經典案例丨臺灣涉農品牌創造：尊重文脈 整合創新
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站開辟專題渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
臺灣涉農品牌創造：
尊重文脈 整合創新
臺灣農業發展也經歷了由數量增長到質量提升，再到產業經營和效益農業的三個發展時期，目前已進入了以休閑觀光農業為主的現代農業發展階段。上世紀九十年代初期，臺灣率先提出發展“精致農業”，推動了農產品分區產出和分級銷售體系的建立。后來，又提出發展“休閑農業”，推出一批“休閑精品”，引領臺灣農業向更高層次邁進，進一步促進了農業與二、三產業的融合。
天隅一角，人多地少，何以成就引領世界的臺灣農業？我們特此推出臺灣專題，為大家呈現優秀原創文章，來自于中國農業品牌研究中心臺灣考察的第一手資料；也同大家分享相關優秀文章，希望能帶給大家更多靈感和啟發。
前文已與各位分享了臺灣涉農產業專題考察后的感觸之一：臺灣農業的文創轉型。基于資源的局限性，臺灣農業在文創轉型方面做出了范例。某種意義上，臺灣農業既學習了日本“精致農業”的運作經驗，又在加強農產品的精細化、生態化發展的同時，更體現了在地適應性——以文創化帶動產業整合，獲得更大的價值提升空間。大陸農業，各地的資源稟賦不同，也應當采用在地適應性發展。如浙江、江蘇、福建、四川、云南、貴州等省市，同處人多地少、山多田少的資源格局中。如何利用文創價值，將文創轉型作為未來農業轉型的重要戰略之一，形成適合的農業發展戰略？這是值得進一步研究和探討的重要問題。
本文再談考察感觸之二：臺灣農業品牌創造：尊重文脈，整合創新。我認為，臺灣農業的一個突出特征，是在品牌創造過程中，充分尊重文脈，有意識地傳承文脈，并不靜態的復制文脈，而是在文脈的基礎上，努力實現整合創新，提升了農業的消費價值。
“文脈”（Context）一詞，原指語言學中的上下文關系，又被引申為某一事物在時間或空間上與其它相關事物之間的聯系。相關“文脈”分析研究，原著重于語境的特殊性，引申意義則強調一個事物和它事物之間的淵源關系。有學者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡”，美國人類學家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創造的生存的式樣系統。”德國的恩斯特·卡西爾，則曾以符號系統詮釋文脈，并強調：人對外部事物意義的認知就是對符號意義的破譯工作。而擺脫既有的符號形式特征的限制，以全新的形式與結構再詮釋與發展其意義，才是文脈之所在[1]。
文脈思想被20世紀60年代以后產生的后現代主義提到了相當的高度。后現代主義者看到了現代主義建筑和城市規劃設計對文脈的漠視，試圖恢復城市原有的秩序與精神，于是主張，從傳統、民間、地方的文脈中找到現代城市建筑的立足點。該思潮并非簡單地將文脈傳承理解為簡單的復古行為、而是將文脈理解為激發創作的靈感或原材料，經過擷取、改造、移植等創作手段來實現新的創作，使建筑與文化與當代社會有機結合。[2]
當“文脈”一詞與品牌相關時，我們強調的是一個品牌與其它品牌、事物、人等之間的各種淵源關系及其故事性。如日本的阿久津聰等強調，品牌的文脈包括有關品牌的聯想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環境等等。[3]
如何利用文脈創造品牌？這是我們在2007年的《中國農產品的品牌化》一書中，便設了專門章節討論過的。[4]
