胡曉云：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及基本實施程序
導(dǎo)語
2020年12月9日，品牌強國先行工程組委會在國家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云院長受邀成為品牌強國先行工程專家委員會指導(dǎo)專家。
借此機會，本網(wǎng)站將整理、推出胡曉云院長關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌研究的系列專題文章，一起回望農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與強國戰(zhàn)略之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
本文為胡曉云院長于2017年發(fā)表的文章。
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在授課或者接受咨詢時，經(jīng)常會聽到這樣的問題：如何做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？品牌戰(zhàn)略到底如何去實施？當(dāng)前，大家都知道了品牌戰(zhàn)略的重要性，但依然無法進(jìn)行頂層設(shè)計與戰(zhàn)略實施，令許多人都很焦心。
品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，的確是非常專業(yè)化的工作，需要專業(yè)團(tuán)隊與品牌主體（無論是政府、協(xié)會、還是企業(yè)）分工合作，才能整合資源，形成最佳戰(zhàn)略方案。
但是，品牌主體，需要懂得品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與基本實施程序，并了解不同實施階段的作用與價值，才能夠協(xié)同作戰(zhàn)。
我常說，中國沒有更多的具有國際競爭力的強勢品牌，問題出在品牌主體的品牌意識、品牌戰(zhàn)略決策、品牌戰(zhàn)略實施的協(xié)同能力上。
前幾日，《浙江農(nóng)村信息報》記者采訪我，讓我總結(jié)“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的典范意義與成功經(jīng)驗。我記得我說了這樣一段話：
品牌是百年大計。“麗水山耕”品牌目前還不能說成功了，只能說開局很好（2016年，一年銷售15億元，平均溢價33%）。如果要總結(jié)開局好的原因，我認(rèn)為是各方力量的有機整合，發(fā)揮了極致效應(yīng)。其中，麗水市委、市政府的品牌意識與戰(zhàn)略決策力、我們浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心團(tuán)隊的專業(yè)能力與創(chuàng)新精神、麗水農(nóng)發(fā)公司的團(tuán)隊執(zhí)行力、行業(yè)媒體與大眾媒體的聯(lián)袂傳播力這四種力量，缺一不可。
品牌戰(zhàn)略，目前更多地以品牌化、品牌創(chuàng)建、品牌塑造、品牌經(jīng)營等詞匯表述，英文則表達(dá)為Branding。指的是對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行一系列的品牌戰(zhàn)略建設(shè)與管理的過程。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施程序，從戰(zhàn)略到策略，從策略到方法及工具運用，是一個層次高、系統(tǒng)性強、涉及面廣、效果要求立體化的系統(tǒng)工程。
1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃程序
一、品牌戰(zhàn)略環(huán)境測評
洞察品牌的目標(biāo)消費者及消費趨勢，判斷產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、品牌的競爭態(tài)勢，尋找并確定差異化滿足消費者的品牌核心價值、品牌系統(tǒng)價值鏈。已有的測評的模型已經(jīng)非常豐富。如波特五力模型、日本電通蜂窩模型、SWOT等等。可借助相關(guān)模型，進(jìn)行有效的品牌戰(zhàn)略環(huán)境測評。
二、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)確立
確定品牌的未來路徑與目標(biāo)。包括消費者目標(biāo)、競爭目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、價值目標(biāo)等四個方面。消費者目標(biāo)，強調(diào)以消費者為中心，提供符合消費者本質(zhì)需求的品牌產(chǎn)品（服務(wù)）、創(chuàng)造消費者體驗價值，建立與消費者的特殊關(guān)系；競爭目標(biāo)，強調(diào)成為同業(yè)中的引領(lǐng)者或提供特殊價值者（第一、或者其它富有競爭力的地位）；發(fā)展目標(biāo)，強調(diào)品牌發(fā)展的階段性成長效果、生存與發(fā)展的協(xié)同延伸鏈、品牌資產(chǎn)與利潤獲得，百年品牌的終極目標(biāo)選擇；價值目標(biāo)，強調(diào)品牌價值的不斷累積，實現(xiàn)品牌價值與未來收益的最大化。
