經(jīng)典案例丨臺灣農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉型
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術界，以及三農(nóng)領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟網(wǎng)站專題渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
臺灣農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉型
臺灣農(nóng)業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了由數(shù)量增長到質量提升，再到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和效益農(nóng)業(yè)的三個發(fā)展時期，目前已進入了以休閑觀光農(nóng)業(yè)為主的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展階段。上世紀九十年代初期，臺灣率先提出發(fā)展“精致農(nóng)業(yè)”，推動了農(nóng)產(chǎn)品分區(qū)產(chǎn)出和分級銷售體系的建立。后來，又提出發(fā)展“休閑農(nóng)業(yè)”，推出一批“休閑精品”，引領臺灣農(nóng)業(yè)向更高層次邁進，進一步促進了農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的融合。
天隅一角，人多地少，何以成就引領世界的臺灣農(nóng)業(yè)？我們特此推出臺灣專題，為大家呈現(xiàn)優(yōu)秀原創(chuàng)文章，來自于中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心臺灣考察的第一手資料；也同大家分享相關優(yōu)秀文章，希望能帶給大家更多靈感和啟發(fā)。
臺灣已去了多趟。與別處不同，去得多了，卻不是膩了，而是感觸更深，興味更濃。
對于臺灣農(nóng)業(yè)品牌化的研究，在我們2007年出版的《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》中即有相關成果。書中附錄三以“中國臺灣地區(qū)‘精致農(nóng)業(yè)’的品牌化”為題，專項研究了臺灣“精致農(nóng)業(yè)”、“微笑曲線”、“文脈發(fā)掘”等特色，且深入剖析了當時臺灣地區(qū)的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌——“臺灣好米”。該品牌與“神戶牛肉”、“ZESPRI”奇異果、“IDAHO土豆”、“華盛頓蘋果”、“吉爾羅伊大蒜”等一起，為我們倡導中國農(nóng)業(yè)的區(qū)域公用品牌、母子品牌互動這兩大品牌創(chuàng)造模式提供了有力佐證。2011年，將其區(qū)域公用品牌“臺灣好米”、“梅子夢工廠”收入《品牌傳播智慧》一書，前者聚焦其“精致農(nóng)業(yè)”理念的品牌實驗，后者著眼于“R&V”（現(xiàn)實與虛擬）的互動生存模式。
此次臺灣涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)專題考察，感觸更深的，有其二：農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)造中對文脈要素的尊重、傳承與創(chuàng)新；臺灣農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉型。本文先與各位分享“臺灣農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉型”。
產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化，這是近年臺灣地區(qū)著重倡導的產(chǎn)業(yè)融合模式。該模式打破了以往對各次產(chǎn)業(yè)的機械分割，提倡以創(chuàng)意為核心，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，提升產(chǎn)業(yè)整合價值。此次考察，得以親自體驗了臺灣農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉型。我們看到：多數(shù)涉農(nóng)品牌，均因循產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費環(huán)境的變化，以農(nóng)產(chǎn)品為原點，利用產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)轉型，形成了農(nóng)業(yè)對于各個產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)影響力，構建了縱橫整合多個產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了更廣闊的品牌成長空間。
