2023閉門會 | 交流互動：中國農業區域公用品牌運營經驗分享
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5月8日，2023中國區域農業產業品牌、形象品牌發展閉門研討會作為第七屆中國品牌發展論壇系列活動組成之一，在北京正式舉行。二十多位領導、專家學者以及區域公用品牌運營企業代共同參加了本次會議。本次閉門會由中國品牌雜志社區域農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院、浙江芒種品牌管理機構承辦，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心提供智庫支持。
隨著我國消費結構的不斷升級，消費者對農產品品質提出了更高要求品牌農產品消費需求增長迅猛。農業品牌打造已成為引領農業供給側結構性改革推動農業高質量發展的關鍵舉措。時值第三屆中國農業區域公用品牌運營閉門會舉行的春風，我們集結了“麗水山耕”“天賦河套”“象山柑橘”“三衢味”“大佛龍井”“嶗山茶”等一批品牌運營者，在此前閉門會的基礎上再談發展情況與探索的過程、結果、問題，共同探討農業品牌運營中的亮點與難點，尋找未來農業區域公用品牌的發展方向。
“天賦河套”來自內蒙古巴彥淖爾市。在“天賦河套”區域品牌戰略規劃的指引下，巴彥淖爾市委市政府舉全市之力持續推動品牌發展。內蒙古巴彥綠業實業（集團）有限公司、黨總支書記、董事長張旺以“巴彥淖爾 優質農產”為題，不僅分享了品牌的資源基礎、營銷管理模式及品牌建設成效，更提出了品牌成長過程中遇到的企業協同聯動、母子品牌良性互動等問題。接下來“天賦河套”將從資源的集聚，資源調度帶動優勢和特色，冷鏈、倉庫結合等方面入手，構建更加完善的品牌服務體系。
麗水市農業投資發展有限公司總經理郭巧燕攜“麗水山耕”亮相閉門會，提出了全產農產品區域品牌“品類指向性弱”“市級定位尷尬”“國企運營壓力大”等一系列值得全產農產品區域品牌值得關注的問題。2014年，“麗水山耕”邀請了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，就品牌定位、品牌理念、符號系統等等進行全面的規劃，2024將是麗水山耕發布十周年，這是一個值得反思回顧的時間節點，“麗水山耕”未來將從持續強化管理機制、聚焦龍頭企業、產業地域結合、提升品牌傳播等多方面綜合調整，持續探索品牌成長路徑，帶動麗水市農業經濟發展。
衢州三衢味品牌發展有限公司總經理楊莉玲則以“‘三衢味’引領美好生活”為題，從政策保障、品控管理、渠道建設、品牌傳播、品牌合作等角度分享了“三衢味”品牌的發展情況。
衢州三衢味品牌發展有限公司成立于2019年，在困難的三年當中，既是危機也是機遇，面對授權企業協同問題，“三衢味”打造衢州優秀農產品加工基地，建設專屬、穩定的產品供應鏈；此外，“三衢味”還牢牢抓住“衢州是長三角唯一吃辣的城市”這一特點，開展了長三角鮮辣挑戰賽等一系列活動，多次搶占微博熱搜，牢牢把控品牌宣傳密度，并推進三衢味農產品轉化為旅游產品，使得農產品溢價空間增長。
在品牌運營道路上，品牌成長遇到的難題與困惑具有一定的共通性。“武夷山水”品牌代表南平市市場監督管理局二級調研員詹其龍表示，南平統一打造“武夷山水”品牌，統一質量標準、統一檢驗檢測，即使品牌發展至今已有近15年的時間，年銷售額超億元，但仍面臨著與“麗水山耕”相似的問題。
新會陳皮有著近千年生產歷史，也是廣東省重要特產。江門市新會區人大常委會副主任李方暉在現場從頂層設計、健全機制、數字化、品牌宣傳、培優扶強等方面詳細介紹了新會陳皮品牌建設情況，闡述了新會陳皮從一顆柑到皮的成功蛻變。
