專家觀點(diǎn)丨品牌戰(zhàn)略成就品牌經(jīng)濟(jì)
導(dǎo)語(yǔ)
自2017年起，國(guó)務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，如今這個(gè)節(jié)日已經(jīng)伴我們走過(guò)8年的時(shí)光。今天，我們?cè)趯＜矣^點(diǎn)板塊重新刊登品牌戰(zhàn)略與品牌經(jīng)濟(jì)相關(guān)的內(nèi)容，希望起到拋磚引玉的啟發(fā)作用。
在2023年底，我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書出版之后，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)得及時(shí)！
近幾個(gè)月時(shí)間里，除了借助書籍渠道，我們還將通過(guò)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)推文，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。在4月份到6月份三個(gè)月，我們會(huì)繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》的其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
品牌戰(zhàn)略
成就品牌經(jīng)濟(jì)
實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接目的，是可以成就品牌經(jīng)濟(jì)。品牌消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)生，促進(jìn)了品牌經(jīng)營(yíng)及其品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施。而品牌經(jīng)營(yíng)及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，可形成前所未有的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。那么，什么是品牌經(jīng)濟(jì)？與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別是什么？三句話可以概括：品牌經(jīng)濟(jì)是超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以物質(zhì)生產(chǎn)為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是以信用經(jīng)濟(jì)的典型形態(tài)——符號(hào)經(jīng)濟(jì)提升實(shí)物經(jīng)濟(jì)價(jià)值、以占領(lǐng)消費(fèi)者心智創(chuàng)造新型經(jīng)濟(jì)關(guān)系、以意義闡述與價(jià)值構(gòu)建創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
一、品牌經(jīng)濟(jì)的含義
（一）“經(jīng)濟(jì)”的詞源學(xué)意義
“經(jīng)濟(jì)”一詞，在我國(guó)東晉時(shí)已被正式運(yùn)用，屬“經(jīng)世濟(jì)民”一詞的簡(jiǎn)化使用，大意為治國(guó)方略。英文表述為“economics”，源自古希臘語(yǔ)“οικονομα”，其意為家政管理。從詞源學(xué)意義上理解，“經(jīng)濟(jì)”一詞的習(xí)慣性用語(yǔ)源于家庭管理、國(guó)家治理。這在古希臘色諾芬的《經(jīng)濟(jì)論》（Oeconomicus or Economics）中可見(jiàn)。該書不僅強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)在國(guó)計(jì)民生中的重要性，也將經(jīng)濟(jì)理解為家政理念。
傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，經(jīng)濟(jì)指的是整個(gè)社會(huì)的物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，指社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)、流通、交換等活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)是人類社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，與政治是人類社會(huì)的上層建筑一樣，是構(gòu)建人類社會(huì)并維系人類社會(huì)運(yùn)行的必要條件。“經(jīng)濟(jì)就是人類以外部自然界為對(duì)象，為了創(chuàng)造滿足我們需要所必須的物質(zhì)環(huán)境而不是追求享受所采取的行為的總和?！保?/span>[1] [俄]м.и.杜岡－巴拉諾夫斯基，趙維良譯，《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，商務(wù)印書館，1989年版，第3-6頁(yè)）
傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“經(jīng)濟(jì)”，是以有形的“物質(zhì)”為核心的生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)的過(guò)程。
（二）品牌經(jīng)濟(jì)的含義
如前述，品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系。換句話說(shuō)，品牌包括物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)、消費(fèi)者的感知體驗(yàn)過(guò)程及效果、符號(hào)體系的生產(chǎn)過(guò)程及消費(fèi)效果等內(nèi)容，既有有形的物質(zhì)部分，更有無(wú)形的感知、體驗(yàn)、符號(hào)、意義、價(jià)值、信用等部分。
根據(jù)德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家希爾德布蘭德（Bruno Hildbrand）的劃分，社會(huì)經(jīng)濟(jì)可分物物交換的自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期，貨幣媒介交換的貨幣經(jīng)濟(jì)時(shí)期、信用為媒介的信用經(jīng)濟(jì)時(shí)期。而信用經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)形式。（曾康霖著，《信用論》，中國(guó)金融出版社，1993年版，第205頁(yè)）
如前述，信用及其信用體系的構(gòu)建，是品牌產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)及其基礎(chǔ)。品牌生產(chǎn)與交換、消費(fèi)所產(chǎn)生的，不是物物交換的自然經(jīng)濟(jì)，也不是單純以貨幣媒介交換的貨幣經(jīng)濟(jì)，而是以品牌承諾、符號(hào)系統(tǒng)體現(xiàn)的信用為介質(zhì)的信用經(jīng)濟(jì)。
