浙大“卡特”中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心：十年潛心耕耘，引領中國農(nóng)業(yè)品牌化進程
說到中國農(nóng)業(yè)品牌化，人們大多會提到浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院（簡稱浙大“卡特”）中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，因為中心創(chuàng)造了太多的中國第一，并持續(xù)走在鄉(xiāng)村品牌化研究與實戰(zhàn)的道路上。
第一本專著，提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念。這個符合中國國情的農(nóng)業(yè)品牌化模式，最終被寫進了2018年中央一號文件。
第一個專題論壇，中心聯(lián)合農(nóng)業(yè)部有關機構，在北京國際會議中心召開了“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”。
第一個專題賽事，與農(nóng)業(yè)部有關機構聯(lián)合，舉辦“中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計大賽”。
第一次專項評估，將品牌價值評估方法引入農(nóng)業(yè)領域，不僅完成了綜合性榜單，而且將評估延伸到產(chǎn)業(yè)，完成了茶葉、果品、畜牧等多個品類的價值評估。
第一個專業(yè)聯(lián)盟，以學術研究為龍頭，構建并孵化集研究、規(guī)劃、設計、視頻、傳播、追溯、渠道等環(huán)節(jié)于一體的完整的農(nóng)業(yè)品牌服務鏈，為地方政府提供一站式服務。
第一個專題大會，策劃并推動舉辦了全國第一個“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”，由農(nóng)業(yè)部和浙江省政府共同主辦，來自全國各地的千余嘉賓蒞臨參與。
第一個專程國際考察，組建團隊赴日本，深入到協(xié)會、農(nóng)會、農(nóng)企、農(nóng)戶及市場，進行農(nóng)業(yè)品牌專題考察。
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圖1 首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設高峰論壇
十五年前，中國的農(nóng)業(yè)品牌建設還幾乎處于“蠻荒”時代。當時，浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云就帶領團隊開展了中國農(nóng)業(yè)品牌化研究，并于2007年出版了國內(nèi)第一本農(nóng)業(yè)品牌領域的專著《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，書中首次提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念。
2009年，浙大“卡特”正式成立了中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，由胡曉云任中心主任。自此，胡曉云老師帶領的團隊，用長達十年的時間進行系統(tǒng)化的研究、服務與實踐，成為“中國農(nóng)業(yè)品牌的拓荒者”。
圖2 中心主任胡曉云
理論研究：篳路藍縷以啟山林
十年里，中心基于中國農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結合國際先進經(jīng)驗，深入研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的規(guī)律性，為中國農(nóng)業(yè)品牌化建設提供理論支撐。相繼出版了《品牌傳播智慧——20個農(nóng)產(chǎn)品品牌典范的專業(yè)解讀》、《品牌代言傳播研究信源符號適用性》、《品牌價值評估研究一一理論模型及其開發(fā)應用〉、《符號的力量一一中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計大賽優(yōu)秀作品集》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告》、《模式制勝一一中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群像解析》（系列）、《價值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》、《價值決勝:中國茶葉品牌價值成長報告（2007-2017）》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估研究》、《中國農(nóng)事節(jié)慶影響力研究》、《“品牌新農(nóng)村”的評價及決定要素》、《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》、《中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》等專著、論文、研究報告，總字數(shù)超過500萬。這些研究成果在指導與引領中國農(nóng)業(yè)品牌化方面發(fā)揮了不可低估的作用。特別是“區(qū)域公用品牌”的概念，作為中國特色農(nóng)業(yè)品牌化的建設路徑，被社會公眾廣泛接受，最終寫入2018年中央一號文件，在全國范圍內(nèi)推廣。
圖3 中心部分專著
中心為了讓社會接受農(nóng)業(yè)品牌化的理念，一方面堅持品牌價值的公益評估，另一方面策劃舉辦大量社會活動。
中心一成立，就自主研發(fā)了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估模型。2009起，中心堅持每年開展公益評估，不向評估單位收取任何費用，至今已連續(xù)發(fā)布了九輪“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”、十輪“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”、八輪“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估”，并出版了《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告》（2009—2012）、《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》（共9篇）、《中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究報告》（共8篇）。這些農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估結果與分析報告，產(chǎn)生了廣泛的社會影響，已成為中國農(nóng)業(yè)品牌建設的風向標。
中心成立以來，策劃并舉辦了大量社會活動。如與農(nóng)業(yè)部信息中心共同舉辦“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設高峰論壇”、推動農(nóng)業(yè)部與浙江省政府共同主辦“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”，與農(nóng)業(yè)部優(yōu)農(nóng)中心聯(lián)合舉辦“中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計大賽”，還獨立舉辦“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”等，產(chǎn)生了重大社會影響，也獲得了有關部委領導的肯定。目前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家工商局、全國供銷合作社等部委舉辦的農(nóng)業(yè)品牌培訓，都邀請中心老師授課。新疆、內(nèi)蒙古、山東、四川、重慶、浙江、寧夏、廣東、海南等省級層面都與中心開展了多形式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研討交流活動。2009—2018年，中心共為各地開設了20余個農(nóng)業(yè)品牌建設專題研討班，數(shù)百場品牌專業(yè)講座和現(xiàn)場考察活動。
圖4 首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會（2011）
圖5 農(nóng)業(yè)部市場司張合成司長一行前來中心考察，黃祖輝院長、胡曉云主任陪同（2013）
社會服務：將論文寫在大地上
從實踐中來，再回到實踐中去，讓研究成果發(fā)揮作用，是中心秉承的理念。十年來，中心先后完成了《新疆維吾爾自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》、《陜西省果業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《廣東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》等數(shù)十個省（區(qū)、市）、市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通過專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務，推進各地農(nóng)業(yè)品牌建設實踐。
中心在實踐中總結創(chuàng)建了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的三種模式。一是單產(chǎn)業(yè)突破，如煙臺蘋果、鹽池灘羊肉等；二是全產(chǎn)業(yè)整合，如麗水山耕、巴味渝珍等；三是全資源融合，如浪漫山川、禹上田園等。中心根據(jù)各地不同資源稟賦和農(nóng)產(chǎn)品特色，指導不同地區(qū)開展區(qū)域品牌創(chuàng)建實踐。
圖6 部分規(guī)劃案例logo
中心依照“研究農(nóng)業(yè)品牌、服務農(nóng)業(yè)品牌、引領農(nóng)業(yè)品牌”的宗旨，形成了研究、推廣與規(guī)劃服務三大板塊互動結合的發(fā)展模式，以研究引領中國農(nóng)業(yè)品牌化理論研究，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與研討互動形成服務與引領相融合、理論與實踐相結合的解決方案。
浙江是美麗鄉(xiāng)村建設的發(fā)祥地。未來，在鄉(xiāng)村振興中如何將“美麗鄉(xiāng)村”變成“美麗經(jīng)濟”已經(jīng)成為必須解決的課題。中心于近期率先提出了“鄉(xiāng)村品牌化”的概念，正以專業(yè)的研究，開拓鄉(xiāng)村品牌化建設的新領域。
