胡曉云：品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造有意義的差異化
導(dǎo)語
2020年12月9日，品牌強(qiáng)國先行工程組委會(huì)在國家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會(huì)成立儀式，胡曉云院長(zhǎng)受邀成為品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會(huì)指導(dǎo)專家。
借此機(jī)會(huì)，本網(wǎng)站將整理、推出胡曉云院長(zhǎng)關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌研究的系列專題文章，一起回望農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與強(qiáng)國戰(zhàn)略之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
本文為胡曉云院長(zhǎng)于2017年發(fā)表的文章。
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當(dāng)品牌規(guī)劃定稿，我們會(huì)見到以下的怪現(xiàn)象：或者，品牌規(guī)劃被作為成功經(jīng)驗(yàn)，贈(zèng)送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；或者，一些政府部門將品牌規(guī)劃作為學(xué)習(xí)資料印發(fā)，甚至在互聯(lián)網(wǎng)傳播。
對(duì)于這種怪現(xiàn)象，我要提醒的是：品牌戰(zhàn)略，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。所以，它的價(jià)值是在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝，而非作為宣傳資料，將未來的策略置于眾目睽睽之下。
其二，品牌戰(zhàn)略，是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。同質(zhì)化，是品牌戰(zhàn)略的最大敵人。如果生產(chǎn)出同質(zhì)化的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)出同質(zhì)化的品牌形象、個(gè)性，供給消費(fèi)者同質(zhì)化的價(jià)值與意義，那么，問題就出現(xiàn)了。
當(dāng)前，我國供給側(cè)的問題是：產(chǎn)品同質(zhì)化（品種、品質(zhì)、工藝、技術(shù)）、符號(hào)設(shè)計(jì)同質(zhì)化（包裝模仿）、 品牌個(gè)性同質(zhì)化（品牌故事大同小異）、 品牌形象同質(zhì)化（同一個(gè)明星代言；同一個(gè)場(chǎng)合傳播） 、品牌價(jià)值同質(zhì)化（能夠供給消費(fèi)者的價(jià)值也同質(zhì)化，能夠在其他產(chǎn)品中得到）。因此，供給側(cè)改革，要改的是同質(zhì)化供給。請(qǐng)思考：規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化如何以品牌化為核心的問題。目前，我們正在力推的“大品牌”戰(zhàn)略，是否已經(jīng)不適合消費(fèi)趨勢(shì)？
品牌經(jīng)營屬于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略范疇
戰(zhàn)略，英文表述為strategy，指的是進(jìn)行全局謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)，英文表述為Tactical，指的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法與手段。過去，人們大多將品牌經(jīng)營理解為營銷戰(zhàn)術(shù)，與品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞匯為“品牌營銷”。“品牌營銷”指的即是以創(chuàng)建品牌的方式營銷產(chǎn)品或服務(wù)。將品牌經(jīng)營理解為品牌營銷的時(shí)代，有關(guān)品牌創(chuàng)建的內(nèi)容更多的著眼于廣告?zhèn)鞑ァ⑵放菩蜗笤O(shè)計(jì)、銷售渠道拓展、促銷活動(dòng)等方面的工作，因此，品牌經(jīng)營 (Brand Operation) 曾被理解為是營銷戰(zhàn)術(shù)中的一種戰(zhàn)術(shù)類型。
上世紀(jì)八十年代，人們?cè)谄髽I(yè)并購中發(fā)現(xiàn)了品牌價(jià)值及品牌資產(chǎn)的存在，并充分認(rèn)識(shí)到，通過品牌經(jīng)營塑造品牌、創(chuàng)造的品牌王國，是一種具有戰(zhàn)略價(jià)值的資產(chǎn)(（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第5頁，2014年9月第一次印刷)，品牌經(jīng)營的目標(biāo)說明，品牌經(jīng)營是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)。品牌經(jīng)營須在品牌發(fā)展的戰(zhàn)略層面上提供謀劃綱領(lǐng)與解決方案。如消費(fèi)者洞察、品牌類型選擇、品牌定位、品牌個(gè)性提煉、品牌成長(zhǎng)特征把握、品牌延伸、品牌全球化路徑、品牌管理規(guī)劃等等，都屬于品牌經(jīng)營的范疇。“品牌戰(zhàn)略”一詞由此產(chǎn)生，并成為一個(gè)專有名詞，一種有關(guān)品牌創(chuàng)建與管理的專有戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略，英文表述為brand strategy，即為了打造一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌而產(chǎn)生的戰(zhàn)略體系、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略管理，品牌戰(zhàn)略屬于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