令我想起，2007年《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書中，我曾經(jīng)的相關闡述：
原點與系統(tǒng)影響力。對于中華民族而言，品牌創(chuàng)建將是一次新的萬里長征。在新的萬里長征途上：轉變經(jīng)濟增長方式，突破原有發(fā)展思路和空間，以品牌化助力產(chǎn)業(yè)成長，創(chuàng)造嶄新的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式；以農(nóng)產(chǎn)品品牌為原點，獲得現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的系統(tǒng)影響力，應當是中國新農(nóng)村建設的根本道路……中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略對中國整個經(jīng)濟發(fā)展、工業(yè)化、城市化、農(nóng)村現(xiàn)代化更體現(xiàn)出極具綜合意義的系統(tǒng)影響力……以農(nóng)產(chǎn)品品牌為原點，造就現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的系統(tǒng)影響力，不僅能夠為中國的農(nóng)村帶來發(fā)展與繁榮，形成的新型產(chǎn)業(yè)鏈，也能進一步推進我國工商業(yè)及其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。
上述文字可見，當初，我的立足點，是以農(nóng)產(chǎn)品品牌為原點，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，重塑產(chǎn)業(yè)價值。看今日臺灣農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉型，已基本摒棄了原來以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為立足點的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)立場，以農(nóng)產(chǎn)品為由頭（原點），以創(chuàng)意為核心，借助文創(chuàng)力量，實現(xiàn)文創(chuàng)轉型，有效鏈接各次產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)整合聯(lián)動的品牌體系，整合提升產(chǎn)業(yè)價值。
案例1：清境農(nóng)場
在優(yōu)美的自然生態(tài)基礎上，借助文創(chuàng)轉型，在場景設計、活動創(chuàng)意、產(chǎn)品概念等方面提升農(nóng)場的趣味性及其多重消費價值。動物泥塑裝置，令兒童游客喜出望外。風車圖騰設計，成為農(nóng)場隨處可見的人文景觀。采用網(wǎng)絡語言形成設計產(chǎn)品名稱，“米田共”的戲謔，吸引了多少青少年。
案例2：梅子夢工廠
南投縣的“梅子夢工廠”品牌，旗下只有幾千畝梅子。該品牌洞察到：消費者已然進入了“R&V”互動生存的時代，于是，將梅子作為原點，在區(qū)域資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎上，樹立文創(chuàng)理念，構架文創(chuàng)體系。利用品牌設計、故事講述、藝術再造等文創(chuàng)藝術，形成了一個具有歸屬感、娛樂精神、審美境界和自我實現(xiàn)的品牌世界，成為臺灣地區(qū)的典范品牌。因為文創(chuàng)轉型，梅子成了紀念品，梅子酒承載著各種在地故事，廠區(qū)成為休閑游覽區(qū)，“梅之鄉(xiāng)”的梅子減產(chǎn)但梅子產(chǎn)業(yè)卻連連增收，“梅子夢工廠”一個品牌融合了多重產(chǎn)業(yè)，青梅產(chǎn)業(yè)由單純的農(nóng)業(yè)種植，發(fā)展成為包括種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、休閑觀光業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)鏈，不僅為信義鄉(xiāng)帶來了巨大經(jīng)營收益，也形成了獨具特色的信義鄉(xiāng)梅子產(chǎn)業(yè)文化。