三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計
戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是解決問題的方案。（參見（美）馬丁?里維斯（Martin Reeves）(挪)納特?漢娜斯（Knut Haanaes）(印)詹美賈亞?辛哈（Janmejaya Sinha）著，王喆、韓陽譯，《戰(zhàn)略的本質(zhì)——復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的最優(yōu)競爭戰(zhàn)略》，中信出版集團(tuán)，2016年6月第一版）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌所處的現(xiàn)實狀況與戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇不同的品牌戰(zhàn)略、實施不同的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。以往，有多種戰(zhàn)略模式可以借用，如經(jīng)典性戰(zhàn)略（在可預(yù)測的行業(yè)，進(jìn)行分析、規(guī)劃、實施，目標(biāo)是做大品牌，戰(zhàn)略實施穩(wěn)定性高）、適應(yīng)性戰(zhàn)略（在不可預(yù)測的行業(yè)，實施適應(yīng)性應(yīng)對，應(yīng)對并駕馭環(huán)境因素的不斷變化，不斷選擇、不斷推廣品牌，沒有一以貫之的戰(zhàn)略規(guī)劃，變是常態(tài)，創(chuàng)新是根本）、挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略（建立愿景、藍(lán)海戰(zhàn)略、顛覆經(jīng)典、創(chuàng)造未來，創(chuàng)造新型價值體系，創(chuàng)造消費者USP，并搶先快速發(fā)展，時機是品牌的生命）、重塑型戰(zhàn)略（定義或重新定義產(chǎn)業(yè)規(guī)則，并吸引、協(xié)調(diào)、共同發(fā)展同業(yè)，如平臺戰(zhàn)略，改變行業(yè)競爭格局，形成新型協(xié)同生態(tài)系統(tǒng)；在品牌面臨競爭力低下的落后局面時，實施轉(zhuǎn)型、變革、提升、重塑，重塑品牌的競爭力與價值體系）。
由于消費與產(chǎn)業(yè)競爭的性質(zhì)及其可預(yù)測性、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的可塑性、競爭環(huán)境的嚴(yán)苛性程度（同上，第22頁）等不同，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時需要充分分析各種傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的優(yōu)劣勢，并選擇適合品牌自身資源的戰(zhàn)略類型，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
如我國的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在目前的行業(yè)性質(zhì)、預(yù)測性、可塑性、嚴(yán)苛性四方面來看，選擇以重塑型為戰(zhàn)略主體，協(xié)同經(jīng)典型、適應(yīng)型、挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略，則更能夠提供有效的解決方案。所以，外出演講，我常常以“品牌價值重塑”為題，闡述如何在創(chuàng)建、提升品牌的同時，重在重塑品牌。所謂的“品牌定位”、“品牌核心價值提煉”、“品牌價值支撐體系建設(shè)”等，均基于此。
四、品牌戰(zhàn)略實施控制
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如果不實施，只是一紙空文。品牌戰(zhàn)略，須由專業(yè)團(tuán)隊實施，實現(xiàn)品牌管理。在實施過程中，品牌戰(zhàn)略決策者、目標(biāo)制訂者、戰(zhàn)略選擇者、策略提供者均需要協(xié)同作戰(zhàn)，有效控制品牌戰(zhàn)略的有效實施。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施過程中，政府、協(xié)會、企業(yè)、專業(yè)團(tuán)隊及第三方力量、合作社、農(nóng)戶、專業(yè)媒體與大眾傳媒等各方力量的有效協(xié)同，控制品牌戰(zhàn)略實施程度、方向、科學(xué)性等，十分重要。