品牌競(jìng)爭(zhēng)是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1980年，哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特（Michael E. Porter）在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（《Competitive Strategy》）一書中，提出了三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overall cost leader ship）、差異化戰(zhàn)略（，也譯為標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，differentiation）、專一化戰(zhàn)略(也譯為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，focus)。其中，總成本戰(zhàn)略是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇中，利用規(guī)模效應(yīng)與邊際效應(yīng)達(dá)到總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略選擇。該戰(zhàn)略著眼于成本控制，著眼于總成本在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先目標(biāo)。專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇中，著眼于目標(biāo)市場(chǎng)或產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等的專一化選擇。該戰(zhàn)略是需要主動(dòng)放棄部分市場(chǎng)，緊緊盯住目標(biāo)市場(chǎng)，獲得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而非全部市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇中，著眼于產(chǎn)品或服務(wù)等在同類產(chǎn)品、同類產(chǎn)業(yè)中的差異化，利用差異化形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)能力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這里所指的差異化，并非只是羅瑟?瑞夫斯在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（Reality in Advertising）一書中提出的產(chǎn)品或服務(wù)本身的USP（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，Unique Selling Proposition），而指包括設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它各方面的獨(dú)特性。邁克爾?波特強(qiáng)調(diào)，差異化戰(zhàn)略是可以使企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感度下降，構(gòu)成“獨(dú)特性”壁壘。但差異化戰(zhàn)略與市場(chǎng)份額占領(lǐng)不可兼得，且存在成本高的風(fēng)險(xiǎn)。(（美）邁克爾?波特著，陳小悅譯，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，華夏出版社，2003年1月版，第31-32頁)
綜上，品牌戰(zhàn)略，是以品牌為獨(dú)立價(jià)值與獨(dú)立資產(chǎn)，并以品牌為核心，協(xié)同、整合其它資源進(jìn)行品牌經(jīng)營，以期獲得更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力、更高的經(jīng)濟(jì)效益、更好的社會(huì)效益的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略通過差異化實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造有意義的差異化
2013年12月8日，受WPP集團(tuán)委托，由華通明略公司開展的2014年BrandZ ?最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)排行榜結(jié)果發(fā)布。其報(bào)告指出，在“有意義的差異性”方面，中國品牌落后于國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。報(bào)告分析，雖然在價(jià)格與“名氣”方面，消費(fèi)者站在中國品牌這邊，但他們發(fā)現(xiàn)國外品牌在“有意義的差異性”方面更加強(qiáng)大。報(bào)告認(rèn)為，有意義的差異性是構(gòu)成強(qiáng)大品牌的關(guān)鍵要素，可提升消費(fèi)者忠誠度、促進(jìn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。也表明中國品牌需要更加專注這一領(lǐng)域，以便更好地與國外品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)告指出，實(shí)現(xiàn)“有意義的差異化”，是在中國建設(shè)強(qiáng)大高價(jià)值品牌的關(guān)鍵。
作為差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略，即是以物質(zhì)生產(chǎn)、體驗(yàn)感知?jiǎng)?chuàng)造、符號(hào)生產(chǎn)等，創(chuàng)造并形成品牌的“有意義的差異化”價(jià)值的戰(zhàn)略。其通過品牌經(jīng)營創(chuàng)造的“有意義的差異化”價(jià)值一般表現(xiàn)為：
價(jià)值觀差異化
價(jià)值觀差異化，是指一個(gè)品牌具有獨(dú)特的、差異化的價(jià)值觀體系。該價(jià)值觀體系，不僅充分顯示了品牌自身的愿景、價(jià)值傾向、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新性等（（參見（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第78頁，2014年9月第一次印刷），同時(shí)，其價(jià)值觀具有其獨(dú)特性，并成為消費(fèi)者忠誠、社會(huì)正面評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。不同的品牌價(jià)值觀，集聚不同的品牌消費(fèi)者，形成不同德行、不同價(jià)值體系的品牌。
