是“誤區”還是“誤解”？ ——向柯炳生校長建言
前幾日，中國農業大學老校長柯炳生教授發表了《農產品區域公用品牌應避免什么誤區？》一文，談及了各地政府在創建農產品區域公用品牌中的一些問題。柯校長是我國農業經濟領域的著名專家，為我國農經改革做出了巨大貢獻，是我十分仰慕的前輩。但針對這篇文章，作為一個在農業品牌化道路上摸爬滾打了十余年的后生，我還是有些觀點想表達，希無冒犯，還請前輩見諒。
一、探索需要假以時日
去年我開始寫“莊子說”專欄，第一篇的標題就是“被誤解是探索者的宿命”，講的是我們團隊在農業品牌化道路上的篳路藍縷和酸甜苦辣。從農產品要不要做品牌、能不能做品牌？到我們的農產品要做什么樣的品牌，究竟是公用品牌還是企業品牌？直至公用品牌中到底是否應該做綜合性、全品類品牌？一路下來，我們都在不斷探索，苦心孤詣。
理論需要實踐來驗證，也需要通過實踐來不斷豐滿。所幸，我們在“麗水山耕”中看到綜合性農產品區域公用品牌的潛力，從“鹽池灘羊”看到品牌扶貧的巨大能量，從“三衢味”看到區域公用品牌運營的新路徑，從“大佛龍井”看到品牌升級的現實意義……在不斷的實踐中，中國農業品牌化的道路是越來越清晰的。當然，問題肯定會出現，比如創建模式、運營路徑等等，依然是當下區域公用品牌創建工作中的難點，各地政府正與我們一道，積極探索解決這些難點的路徑。去年，我們就為此專門召開了“區域公用品牌運營閉門會”，拋問題找路徑，無不精彩。
浙江新昌培育了數十年的“大佛龍井”品牌于2020年煥發出新的生機
作為農經領域的頂級專家，柯校長能夠關注農產品區域公用品牌，是對我們這些一線工作者莫大的鼓舞。而且，柯校長在文章中言辭誠懇，沒有高高在上、厲聲打擊，更多地體現了一位前輩的關注，以及就事論事的平等探討。我想，能否給新的實踐和探索以土壤，不僅體現出其個人的胸懷，也反映出改革的氛圍。畢竟，區域公用品牌在我國是新生事物，并沒有現成的理論可以照搬照抄。
也正是基于以上認識，我這個后生斗膽向柯校長討教。
二、品牌究竟是什么？
柯校長在文章中指出，各地政府在農產品區域公用品牌創建中的一個重要“誤區”是在品牌名稱上，認為很多品牌名稱很美，但含義不清，不太像一個農產品品牌。柯校長指的主要是綜合性農產品區域公用品牌，以一個品牌覆蓋區域內所有農業產業，所以不具備類似“五常大米”或者“安吉白茶”這樣具體的指向性。
這其實涉及到農產品區域公用品牌的類型之爭。究竟應該創建單一產業還是綜合產業的農產品區域公用品牌，每個地方的情況不同，本人認為不能一概而論，我去年寫過相關文章專門討論過這個問題。今天，我主要針對柯校長提出的品牌概念以及消費認知提出不同的看法。（點擊完整閱讀>>莊子說丨農產品區域公用品牌的類型之爭）
品牌究竟是什么？這個問題自“品牌”一詞誕生以來，就爭議不斷。如今，專業領域內對“品牌”的概念分歧主要是站在生產者角度還是消費者角度思考。柯校長提出的“品牌是產品質量的概括表達”，顯然更多的是站在生產者角度。
品質是品牌的基礎，這一點毋庸置疑，但有了好品質卻不一定是好品牌，這點如今在農產品領域尤為突出。柯校長指出，“一種農產品，只有在特定的區域內種植出來的，質量才是最好的……因此，農產品區域公用品牌的通用命名格式‘產地名+產品名’，含義非常清晰，信息非常明確：這個地方生產的這種產品，質量優異”。
柯校長講的其實就是“南橘北枳”的道理，但在農業科技高度發達的今天，卻不一定適用。在科技的作用下，很多農產品因氣候、水土等自然因素形成的生長壁壘已經被打破，農產品同質化現象如今已經非常嚴峻。
例如，浙江慶元是世界人工種植香菇發源地，已有800多年的香菇種植歷史，今天，慶元人把香菇種植技術帶到了全國各地，在西峽、平泉等地種出了不輸慶元的好香菇；“中國第一個蘋果”自煙臺始，后傳至河南、山西、陜西等地，已經有140多年，但在今天的水果店里，消費者仍然分辨不出哪里的蘋果更好吃……這種情況在我國農產品市場上的每個角落都在發生。
我國蘋果產量已經突破5000萬噸，占世界產量50%，但其中近70%都是富士系蘋果
所以，我更認同的品牌概念是，“品牌是消費者與產品之間的關系”，品牌需要在品質的基礎上，與消費者進行不斷的互動溝通，形成良好的關系。從名稱指向性和含義清晰度來看，“蘋果”公司賣的不是蘋果，“小米”公司賣的不是小米，這些品牌是通過與消費者的不斷互動來獲得“信任”、“認可”等關系。