當時，在調研了大陸29個省市的農產品品牌建設情況后，我們發現了較為嚴重的兩大傾向：其一，許多農產品經營者并沒有尊重文脈，在產品的包裝設計、符號呈現、品牌個性的表達中，人為地令文脈斷流、拋棄了文化傳承，不僅導致產品的文化斷層，也讓消費者摸不著頭腦；其二，一些農產品如茶葉經營者，努力的利用文脈、傳承文脈，將文脈作為品牌的重要利益訴求。比如“貢品”、“萬國博覽會金獎”等等，但在運用文脈的過程中缺少對消費者的文脈心像和地域、產品的文脈的關聯度之間的洞察與溝通，對文脈的運用缺乏時尚化演繹。于是，在該書中，我們強調，因為農產品的農耕文化背景，農產品品牌的創造，應當更加強調文脈的傳承關系，利用文脈的力量提升品牌價值，并提出了如何尊重文脈，利用文脈的專業建議：演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產品文脈，并通過文脈資源的整合，傳承文脈體系，創新文脈意義，加強時尚化表達，鏈接現實消費生活。[5]
此次臺灣之行，令我欣喜的是，臺灣農業一如既往地在尊重文脈、整合創新方面為大陸涉農品牌創建提供了有效的借鑒。
首先值得肯定的是，在品牌創造過程中，臺灣農人對文脈的超乎尋常的尊重。這種發自內心的尊重，在他們對天地、田疇、作物的感念中，在他們所有的品牌創造過程中，包括每一段文字表述中，都能夠令消費者感受到。這種尊重，還體現為在有限制的文脈中，臺灣農人自覺自愿的被文脈所限制，并尊重文脈、強調文脈、依賴文脈、張揚文脈，不遺余力。
其次，在利用文脈創造品牌的過程中，充分考慮了文脈傳承與現代時尚之間的關系。如何將文脈在傳承中得到時尚化？這是一個難題。許多的農人無法處理，甚至使文脈成為與消費者溝通的障礙。但臺灣農人平衡了兩者之間的關系，讓一個品牌既表達了歷史、傳達了文脈特征，同時，又在形式感和符號體系中找到了與現代消費者的對應關系。
其三，文脈不是靜態的，而是漸變在歷史的長河之中。人們一邊利用文脈，一邊創造著新的文脈，才可以讓文脈延續永遠。臺灣農人深刻明白這一點，在尊重文脈、協調文脈與時尚的關系的同時，更側重于將文脈作為靈感的源泉進行整合創新，將文脈及其各種元素進行有機整合，創造出新的消費元素、新的消費可能，在新的創造中，成就新的文脈內容，令文脈適合時代趨勢向前延續。
案例1 “掌生谷粒”：其與消費者的交流文字，滿溢對土地的愛；其所有的符號呈現，均采用中國文化元素的時尚表達
在不知名的某一天里，我忽然明白，農作是大地的一場「偶然」，即使日復一日、年復一年，我們不會收成到相同的結果。農作反映到人生的無常。我們在餐桌上享用美食時，可有吃出來自然在食材上深深刻下的記號，和智慧。就像6月6日那天，穀子以鮮明的甜度記載了那陣36°C焚風掀起的魄力。
9月，二期的稻花會等著秋風來吹，預備授粉結榖，風有來是一回事，風沒來會是另一個結果。農作的浪漫與殘酷，站在田邊聽風的農夫，順著天地的脾氣耕作出每一期米榖蔬果的稀有價值。只是飲食的人，懂不懂？
原來，大自然里掀起的一陣風，村上春樹就書寫了「聽風的歌」；喬治溫斯頓興起演奏鋼琴的「四季」，有天賦的農夫則捕捉了大自然的「不完美」，創作出那一次次的「偶然農作」。而飲食的我們，站在風中大概只會說出：「哇，今天的風好涼喲！」這么淺白的感想吧。
我們要走訪全臺灣，找出天生的大地耕作者，還有與他們永遠不會再相逢的經典農作，和懂得這種稀有珍貴風味的味蕾，分享；更要將人們對食物的贊美與期待傳遞給天視、天聽。若我們要向一片土地發誓，那樣的誓言，出發的起點，一定都是因為，愛。
范先生以他世代的務農經驗，選擇了花東縱谷區有口皆碑的優質良米，綜合調配出他心中最好吃的飯！就像人有不同的個性，米也一樣。不同品種的米優缺點也都不一樣，在這包米中因為高雄139的甜與Q、臺梗2號的柔軟與清芬、臺梗9號的飽滿與圓潤，甚至每年夏季收割后，您會吃到這包米多了一種一期稻作沒有的淡淡花果香—那是臺農71號的特色！因為大家貢獻了自己的優點，滿足了口感，讓我們吃到一碗碗總和的幸福。
