū)域公用品牌才能在“兩山”轉(zhuǎn)化中真正發(fā)揮作用。
“農(nóng)合聯(lián)”引起高度關(guān)注
——區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體再認(rèn)識(shí)
當(dāng)前盛行的區(qū)域公用品牌一般分為兩類(lèi)，其一是單品類(lèi)品牌，以地標(biāo)認(rèn)證產(chǎn)品為基礎(chǔ)；其二是全品類(lèi)品牌，充分彰顯了區(qū)位條件、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、歷史文化等共性特征。但無(wú)論哪一類(lèi)品牌，運(yùn)營(yíng)主體都是繞不過(guò)去的坎：究竟哪一類(lèi)品牌適合哪一類(lèi)主體運(yùn)營(yíng)？
該次研討會(huì)上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云發(fā)表《探索，永無(wú)止境》的演講，將有關(guān)運(yùn)營(yíng)主體的浙江最新探索帶給大家。
胡曉云介紹，區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體目前主要有國(guó)企、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)合作社三類(lèi)，但在運(yùn)營(yíng)中都存在短板，難以有效整合資源。隨著區(qū)域公用品牌實(shí)踐的日漸深入，這種矛盾已經(jīng)難以回避。
在此背景下，一種嶄新的運(yùn)營(yíng)主體——“農(nóng)合聯(lián)”引起胡曉云濃厚的研究興趣。所謂“農(nóng)合聯(lián)”，是農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合會(huì)的簡(jiǎn)稱(chēng)，目前，浙江已經(jīng)建成完善的“農(nóng)合聯(lián)”體系，共有會(huì)員6萬(wàn)多家。
“農(nóng)合聯(lián)”又分為“區(qū)域農(nóng)合聯(lián)”和“產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)”。其中“區(qū)域農(nóng)合聯(lián)”為會(huì)員提供土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)資供應(yīng)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、電商物流、信貸擔(dān)保等通用性服務(wù)；“產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)”圍繞產(chǎn)業(yè)，為會(huì)員提供產(chǎn)業(yè)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)農(nóng)資、市場(chǎng)作業(yè)、產(chǎn)品加工市場(chǎng)信息等專(zhuān)業(yè)性服務(wù)。
胡曉云發(fā)現(xiàn)，“區(qū)域農(nóng)合聯(lián)”和“產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)”經(jīng)緯相交，作為運(yùn)營(yíng)主體，恰好與“全品類(lèi)品牌”和“單品類(lèi)品牌”形成完美對(duì)接，儼然是“天作之合”：“農(nóng)合聯(lián)”“三位一體”改革發(fā)展需要區(qū)域公用品牌作為抓手；而區(qū)域公用品牌的有效運(yùn)營(yíng)，也迫切需要“農(nóng)合聯(lián)”這樣的主體支撐。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，浙江“農(nóng)合聯(lián)”正在推行的品牌運(yùn)營(yíng)模式主要有六種類(lèi)型：如供銷(xiāo)社與國(guó)企合資成立品牌運(yùn)營(yíng)公司的衢州市“三衢味”；國(guó)有公司運(yùn)營(yíng)、農(nóng)合聯(lián)積極配合的麗水市“麗水山耕”；供銷(xiāo)社主管、委托第三方專(zhuān)業(yè)公司代運(yùn)營(yíng)的溫州市”甌越鮮風(fēng)”；農(nóng)合聯(lián)組建公司進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的杭州市余杭區(qū)“禹上田園”、平湖市“金平湖”；農(nóng)合聯(lián)組織直接開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)的嘉興市“嘉田四季”；供銷(xiāo)社下屬全資公司運(yùn)營(yíng)的“武陽(yáng)春雨”模式等。
“數(shù)字化”成創(chuàng)新熱點(diǎn)
——區(qū)域公用品牌未來(lái)新希望
近年來(lái)，“數(shù)字化”發(fā)展勢(shì)不可擋。“數(shù)字化”如何賦能區(qū)域公用品牌，成了本次研討會(huì)的另一熱點(diǎn)。
浙江大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院農(nóng)業(yè)與生態(tài)分院院長(zhǎng)袁康培指出，數(shù)字化在區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)建過(guò)程當(dāng)中，核心目的是調(diào)控生產(chǎn)環(huán)節(jié)、增強(qiáng)消費(fèi)信任。當(dāng)數(shù)字化成為品牌農(nóng)業(yè)的支撐，做到實(shí)時(shí)追溯、如實(shí)在線，數(shù)據(jù)就將對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游包括育種、生產(chǎn)、銷(xiāo)售進(jìn)行升級(jí)、轉(zhuǎn)型和再造，不僅能夠合理有效地調(diào)控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終還能智能分析并提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議。