“麗水山耕”、“天賦河套”等全品類品牌的邏輯出于一轍。他們背后的品牌主，也就是當地政府，是以政府的公信力為背書，以此建立與消費者的信任關系，進而獲得消費者認可。“麗水山耕”最開始的渠道開拓是在浙江省內的機關單位中展開的，首先獲得了公務員的認可，再由這些體制內的意見領袖向外擴散口碑、延伸市場。兩年前，浙江市場上就已經出現假冒“麗水山耕”的產品，這是市場監管上出現的漏洞，但也從一個側面說明了市場對“麗水山耕”的認可。
消費者購買貼有區域公用品牌標簽的產品，一方面是對產品品質的追求，另一方面更是對政府背書的信任，相信政府把控下的產品品質。巴彥淖爾市政府授權準許使用“天賦河套”品牌的企業至今只有12家，貼有“天賦河套”品牌標簽的產品，是巴彥淖爾最優質、也具代表性的牛羊肉、葵花籽、雪花面粉等，并不是所有巴彥淖爾的農產品都可以叫“天賦河套”。
講到這里，又涉及到柯校長提及的另一個問題。
“三胖蛋”瓜子是首批獲準使用“天賦河套”品牌的產品之一
三、農產品區域公用品牌是否需要準入標準
柯校長認為我國在國家層面已經制訂了一系列農產品安全標準，并開始試行食用農產品合格證制度，所以各地政府在創建農產品區域公用品牌時沒必要再搞一套標準，也做不到。
2013年，“農夫山泉標準門”事件爆發，引發了大眾對國家標準、地方標準、企業標準的思考。如今，多數消費者都已認知，國家標準是行業底線，地方標準、企業標準都要在這個底線的基礎上更為嚴格地制訂，很多品牌在宣傳時也會使用“高出國家標準xx倍”的口號。
國家標準首要考量的是統一，因此需要普遍性和通用性。但我國幅員遼闊，產業門類齊全，涉及到更為具體的產品時，國家標準的針對性便有所欠缺，因此需要地方標準、企業標準加以補充。浙江省人民政府自2014年啟動“浙江制造”工程，構建了遠高于國家標準的“浙江制造”標準體系，并吸納了多家國際知名認證機構，成立“浙江制造”國際認證聯盟。“浙江制造”的“品字標”已經成為浙江本土高端產品的代名詞。
“麗水山耕”自2017年開始，通過不斷修訂，制訂了對標歐盟又結合麗水實際的四大團體標準，這是“麗水山耕”品牌授權的準入門檻。當年底，“麗水山耕”借助“浙江制造”，成立“麗水山耕”國際認證聯盟，構建起“浙江制造”中農產品板塊的最高標準，從“麗水山耕”的產品中進一步優中選優，浙江其他地市的農業企業也在爭取“麗水山耕品字標”的認證。如今，大多數農產品區域公用品牌都已經或者正在制訂自己的標準，將之作為品牌授權的依據。
總而言之，國家標準十分必要，地方標準也有它的現實意義與必要性。制訂一套標準其實不難，難的是如何執行。但既然有人能執行得好，我們不妨多去學習學習吧。
“浙江制造”的“品字標”與“麗水山耕”的“品字標”
在我看來，柯校長提出的以上兩個“誤區”，更多的是“誤解”。品牌屬于人文社會科學范疇，有很強的開放性與包容性，沒有自然科學那種非黑即白的絕對性。區域公用品牌究竟應該起什么名字？又是否需要準入標準？我們是否也可以多一些開放性思考：實際上，我們不僅不排斥具有明確指向性的地理標志認證品牌，相反，是在舉全力加以推進，但這并不意味著品牌名稱就只有這么一種形式。人文社會科學需要百花齊放，而不能“一樹梨花壓海棠”。
我們可以看看另一種類型的區域品牌例子，“老家河南”、“好客山東”這類區域公共品牌，呈現出的是一個區域具有較大共性的整體形象，如果一定要辨析得話，并不是每個中國人的老家都在河南，或者并不是每個山東人都那么好客。但這種辨析是典型的“工科思維”，與人文社科的開放性與包容性是背離的。“麗水山耕”、“天賦河套”這類品牌命名也是如此，只要它呈現出當地農產品的共性特征，又與其他品牌有所差異，那這個命名就應該被認為是成功的。
四、向柯校長建言
當前，農業品牌化的探索已經進入深水區。我想說的是，柯校長作為我國農經領域的頂級專家，又曾是我國農業領域最高學府的校長以及全國政協委員，可否站在國家層面，挺身而出，為中國農業品牌化進行頂層設計。中央政府雖然高度重視農業品牌化工作，但直到今天，我國的農業品牌建設還缺乏國家層面的整體規劃方案與實施路徑，也缺乏系統性的理論構建與政策支持。雖然我們一直在努力探索，但這些國家層面的工作，我們是無能為力的。
中國農業品牌化確實問題多多，需要我們一起探索、一起精彩。這其中，品牌命名盡管十分重要，但畢竟沒有事關生死成敗，充其量只是一種現象，值得大家引起重視。我想，柯校長既然關注農業品牌，不妨持續關注、不斷創新、共同攻克更為關鍵的難題，此中國農業品牌化之大幸也！