關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的程序、特征、內(nèi)容等，后面會專題涉及，敬請耐心等待。理論先行，明白了品牌戰(zhàn)略、策略、方法與工具之間的邏輯關(guān)系，才能不“人云亦云”，才能真正成就百年品牌，而非一時嘩眾取寵，曇花一現(xiàn)。
2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實施程序
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實施程序，應(yīng)當(dāng)基于消費者需求，研發(fā)、生產(chǎn)消費者需求的、品質(zhì)良好的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，進(jìn)一步延伸品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過符號生產(chǎn)、關(guān)系生產(chǎn)、價值賦予或價值重塑等實施品牌戰(zhàn)略。
一、品牌識別系統(tǒng)創(chuàng)建與管理
品牌源于識別。因此，生產(chǎn)具有特色的產(chǎn)品（服務(wù)）、創(chuàng)造獨特的系統(tǒng)符號并建構(gòu)象征意義體系、管理識別系統(tǒng)的一致性、系統(tǒng)性，是品牌戰(zhàn)略實施程序中重要的步驟。其中包括：
1、品牌命名與商標(biāo)注冊
品牌命名與商標(biāo)注冊，是將一個符合消費需求的產(chǎn)品（服務(wù)）通過以標(biāo)志為核心的符號系統(tǒng)的創(chuàng)造與注冊，成為一個有法律保護(hù)、具有商標(biāo)專用權(quán)，獲得特定的品牌權(quán)益的行為過程。在中國，相關(guān)法規(guī)規(guī)定必須進(jìn)行商標(biāo)注冊的商品，須經(jīng)過商標(biāo)注冊。并且，獲得注冊的商標(biāo)必須按照《中華人民共和國商標(biāo)法》中的相關(guān)規(guī)定，具有明顯的特征。經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，它包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)。就目前的情況來看，商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)一般由自然人、法人或企業(yè)申請；而集體商標(biāo)、證明商標(biāo)則一般由協(xié)會、科研機構(gòu)、研發(fā)機構(gòu)、甚至政府職能部門提出注冊申請。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)注冊中，由于地理特征依賴，比較工業(yè)品品牌有更多的證明商標(biāo)和集體商標(biāo)；在品牌命名上，也體現(xiàn)出了濃厚的地理色彩。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一般以集體商標(biāo)或證明商標(biāo)注冊；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，則一般以普通商標(biāo)注冊。
2、 品牌符號及意義系統(tǒng)設(shè)計
品牌就是一個符號，品牌與品牌之間的競爭就是符號之間的競爭。依照該符號，消費者可以放心購買；生產(chǎn)者則可以圍繞該符號進(jìn)行品牌的再生產(chǎn)和再創(chuàng)造。過去，人們以為品牌的符號表達(dá)僅僅是LOGO，因此，誤解為商標(biāo)就是品牌，只要注冊了商標(biāo)，就成就了一個品牌。但確切地說，品牌不僅是一個符號，更是一個符號與意義系統(tǒng)。
20世紀(jì)70年代以來，國際上風(fēng)行CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）設(shè)計，其中的MI、BI、VI三大子系統(tǒng)，表現(xiàn)了一個企業(yè)的理念符號系統(tǒng)、行為符號系統(tǒng)和視覺符號系統(tǒng)。理念符號系統(tǒng)的設(shè)計，強調(diào)對一個企業(yè)的目標(biāo)、價值觀、對社會的責(zé)任等方面的表達(dá)；行為符號系統(tǒng)的設(shè)計，強調(diào)對企業(yè)成員的行為特別是服務(wù)系統(tǒng)的符合企業(yè)形象和企業(yè)理念的表達(dá)；視覺符號系統(tǒng)的設(shè)計，則強調(diào)在標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)圖、設(shè)計應(yīng)用等。當(dāng)品牌戰(zhàn)略在國際范疇越來越盛行之后，盛行在20世紀(jì)的CIS，在新的時代體現(xiàn)為整合品牌傳播（IBC，Integrated Brand Communication ）（(美)Don E.Schultz Beth E.Barnes，《Strategic Brand Communication Campaigns》 NTC Business Books出版,1999）下的品牌識別系統(tǒng)設(shè)計。