中國品牌雜志社總編輯、中國品牌雜志社·中國品牌研究院執行院長宛楓就“新會陳皮”指出，由于《狂飆》的熱播，使得處于陳皮淡季的新會也被帶火，當地陳皮相關產業與旅游消費實現高增長，只有串聯歷史文化與時下熱點，才能將品牌用好，打造更有影響力、有熱點、有意思的農產品區域公用品牌。
方正縣位于松花江中游南岸，三面環山，一面臨江，素有“八山半水一分半田”之稱，被農業部授予“綠色富硒大米”之鄉。
閉門會下午場首位，由方正縣人大常委會副主任、東北農業大學兼職教授張清泉詳細介紹了“方正大米”品牌建設經驗。與普通經濟作物不同，水稻既要保證老百姓增收、企業增效、地方財政增稅，還要保住中國人飯碗，起到“壓艙石”的作用，方正縣每年向國家貢獻6億公斤商品糧。張清泉教授指出，在打造地理標志證明產品時，必須爭取黨的領導，才能夠保證產業的快速健康發展，因此“方正大米”品牌從起步就得到方正縣委縣政府高度關注，專門成立領導小組緊盯品牌建設，狠抓品牌發展。
江蘇省盱眙龍蝦協會秘書長謝彪介紹了“盱眙龍蝦”產業情況及品牌建設成果。品牌源于品質，“盱眙龍蝦”立足自然資源優勢，不斷推出創新發展模式，不僅自2000年開始舉辦國際龍蝦節，攜手美團、叮咚買菜等大型電商平臺開拓市場業務，還發展“水稻-龍蝦”共生新業態，延長產業鏈，與國有大型企業進行合作，開設盱眙龍蝦旗艦店、直銷店、加盟店，目前已經超過兩千多家。
浙江新昌是全國最大龍井產區之一，2019年至今，研究院團隊一直是大佛龍井品牌升級之路上的密切合作單位，為其出謀劃策，亦見證、參與了她在數字時代的新成長。本次閉門會，新昌縣名茶協會常務副會長兼秘書長陳霞介紹了“大佛龍井”的產業建設狀況、品牌建設成果等內容。
相對于同為龍井茶的“西湖龍井”，“大佛龍井”在消費者認知上與其存在較大的差距，在品牌升級過程中，“大佛龍井”不斷強化“生長在山里的生態好茶”這一關鍵屬性，尋求差異化發展；針對品牌溢價提升不足問題，“大佛龍井”在原來標準基礎上增加了精品級，每年邀請五個國家級的品茶員進行評定，靠著“小而美”的屬性，成功出圈。
2016年，由研究院團隊參與的“象山柑橘”品牌戰略規劃編制完成并發布新形象，自此，象山柑橘開始從產業發展走向品牌引領，走向更遠的品牌競爭。
象山縣柑橘產業聯盟副秘書長高增通過產品特征、品牌榮譽、產業鏈構成等內容，向大家展示了“象山柑橘”近幾年來發展的成果。面對商標搶注與電商流量爭奪問題，“象山柑橘”依靠《商標法》，成功維權，在取回商標后，“象山柑橘”吸取教訓，攜手阿里巴巴京東等電商平臺，積極打擊侵權行為，保證了正品“象山紅美人”在線上的宣傳和流量回收。象山發展柑橘產業的另外一個思路是向內探求，借助科研力量研發脫毒種苗，牢牢把控產品品質，面對市場競爭更有底氣。
前來閉門會介紹的嶗山區農業綜合服務中心主任呂愛軍將“嶗山茶”的現階段發展狀況比作“高中生”。“嶗山茶”區域公用品牌于去年4月正式發布，研究院團隊為其打造了一系列品牌新形象，助力“嶗山茶”在新時代演繹品牌新價值。在地理環境與文脈的加持下，“嶗山茶”在近幾年的時間里取得了長足的進步，于此同時也面臨著產量小、缺乏自身特色、企業發展規模小等問題。為了進行自我突破，“嶗山茶”在去年發布會上推出了嶗山龍須，由扁茶改成了自然狀茶，并聯合青島大學、山東省農科院眾多專家，成立茶產業科研團隊，為了延長茶產業鏈，“嶗山茶”還于2021年國際茶日成立了異業聯盟，借助多種措施發力，鞏固“江北第一名茶”的品牌地位。
隨著全國各地農業品牌打造的進程逐漸加快，在區域公用品牌的大旗之下，聚集起越來越多的探索者、踐行者。閉門會正是這樣一個為大家暢所欲言、互訴衷腸所搭建的可持續交流平臺。先行者分享經驗，后來者學習借鑒，共同為農產品區域公用品牌的持續發展提供策略性建議和有效解決方案。期待有更多的品牌能夠參與到閉門會中，分享、總結經驗，助力中國農業品牌發展。
此次大會案例分享和總結內容，本公眾號將陸續推出，敬請關注。