在“數(shù)字化”賦能區(qū)域公用品牌問(wèn)題上，如果說(shuō)袁康培更加關(guān)注的是技術(shù)層面，那么，內(nèi)蒙古區(qū)塊鏈研究院院長(zhǎng)韓波則偏重集成應(yīng)用。
韓波認(rèn)為，區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)技術(shù)事實(shí)上是一種組合技術(shù)，是技術(shù)數(shù)字化后重新整合改造的整體升級(jí)，本質(zhì)上是服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)，以市場(chǎng)、問(wèn)題、目標(biāo)作為升級(jí)導(dǎo)向，將科技創(chuàng)新、金融創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等等在政府組織和產(chǎn)業(yè)政策體系的引導(dǎo)下，數(shù)字化地集成融入產(chǎn)業(yè)鏈，各個(gè)要素均衡調(diào)控提高產(chǎn)業(yè)協(xié)同的效率，從而提高產(chǎn)業(yè)鏈的盈利水平。
農(nóng)里科技阮浩是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。他帶來(lái)的，既有深入思考更有生動(dòng)實(shí)踐。阮浩認(rèn)為，數(shù)字化不僅改變的是傳統(tǒng)的采銷(xiāo)模式，還帶來(lái)了大量?jī)r(jià)值數(shù)據(jù)的積淀。2019年，公司推出直播帶貨和“一品一爆”電商營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促使“三衢味”和“常山胡柚”聯(lián)手，登上了天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)量第一：“數(shù)字化電商把我們產(chǎn)業(yè)存在的短板直觀地呈現(xiàn)在面前，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們逐步優(yōu)化，細(xì)化了消費(fèi)群體，確定了銷(xiāo)售渠道，得到了用戶反饋，構(gòu)建起了‘常山胡柚’的銷(xiāo)售供應(yīng)鏈條，最終大大提升了‘常山胡柚’品牌的影響力。”
集結(jié)吧，“后浪”
——區(qū)域公用品牌探索全面展開(kāi)
浪潮澎湃。“三衢味”“天賦河套”“濟(jì)寧禮饗”“周至獼猴桃”“大佛龍井”等大批品牌崛起，構(gòu)成了一幅你追我趕、不甘示弱的生態(tài)圖景。對(duì)此，麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司副總經(jīng)理范慶偉戲言：“麗水山耕品牌在整個(gè)探索過(guò)程中一路被追著打！”
集結(jié)而成的“后浪”，展開(kāi)了對(duì)區(qū)域公用品牌的全面探索。
“三衢味”是衢州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2019年重新進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)后，不僅明確了核心價(jià)值，而且與城市品牌“衢州有禮”構(gòu)建起了相互賦能的協(xié)同傳播機(jī)制。在所有城市品牌的宣傳推介活動(dòng)中，“三衢味”都成為不可或缺的重要支撐，一方面讓城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌實(shí)現(xiàn)騰飛。
“甌越鮮風(fēng)”是溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，自成立之日起就喊話要趕超“麗水山耕”。據(jù)溫州市供銷(xiāo)社副主任范春介紹，“甌越鮮風(fēng)”將利用經(jīng)濟(jì)活躍、在外創(chuàng)業(yè)老板眾多的優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)線上線下全面聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)模式。為了彌補(bǔ)自身市場(chǎng)能力的不足，“甌越鮮風(fēng)”還大膽引入了第三方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
在運(yùn)營(yíng)主體構(gòu)建上，山東“濟(jì)寧禮饗”和山西的“長(zhǎng)治神谷”也進(jìn)行了有益探索。“濟(jì)寧禮饗”成立了國(guó)有資本、民營(yíng)資本和技術(shù)資本共同參股的混合型品牌運(yùn)營(yíng)主體，不僅具有政府背書(shū)的公信力，同時(shí)具有市場(chǎng)運(yùn)行的靈活性。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)效果十分理想。“長(zhǎng)治神谷”則直接由加盟品牌的諸多合作社會(huì)員出資，共同組建成立品牌運(yùn)營(yíng)公司，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理進(jìn)行打理。目前運(yùn)營(yíng)成效都比較理想。
內(nèi)蒙古“天賦河套”與眾不同的創(chuàng)新是，品牌授權(quán)“少而精”。三年來(lái)，該品牌僅授權(quán)12家企業(yè)的53款產(chǎn)品加盟，但平均溢價(jià)溢價(jià)達(dá)到25%以上，帶動(dòng)全市農(nóng)畜產(chǎn)品整體溢價(jià)10%以上，更令人意想不到的是，對(duì)地方招商引資、人才引進(jìn)、文化歸屬等方面，都產(chǎn)生了明顯作用。今天，“天賦河套”已經(jīng)成為巴彥淖爾的代名詞，成為中國(guó)北方快速崛起的明星品牌。
創(chuàng)新和探索從來(lái)都是對(duì)墨守成規(guī)的一種挑戰(zhàn)。今天，在區(qū)域公用品牌的大旗之下，聚集起越來(lái)越多的探索者、踐行者。大家暢所欲言、互訴衷腸，紛紛要求搭建平臺(tái)，一方面進(jìn)行不定期、可持續(xù)的交流，另一方面互通有無(wú)、互補(bǔ)長(zhǎng)短，在產(chǎn)品銷(xiāo)售、互動(dòng)傳播等方面實(shí)現(xiàn)更多的攜手。