圖1“梅子夢工廠”產(chǎn)業(yè)體系與主體品牌架構
（每個產(chǎn)品及其品牌名均以傳統(tǒng)文脈為原點，將其文創(chuàng)化）
其中的新產(chǎn)品，在“堅持”、“相挺”兩個文創(chuàng)概念下，形成了“堅持”、“相挺”兩個產(chǎn)品品牌；織造了以“堅持”、“相挺”意涵為訴求的文化衫。企業(yè)領導人穿戴其衫接待客人、介紹產(chǎn)品，企業(yè)精神與品牌文化不言而喻。“相挺”產(chǎn)品品牌的包裝設計。“相挺”概念為：布依族理解的“相互支持”；產(chǎn)品包裝設計形成兩拳相握的形式感，表達相互支持的意味。“梅子夢工廠”對其的包裝解釋為：以臺灣地方性特色語匯——相挺，作為酒禮盒表達之直接意涵，婚禮中家長常用“攜手相挺”在婚禮中鼓勵信任攜手努力開創(chuàng)幸福未來的祝福話語，也經(jīng)常用于公開特定激勵與凝聚團體共識的口號。相挺，酒禮盒不單可用于婚宴，也可用作女方訂婚回禮，表達感謝與分享之意。也可適用于臺灣特定場合，表達感謝對方支持的最佳謝禮。雙罐交互支撐的酒瓶合體造型更有“相挺九九”的隱喻。
案例3：掌聲谷粒
近年受到高度關注的臺灣糧商品牌——掌聲谷粒，是臺灣農(nóng)業(yè)利用文創(chuàng)創(chuàng)造品牌的最典型案例。
從2006年起，該品牌的發(fā)起人夫婦，探訪臺灣各地用心耕作的稻農(nóng)，并以文字書寫、影像記錄的方式，表達對耕作的印象與感悟，發(fā)掘臺灣農(nóng)業(yè)的特質。而后，通過品牌包裝的創(chuàng)意設計、誠懇感人的農(nóng)家記錄傳播，建立起“掌聲谷粒”的品牌個性與品牌印象。2009年，該品牌入圍了網(wǎng)絡人氣賣家100強，同年五月，由天下雜志社出版“掌聲谷粒——來自土地的呼喚”一書。該書的出版，使品牌得到了更具個性、更有文化價值的傳播。除了實體書本出版之外，運用網(wǎng)絡超鏈接、多文本特性，為消費者提供大量的影像、文字素材，使消費者在體驗產(chǎn)品之前，便通過閱讀、觀看而對品牌產(chǎn)生了深切的好感。
事實證明，掌聲谷粒品牌在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中加入創(chuàng)意，并以創(chuàng)意為核心，實現(xiàn)文化再生、創(chuàng)造品牌的品牌經(jīng)營模式，不僅迎合了精致消費、文化消費、象征消費時代，更使其成為了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的先驅者。
這正如品牌創(chuàng)建者所陳言：“我們穿上了農(nóng)業(yè)的靈魂，領悟文化創(chuàng)意的生命。”
一個看起來是、摸起來是、吃起來是農(nóng)產(chǎn)品的掌生谷粒，偏偏賣的就不是農(nóng)產(chǎn)品而已！始自2006年來我們用盡一切氣力，透過平凡平實平常的白米，想傳達想呈現(xiàn)的真正價值，其實是臺灣人的生活風格。這包括了歷史的文化風霜、地理的風土條件、人文的感官飛揚，以及最重要的是——臺灣人對待土地的友善態(tài)度。
原來，掌生穀粒是一個販賣「臺灣生活風格」的品牌。媒介是來自土地上的——也許無常、也許不完美、也許有遺憾?而所以真實的農(nóng)業(yè)作品。在我們的眼中，農(nóng)作物的價值不只是飽足口腹的糧食，它是天地人感情交流后的大地創(chuàng)作。不能忽視的事實是，古老的人類的文明，都發(fā)生在大河流域的兩岸，因為那樣的土地才能孕育人類的飲食，這就是農(nóng)業(yè)的初始。所以我們的象形文字，是從認識蟲魚鳥獸、日月山川開始，在宇宙時間里刻寫下承諾，要與環(huán)境天長地久。農(nóng)業(yè)就是自然而然的文化，與創(chuàng)意源頭。
我們摸索了很久，企圖從這樣珍貴的價值中，創(chuàng)造一個新的樂土。終于，我們讓「掌生榖粒」化身成“出版”農(nóng)業(yè)作者作品的出版社。農(nóng)友們專心顧好每一期的收成，就像作家負責耕耘文字；作品的設計包裝行銷企劃則交給有感情的專業(yè)團隊！而勞動的生產(chǎn)者，仍是食物的擁有者。
圖2 采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質，充滿了濃濃的在地文化氣息
圖3 古樸的牛皮紙包裝、揉制而成的紙?zhí)偃Α⑼赓N棉紙外衣、用書法手寫產(chǎn)地、產(chǎn)品與生產(chǎn)者的故事等等，充滿創(chuàng)意的包裝，傳遞了品牌鮮明的個性、極其深厚的文化底蘊。
