永續簡訊丨院長胡曉云、顧問蔣文龍應邀赴桐廬縣，指導“桐廬味道”品牌未來運營升級！
導語
蘇東坡曾有詩這樣贊美浙江杭州桐廬縣：“三吳行盡千山水，猶道桐廬更清美。”千年以后的桐廬人，沒有辜負獨特的自然稟賦，通過二十年的努力，成功打響了“瀟灑桐廬”這一縣域全域旅游品牌，收獲了“中國最美縣城”、“國家全域旅游示范區”等幾十項榮譽稱號。如今，他們正在農業領域努力：打造桐廬縣“桐廬味道”農業品牌！
3月1日，應桐廬縣領導邀請，永續農業品牌研究院院長胡曉云、顧問蔣文龍一行參加了桐廬味道品牌戰略研討會。
聽完了有關單位對“桐廬味道”品牌運營的現狀介紹之后，胡曉云院長說，她非常感動，看到桐廬上下，齊心協力，努力在土特產方面做大文章，創造縣域的農業共富價值。目前，桐廬在創造品牌做土特產方面的大文章，這條路子是對的。土特產要做成大文章，品牌打造是必由之路。同時，胡曉云院長在幾個方面，對未來的“桐廬味道”品牌運營與發展進行了針對性的指導：
胡曉云院長觀點
一、要復盤并確定“桐廬味道”品牌的類型、品牌性質
這個問題決定了“桐廬味道”這一品牌是屬于政府主體的區域公共品牌，還是協會所有并主營、授權企業為主體的區域公用品牌。根據品牌打造初衷的介紹，該品牌應該是基于桐廬山地自然生態基礎、山區農耕產品基礎的多品類的農產品區域公用品牌。目前“桐廬味道區域公共品牌”的表達，在品牌性質、品牌類型等方面應更明確。在胡院長看來，“桐廬味道”應該是多品類農產品區域公用品牌。
二、要重點關注“桐廬味道”商標注冊、知識產權創建與知識產權保護
目前，由于“桐廬”是縣域名稱，“味”的標識設計差異化、顯著度不夠等原因，導致商標注冊被駁回。雖然在再次申請，但因為前述的原因，商標注冊的難度是非常大的。如果商標注冊不了，那么會對未來的品牌經營、品牌發展埋下一個根本性的隱患。打造品牌，首先要解決的，是知識產權創造與保護問題，前期的品牌設計、創意，盡量不給未來留下后遺癥。目前“桐廬味道”的字體版權登記，并不能替代商標注冊，也會給商標使用權授權帶來障礙。
三、要明確品牌運營中各單位的不同職責
作為多品類的農產品區域公用品牌，各方協同打造，主體要明確。農產品區域公用品牌建設，應當形成“四權分置”的格局：政府及其職能部門是推手，實現品牌運營的背書效應與監管，但不應當是品牌運營主體；協會是商標所有者，擁有商標所有權，并可授權品牌運營單位獲得品牌運營權進行實際運營，授權相關符合標準的生產企業、合作社、農場等獲得商標使用權。目前的鄉村振興公司，應當獲協會授權，并實施日常的品牌運營，并要深刻理解“品牌運營”絕不僅僅是品牌營銷。
四、要深切關注“桐廬味道”品牌的運營成本
打造品牌，是低成本高效益的戰略選擇，是因地制宜創新價值的機會。桐廬農產品區域公用品牌的打造是縣域投資行為，其品牌運營勢必需要成本。應當盡可能做低成本高效益的品牌策劃、品牌活動、品牌運營方式，否則，違背山地農業打造農產品區域公用品牌的初心。目前，品牌運營基本上是做一些營銷推廣活動、展會展示等，推廣費用投入多，但在產品研發、品牌內容設計等方面著力不夠，會導致“后院起火”，如品牌沒有相對具有市場覆蓋力的產品可以供給，也沒有品牌傳播內容可供更大范圍的傳播等等。品牌運營的成本預測與合理實施，非常必要。
五、要重點實現特色單品對綜合品牌的支撐
縣域打造多品類農產品區域公用品牌。一般會有貨供不上的情況。所以，一個縣域是否打造多品類農產品區域公用品牌？這個事情，是要非常慎重的，因地制宜的。一般不建議一個縣域打造多品類農產品區域公用品牌。目前桐廬的情況證明，目前，“桐廬味道”已出現了供貨不足的情況，因此，未來要倒逼產品、產業的發展，提高特色土特產的產業基礎，借助產業資源、企業資源稟賦等，通過打造如“鐘山蜜梨”、“新合索面”、“桐廬米馃”等特色單品，形成母子品牌格局，采用單品突破，聯動銷售平臺，頂起品牌江山。“鐘山蜜梨”可借助今年省上的支持機會。
六、要重視品牌獨特價值的創造與傳播
目前，“桐廬味道”的口號是“有味有道”，但在整體的產品推介、品牌傳播內容輸出方面，大多集中于“味”，各種“味”，但沒有推“道”。而不同的味后面不同的道，才是更具有區域文脈獨特性、氣質調性獨特性的內容。“味”中要有情，要有道，要有桐廬的道、桐廬的文化特色、桐廬的生活方式。打造品牌的重要目的，是獲得品牌溢價，只有通過獨特價值的創造與傳播，才能真正獲得品牌溢價，才能創造鄉村共富的社會意義。
蔣文龍老師建議
蔣文龍老師也結合上述問題，為桐廬農業品牌發展獻計獻策，他認為桐廬的優勢特別明顯，農特產品走品牌化經營這條路大有可為，以下是他的建議：
一、政府推動+市場活力兩手都要抓
政府在系統謀劃，推動方面的作用必不可少，同時充分激發市場主體的活力，在渠道，營銷，傳播等執行層面發力。
建議1、找準突破點。比如桐廬有獨特的產業優勢。桐廬以三通一達為代表的電商快遞業全國有名，可否結合這樣的獨特優勢，設計出一條農業農村高質量發展，共同富裕的路徑？再比如，我認為桐廬的江鮮可能是獨特的。像這樣的獨特點，突破點的設計很重要，它決定了品牌勢能，張力。
比如麗水山耕，我們當時就圍繞“山”字作為立足點，結合農耕文化，勾起城里人的鄉愁和共鳴。后來省級領導也高度重視，先后批示14次，這說明這樣的品牌是有勢能，有張力的。
建議2、農業農村融合發展。系統謀劃一村一品，一鎮一品，一縣一品。篩選一下縣里面到底有哪些值得孵化的特色產業，這些產業最后要落地到具體的村里面去。
二、善于搭建平臺，善于做局造勢
有了頂層的策劃之后，后面策劃主題會展，主題活動等平臺，讓相關資源源源不斷，持續的引入，支撐品牌的發展。
一方面可以借勢：比如某地通過兩場在一線城市的鄉賢會，總共訂出去2000萬的特產。另一方面還可以造勢，比如某村將打造中國鄉村設計第一村的IP，他們計劃引入鄉村設計大會這樣的會展平臺，也是一種很巧妙的模式。
期待“桐廬味道”這個品牌再接再厲，有味有道！