由此可見(jiàn)，品牌經(jīng)濟(jì)，是基于一定的資源體系和自然經(jīng)濟(jì)、貨幣經(jīng)濟(jì)等，進(jìn)一步通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)、關(guān)系生成、價(jià)值賦予等無(wú)形價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程，形成以獨(dú)特價(jià)值為核心的信用經(jīng)濟(jì)。
二、品牌經(jīng)濟(jì)的三大特征
作為信用經(jīng)濟(jì)的品牌經(jīng)濟(jì)，呈現(xiàn)出三大特征：
（一）以符號(hào)經(jīng)濟(jì)提升實(shí)物經(jīng)濟(jì)價(jià)值
作為信用經(jīng)濟(jì)的特殊形態(tài)，品牌經(jīng)濟(jì)是可以提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，它非單純的著眼于產(chǎn)品（服務(wù)）的功能利益，更著眼于附加在產(chǎn)品（服務(wù)）上的符號(hào)意義。
卡西爾在其《人論》中強(qiáng)調(diào)，“我們應(yīng)當(dāng)把人定義為符號(hào)的動(dòng)物來(lái)取代把人定義為理性的動(dòng)物。只有這樣，我們才能指明人的特殊之處，也才能理解對(duì)人開放的新路——通向文化之路”（【美】卡西爾，《人論》，上海譯文出版社，1986年，第34頁(yè)），“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化教育的全部發(fā)展都依賴于這些的條件。這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)辯的。”（【美】卡西爾，《人論》，上海譯文出版社，1986年，第35頁(yè)）
實(shí)物經(jīng)濟(jì)的特征，是物物交換。而品牌經(jīng)濟(jì)，不僅僅有物質(zhì)生產(chǎn)、交換、消費(fèi)，更有非物質(zhì)的符號(hào)及其意義、價(jià)值的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)。品牌經(jīng)濟(jì)，是基于實(shí)物經(jīng)濟(jì)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)。
符號(hào)經(jīng)濟(jì)，于1986年由彼得?德魯克首次提出。他將經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分為兩種，即實(shí)物經(jīng)濟(jì)和符號(hào)經(jīng)濟(jì)。所謂符號(hào)經(jīng)濟(jì)是指貨幣和信用，即資本的運(yùn)動(dòng)、外匯匯率和信用流通，實(shí)物經(jīng)濟(jì)即產(chǎn)品和服務(wù)的流通，并進(jìn)一步分析了世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的新變化，即“符號(hào)經(jīng)濟(jì)已取代實(shí)物經(jīng)濟(jì)，成為世界經(jīng)濟(jì)的車輪，且大體上獨(dú)立于實(shí)物經(jīng)濟(jì)，這是一個(gè)最為醒目而又最難理解的變化”（張平，張曉晶等著，《直面符號(hào)經(jīng)濟(jì)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，第1頁(yè)）。
符號(hào)經(jīng)濟(jì)是由經(jīng)濟(jì)符號(hào)的創(chuàng)造、運(yùn)動(dòng)所形成的，執(zhí)行一定經(jīng)濟(jì)功能的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)（張平，張曉晶等著，《直面符號(hào)經(jīng)濟(jì)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，第4頁(yè)）。品牌經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造與運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，是品牌運(yùn)營(yíng)者基于一定的實(shí)物經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行符號(hào)生產(chǎn)與意義賦予的過(guò)程。通過(guò)基于好品質(zhì)的實(shí)物（產(chǎn)品或服務(wù)）實(shí)現(xiàn)符號(hào)生產(chǎn)，其目的是產(chǎn)生差異化的品牌個(gè)性、品牌形象、品牌意義、品牌價(jià)值。“意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義。反過(guò)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有意義可以不用符號(hào)表達(dá)，也沒(méi)有不表達(dá)意義的符號(hào)?！保ㄚw毅衡，《重新定義符號(hào)與符號(hào)學(xué)》，《國(guó)際新聞界》，2013年第6期第6-12頁(yè)）
實(shí)物經(jīng)濟(jì)對(duì)符號(hào)經(jīng)濟(jì)有一定的限制作用，如資金的充足程度、產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)程度。而符號(hào)創(chuàng)造形成的個(gè)性、形象、意義、價(jià)值等，在實(shí)物上附著、再造無(wú)形價(jià)值，繼而，產(chǎn)生更高層次的符號(hào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
如同樣是茶產(chǎn)品，其品牌因?yàn)榉?hào)生產(chǎn)形成了不同的品牌個(gè)性與價(jià)值體系、價(jià)值感。
圖1 中國(guó)竹葉青茶，以中國(guó)元素進(jìn)行茶品牌符號(hào)設(shè)計(jì)，表達(dá)“越平常，越非?！钡牟璧谰枧c品牌文化
圖2 中國(guó)千島湖茶，以蘊(yùn)涵千島湖元素的茶葉符號(hào)表達(dá)品牌個(gè)性與消費(fèi)者訴求：千島湖茶，一葉知千島。
圖3 中國(guó)英山云霧茶大別茶訪品牌，以畢昇造字元素進(jìn)行包裝符號(hào)與形式設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了英山云霧茶的文脈特性。
“符號(hào)是一種區(qū)分：它通過(guò)排他而構(gòu)造自身。一旦被納入到某種獨(dú)特的結(jié)構(gòu)之中，符號(hào)就將自身排列于它所固定的領(lǐng)域之中，服從于差異性，在體系的控制中分別指認(rèn)了能指與所指。由此，符號(hào)給予它自身某種完整的價(jià)值：明確的、合理化的、可交換的價(jià)值?！保ā痉ā孔?鮑德里亞著，夏瑩譯，《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，南京大學(xué)出版社，2009年9月第一版，第145頁(yè)）