案例2 “東方美人茶”：有意識地立足文脈傳承，建立獨特的文化場域
東方美人茶，是臺灣茗茶，由英國茶商將其獻給維多利亞女王時，其黃澄清透的色澤色與醇厚甘甜的口感，令女王贊不絕口，遂賜名為“東方美人茶”。
東方美人茶的茶品分類與茶品包裝，不采用特級、一級等數字分級方法，均采用內外匹配的“中國科舉制度”排行。
圖1 東方美人茶的包裝分級設計，既實現了茶葉分級，又傳播了科舉文脈
圖2 對各品級茶的描述，均采用中國文化的表達方式
案例3“豆油伯”：品牌命名及形象表達具有濃郁地方色彩
其品牌的命名及其形象表達，具有濃郁的地方文脈特色。而地方文脈，有著獨特的生命活力、文化個性，具有遺傳影響內動力的地方文化精神，吸引了消費者的消費興趣。
圖3 屏東六堆“豆油伯”的LOGO設計及其承諾：天然、純醸
圖4“豆油伯”品牌遵守一千五百年前東魏《齊民要術》記載的古法釀造醬油產品，且將客家文化作為品牌文化的核心延續。
圖5“豆油伯”品牌的網絡互動界面設計
案例4 “鹿窯菇事”：整合創新，形成傳統文脈與時尚化的有機結合
這個新品牌，在其價值觀、生產方式上堅持傳統文脈，而在產品休閑要素附加、渠道選擇、網絡互動、網絡銷售符號設計等方面，均著眼于文脈傳承與時尚化的結合，形成整合創新。
圖6 “鹿窯菇事”品牌網絡互動系列組圖
案例5 阿里山瑪翡咖啡：
著力體現原住民文化特征
高山咖啡品牌，在全球排前八位。“瑪翡”（mafeel），在鄒族語言中意為：“很好喝”。品牌的字體符號及象征人物具有鮮明的原住民文化特征。
圖7 阿里山瑪翡咖啡的外包裝采用鄒族標志與“yuyupas”（鄒族語：吉祥平安）的結合，內包裝上采用充滿鄒族文化特色的女性頭像和手書“阿里山”背書。
案例6 “老楊”：
將創新精神融合傳統美食
以傳統工藝制作的“方塊酥”為特色，成為嘉義特產。品牌主強調：“將創新精神融入傳統美食中，這是一種文化傳承，是一種對鄉土的熱愛，也是我們持續堅持的理念。”
圖8 親和、中國風的品牌標志
圖9 獲得德國紅點設計獎的阿里山玩味禮盒，結合臺灣阿里山獨特風味高山烏龍茶、芥末、櫻花、麻辣紅椒等形成創新風味，且符號設計中西合璧、具象與抽象結合，體現了傳統特產元素與國際視野、消費時尚的有機融合。
圖10 廣告形式的自然、清新、精致表達，廣告語的中文寓意，體現文化特色
案例7 食養山房：整合傳統文脈要素，創制獨特品牌新境界
將傳統文脈中的花道、器道、茶道、文道、香道、佛道、樂理、光影效果等進行交互融合，形成尊重傳統文脈、基于傳統文脈的各種要素整合創新，創制出出乎意料的品牌新境界。
圖11 食養山房山門外，野百合的春天，在靜靜的開放
圖12 進了山門，一盆素心蘭靜悄悄地迎候著消費者
圖13 宣紙、瓷器、素心蘭、書法、草席、紅木器具、書籍等，各種元素整合創新為新的消費鏡像
圖14室外觀月長條素席與室內景象，引發明月夜色的充分想象
圖15 金蓮花，在眾人關注下嫣然開放
圖16 網絡接觸：食養山房，名人論禪的修道場
總之，臺灣農業尊重文脈、整合創新，借助農產品的文化性、區域性特征，加強文脈利用，凸顯文脈特征，提升文脈價值，創造品牌新境界的做法，值得大陸農業學習、研究、互動。
注釋：
[1]【德】恩斯特·卡西爾著，甘陽譯，《人論》，上海譯文出版社，1985年版，第12頁
[2]【美】肯尼迪·弗蘭姆普敦著，張欽楠等譯，《現代建筑——一部批判的歷史》，中國建筑工業出版社，1988年版，第135頁
[3]【日】阿久津聰、石田茂著，韓中和譯，《文脈品牌——讓你的品牌形象與眾不同》，上海人民出版社，2005年版，第2頁
[4]胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，中國農業出版社，2007年版，第142-151頁
[5]同上