在品牌戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論中，關(guān)于品牌識別的典型模型有大衛(wèi)·艾克的四層次模型（（美）戴維·阿克（Aaker.D.A）著，《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Eguity:Capitalizing on the Value of a Brand Name)，機械工業(yè)出版社，2007年第一版第二次印刷）。美國品牌專家大衛(wèi)·艾克強調(diào)品牌識別的四個層次：品牌作為產(chǎn)品，其構(gòu)成和表現(xiàn)元素是產(chǎn)品范疇、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量及其價值、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、消費者和原產(chǎn)地；品牌作為組織，其構(gòu)成和表達(dá)元素為組織特性、區(qū)域或全球化；品牌作為人，其構(gòu)成和表現(xiàn)元素為品牌個性及其消費者的關(guān)系；品牌作為符號，其構(gòu)成及其表現(xiàn)為視覺形象、標(biāo)識和品牌歷史等。而法國學(xué)者科普菲爾的模型則強調(diào)，品牌識別分為品牌體格（Physique）、品牌個性(Personality)、品牌文化(Culture)、品牌關(guān)系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Selfimage)等六個維度。（Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan Page Limited,1992）實際上，如果延續(xù)CIS的思考和操作模式，品牌識別系統(tǒng)由品牌理念識別（Brand Mind Identity）、品牌行為識別（Brand Behavior Identity）、品牌符號識別（Brand Symbol Identity）三部分構(gòu)成，其中，品牌理念識別的核心是品牌價值、品牌利益、品牌關(guān)系、品牌個性，品牌行為識別系統(tǒng)的核心是產(chǎn)品的品質(zhì)識別、員工行為表達(dá)及其口碑、產(chǎn)品終端服務(wù)體系，如銷售點服務(wù)員的態(tài)度也屬于行為識別。品牌符號識別系統(tǒng)可包括眾多內(nèi)容。包括標(biāo)志、象征物、代言人、廣告發(fā)布版式、產(chǎn)品包裝設(shè)計等視覺系統(tǒng)符號，主題歌曲、有聲商標(biāo)等聽覺符號，視聽綜合的品牌名稱、品牌核心標(biāo)語，提供嗅覺體驗的特殊香味等等。品牌符號及其意義系統(tǒng)的設(shè)計，能夠使產(chǎn)品通過象征符號，與消費者的“眼耳鼻舌身意”等產(chǎn)生對接，令消費者獲得差異化的品牌識別體系，使產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的意義，并建立與消費者之間的象征關(guān)系，獲得高度的品牌附加價值。
品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建與管理，強調(diào)符號、理念、行為等形象與個性的一致性表達(dá)，強調(diào)外在符號形象對品牌內(nèi)在核心價值的有效呈現(xiàn)；強調(diào)識別的系統(tǒng)性及系統(tǒng)內(nèi)部各部分之間的協(xié)同整合。
二、品牌傳播與接觸點管理
建立在消費需求基礎(chǔ)上，所實施的獨特的產(chǎn)品（服務(wù)）研發(fā)與產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)、符號識別及意義系統(tǒng)的設(shè)計，均屬于品牌經(jīng)營者單方面的品牌識別系統(tǒng)創(chuàng)建與管理過程。要使產(chǎn)品（服務(wù)）及符號、意義的識別系統(tǒng)與消費者產(chǎn)生聯(lián)系，發(fā)生特定的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過品牌傳播與接觸點管理過程。只有通過品牌傳播，才能搭建起與消費者及其它相關(guān)利益者之間的關(guān)系；只有建立關(guān)系，才能獲得真正的品牌資產(chǎn)。這正如湯姆·鄧肯在品牌化過程圖中所描述的：
湯姆·鄧肯的品牌化過程圖
（（美）湯姆·鄧肯等著，唐宜怡譯，《品牌至尊：利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》，華夏出版社， 2000年版第16頁）
通過傳播，才能搭建關(guān)系船，獲得消費者與相關(guān)利益者對品牌的支持，才能擁有品牌資產(chǎn)。從這個意義上，不傳播，不存在，品牌由認(rèn)知而產(chǎn)生價值。
品牌傳播與接觸點管理過程通常包括三個步驟：
1、品牌識別系統(tǒng)的有機整合。將品牌理念識別、品牌行為識別、品牌符號識別等按照品牌核心價值及核心理念進(jìn)行有機、有效的整合。