利益差異化
利益差異化，是指一個(gè)品牌在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化時(shí)代，為消費(fèi)者提供具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品或服務(wù)。其利益不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益，同時(shí)更需要?jiǎng)?chuàng)造與產(chǎn)品或服務(wù)特色相關(guān)的獨(dú)特的情感利益、自我觀照利益、體驗(yàn)感知等（同上，第1頁），以滿足消費(fèi)者不同的、獨(dú)特的、差異化的利益需求。利益差異化的形成，由技術(shù)差異、服務(wù)差異、產(chǎn)品功能差異、產(chǎn)品渠道差異、產(chǎn)品情感賦予差異等多種差異作為基礎(chǔ)（同上，第117-118頁）。
形象與個(gè)性差異化
形象差異化，是指一個(gè)品牌采用產(chǎn)品或服務(wù)的外形設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌形象塑造等符號(hào)生產(chǎn)過程，構(gòu)建具有獨(dú)特外形與個(gè)性的品牌形象。從品牌命名入手的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)及其傳播、消費(fèi)者對(duì)品牌形象的獨(dú)特認(rèn)知與理解，都是構(gòu)成品牌形象差異化的內(nèi)容。形象差異化，以利益差異化為基礎(chǔ)，并以符號(hào)生產(chǎn)、符號(hào)傳播、符號(hào)理解為主要方法與手段。
意義或價(jià)值的差異化
意義或價(jià)值的差異化，是指一個(gè)品牌基于產(chǎn)品或服務(wù)的利益差異、符號(hào)生產(chǎn)獲得的形象與個(gè)性差異，進(jìn)一步通過文脈挖掘、文化整合、意義生產(chǎn)，創(chuàng)造品牌獨(dú)特的價(jià)值、獨(dú)特的消費(fèi)意義，實(shí)現(xiàn)“有意義的差異化”。
消費(fèi)者識(shí)別和感知的利益差異化
值得注意的是，在消費(fèi)者至上時(shí)代，品牌的“有意義的差異化”，更著眼于消費(fèi)者識(shí)別與感知的利益差異化。品牌戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略體系，并非源于產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異化，而是消費(fèi)者的立場(chǎng)、態(tài)度、利益、形象、意義、價(jià)值等的差異化。
品牌起源的歷史說明，品牌起源于消費(fèi)者識(shí)別的差異化需求。在這一意義上，創(chuàng)建品牌的動(dòng)機(jī)來源于各產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，但品牌形象、品牌個(gè)性的形成，不僅僅有賴于品牌的商標(biāo)注冊(cè)者（品牌化的發(fā)動(dòng)者），在品牌經(jīng)由各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)入社會(huì)體系的過程中，品牌的本質(zhì)便慢慢地游離了發(fā)動(dòng)者，而成為一道社會(huì)景觀、一種生活方式、一個(gè)集合各種相關(guān)利益者的思想傾向、風(fēng)格特征的符號(hào)體系與載體。因此，品牌屬于品牌化的發(fā)動(dòng)者，但品牌的存在與發(fā)展則同時(shí)更依賴于消費(fèi)者及相關(guān)利益者。
綜上可見，品牌創(chuàng)建的初始化動(dòng)機(jī),只是出于識(shí)別、防御、權(quán)益保障的簡(jiǎn)單動(dòng)機(jī)。隨著品牌創(chuàng)建環(huán)境的變化，品牌已然成為品牌主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化戰(zhàn)略。通過品牌創(chuàng)造實(shí)施差異化戰(zhàn)略，能夠讓品牌主體在信息越來越繁復(fù)的今天和未來，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提升品牌溢價(jià)。
形象與個(gè)性差異化示例
武功獼猴桃，產(chǎn)自陜西武功縣。以產(chǎn)業(yè)特征為前提，抓取品牌價(jià)值的支撐體系。我們看到，除了農(nóng)耕始祖、天時(shí)地利之外，武功獼猴桃更重要的是“下足了工夫”，且該工夫與其縣名“武功”有天然鏈接。基此，武功獼猴桃品牌核心價(jià)值提取為：“下功夫，成好果!”這句口號(hào)，不僅將武功獼猴桃與“功夫”在字面上進(jìn)行鏈接，更進(jìn)一步進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延伸，使消費(fèi)者產(chǎn)生正面聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知：武功獼猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。
意義或價(jià)值差異化示例
戶縣，西安近郊縣。不太為人知。但是一個(gè)人杰地靈的地方。戶縣葡萄就種植在這里。 戶縣葡萄，產(chǎn)業(yè)資源十分豐富。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，戶縣農(nóng)民農(nóng)忙時(shí)荷鋤種植葡萄，農(nóng)閑時(shí)用同一雙長(zhǎng)滿老繭的手，執(zhí)筆繪制農(nóng)民畫。身處“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”，可以說，戶縣葡萄亦受戶縣文化的藝術(shù)熏陶，更是戶縣人民像畫藝術(shù)品一樣種出來的。
如果將戶縣葡萄理解為是大自然饋贈(zèng)的藝術(shù)品，因此，提煉戶縣葡萄的核心價(jià)值為：農(nóng)作藝術(shù)品。
將戶縣葡萄比作農(nóng)作藝術(shù)品，充分展現(xiàn)了品牌的差異化內(nèi)涵：戶縣葡萄是大自然饋贈(zèng)的藝術(shù)品，是農(nóng)民勞作的藝術(shù)結(jié)晶，是深受畫鄉(xiāng)藝術(shù)氛圍熏陶的農(nóng)作藝術(shù)品。