2、有效接觸點的選擇與管理。接觸點，在本文指的是產(chǎn)品（服務(wù)）與消費者接觸的場所或地點、品牌信息與消費者接觸的媒體、場所與地點。接觸點的選擇與管理是否有效，直接決定了產(chǎn)品（服務(wù)）及其它品牌信息與消費者接觸的有效性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅需要選擇傳統(tǒng)的物流渠道，更需要選擇互聯(lián)網(wǎng)接觸點、特色接觸點，才能夠使產(chǎn)品（服務(wù)）可與消費者、相關(guān)利益者產(chǎn)生全方位的有效接觸。同時，各種品牌信息需要通過各種有效的品牌傳播通道到達(dá)消費者，才能讓一個品牌與消費者構(gòu)建有效的關(guān)系。從傳播效果管理的角度，分析傳播接觸點的有效性、傳播內(nèi)容的目的性、傳播形式的互動性，并持續(xù)進(jìn)行傳播活動實施，才能達(dá)到接觸點的有效選擇與管理。
3、監(jiān)控傳播過程。傳播過程開始，品牌經(jīng)營者所建立的品牌識別系統(tǒng)已經(jīng)脫離品牌經(jīng)營者的可控范疇，進(jìn)入了與消費者之間互動的傳播循環(huán)系統(tǒng)。在這個循環(huán)系統(tǒng)中，所有的傳播內(nèi)容、傳播形式都直接與消費者見面，而傳播之間的互動主動權(quán)則掌握在消費者手上。傳播過程，是品牌識別系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為品牌形象的過程。消費者從傳播的內(nèi)容和形式中了解傳播者的意圖、核心價值、品牌承諾，并在自己的心目中形成一個模糊或清晰的品牌形象。因此，品牌形象掌握在消費者心中。如果要有效地達(dá)到傳播目的，不至于在傳播過程中出現(xiàn)嚴(yán)重的信息誤讀、信息扭曲，就應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格監(jiān)控傳播過程。
傳播過程的監(jiān)控，一般分事前、事中、事后三階段。事前監(jiān)控主要在整合品牌識別系統(tǒng)的過程中，著眼于識別系統(tǒng)的一致性目標(biāo)；事中監(jiān)控主要是在傳播進(jìn)程中，強調(diào)傳播過程中的信息一致性表達(dá)；事后監(jiān)控是在傳播結(jié)束之后，強調(diào)對傳播過程的效果把握，總結(jié)前一階段的傳播經(jīng)驗，并為下一階段的傳播延伸，提供有價值的數(shù)據(jù)支持和方向確定。
在信息時代，人們對事物的判斷和評價往往“認(rèn)知大于現(xiàn)實”（（美）丹·E·舒爾茨，《整合營銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社，1999年版，第11頁），品牌傳播將在該認(rèn)知特征的作用下，起著前所未有的作用。消費者甚至將完全基于品牌傳播而形成品牌認(rèn)知、品牌個性理解、品牌態(tài)度及其對品牌的購買選擇。因此，品牌傳播與接觸點管理過程，是十分重要的品牌化過程。
三、品牌價值管理
當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）及品牌符號與意義系統(tǒng)通過品牌接觸點，實現(xiàn)了品牌傳播，并被消費者所認(rèn)知、體驗、感知，產(chǎn)品（服務(wù)）與消費者之間便會產(chǎn)生特殊的關(guān)系。這種關(guān)系可以形成品牌的有效價值，也可以形成無效的甚至是負(fù)面的價值。當(dāng)形成無效或負(fù)面的價值時，品牌的傳播效果是失敗的。而當(dāng)傳播形成了正面效果之后,品牌的正向品牌價值形成。一旦形成了品牌價值，就需要對品牌價值進(jìn)行有效的、科學(xué)的管理。
品牌價值管理包括對品牌的核心價值以及相關(guān)價值體系的管理。品牌價值管理過程的規(guī)范性和品牌價值管理的有效與否，直接決定了品牌價值是否被稀釋、被降低、被分化。
在利用品牌價值進(jìn)行品牌延伸時，品牌價值管理的作用顯得尤為重要 。品牌延伸策略實際上是對品牌已有價值的延伸利用，而這一策略是否有效、是否會產(chǎn)生不良影響，都屬于品牌價值管理的課題。
四、品牌整合管理
品牌的整合管理包括品牌發(fā)展過程中的綜合性內(nèi)容，大致可分為：產(chǎn)品（服務(wù)）研發(fā)管理、產(chǎn)品生產(chǎn)過程管理、產(chǎn)品符號與意義系統(tǒng)管理、傳播內(nèi)容與過程管理、品牌價值管理、品牌創(chuàng)新管理、品牌保護(hù)與品牌延伸系統(tǒng)管理、消費者管理、品牌管理制度設(shè)計與管理、人力資源管理等眾多內(nèi)容。
品牌整合管理的整合性，不僅體現(xiàn)在協(xié)同整合各方資源，實現(xiàn)對一個品牌的全方位、系統(tǒng)管理，更可以進(jìn)一步形成立體的產(chǎn)業(yè)擴展鏈，實現(xiàn)品牌溢出及溢出效應(yīng)管理。（胡曉云等著，《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，中國農(nóng)業(yè)出版社，2007年3月版）
轉(zhuǎn)載請注明來源“農(nóng)業(yè)品牌研究院”