上述品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)，在茶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用符號(hào)生產(chǎn)，不僅僅區(qū)分了同類產(chǎn)品，更能夠根據(jù)品牌的差異化戰(zhàn)略，形成新的價(jià)值體系，并受到獨(dú)有的價(jià)值體系的制約。
（二）以占領(lǐng)消費(fèi)者心智創(chuàng)造新型經(jīng)濟(jì)關(guān)系
經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系。在生產(chǎn)、交易、消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。不同的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成不同的關(guān)系鏈。不同的關(guān)系鏈，形成不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
品牌經(jīng)濟(jì)是增加資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，非著眼于單純的資源價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，更著力于消費(fèi)者心智資源的占領(lǐng)。
“符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知”（趙毅衡，《重新定義符號(hào)與符號(hào)學(xué)》，《國(guó)際新聞界》，2013年第6期第6-12頁(yè)）作為基于實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)創(chuàng)造或再造意義、價(jià)值的品牌，不僅僅需要擁有實(shí)體資源，更需要通過(guò)符號(hào)與意義、價(jià)值的生產(chǎn)，通過(guò)傳播鏈接消費(fèi)者，形成與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。
品牌通過(guò)傳播建立與消費(fèi)者之間的“關(guān)系船”，然后獲得品牌資產(chǎn)。整合營(yíng)銷傳播指的是企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、消費(fèi)者、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。（（美）Duncan.Client Perceptions Of Integrated Marketing Communication.Journal of Advertising Research.June 1993,31）
品牌是實(shí)體產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者認(rèn)知共同構(gòu)建的產(chǎn)物。創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)必須要建立在具有利益載體功能的物質(zhì)資源、產(chǎn)品或服務(wù)上。但只有物質(zhì)資源、產(chǎn)品或服務(wù)，不能建立與消費(fèi)者、相關(guān)利益者之間的關(guān)系，無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)資源、產(chǎn)品或服務(wù)的感知、認(rèn)同、好感、消費(fèi)與忠誠(chéng)等良好態(tài)度與行為，就無(wú)法獲得使用價(jià)值、交換價(jià)值、象征價(jià)值，無(wú)法獲得品牌經(jīng)濟(jì)。
品牌經(jīng)濟(jì)是人們?cè)谏a(chǎn)、交易、消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的新型的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。而不同的經(jīng)濟(jì)關(guān)系形成不同的關(guān)系鏈。不同的關(guān)系鏈，形成不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
只是物質(zhì)資源占有，為物質(zhì)形態(tài)的資源經(jīng)濟(jì)，以物質(zhì)資源的獨(dú)特性為核心價(jià)值；占有消費(fèi)者心智資源，為意識(shí)形態(tài)心智資源占有，形成更強(qiáng)有力的關(guān)系。如信仰建立將產(chǎn)生高價(jià)值的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。“關(guān)系是有價(jià)值的?！保ā久馈看笮l(wèi)?努爾著，王震譯，《關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)》序言，東方出版社，2009年9月1日版）
多數(shù)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，大多藏之深山。產(chǎn)品與區(qū)域外市場(chǎng)、消費(fèi)者之間幾乎沒(méi)有建立關(guān)系，更不可能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系，占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，成為未來(lái)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者贏得新型經(jīng)濟(jì)關(guān)系，獲得關(guān)系價(jià)值的重要命題。
如褚橙，原來(lái)藏之深山，后來(lái)經(jīng)由本來(lái)生活的品牌運(yùn)作，構(gòu)建了“勵(lì)志橙”形象，并植入消費(fèi)者心智，成為“勵(lì)志橙”，且引發(fā)了“褚橙柳桃潘蘋果”現(xiàn)象，引起人們的關(guān)注與熱捧，形成了新型的產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系，產(chǎn)生了一定程度的關(guān)系價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了相對(duì)溢價(jià)。
圖4 “褚橙柳桃潘蘋果”，以知名人物符號(hào)為核心，創(chuàng)造品牌故事，形成品牌關(guān)系
三、以意義闡述與價(jià)值構(gòu)建
創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)價(jià)值
“符號(hào)所具有的價(jià)值與商品的價(jià)值都具有價(jià)值的‘本性’?！保ā痉ā孔?鮑德里亞著，夏瑩譯，《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，南京大學(xué)出版社，2009年9月第一版，第144頁(yè)）品牌經(jīng)濟(jì)是價(jià)值經(jīng)濟(jì)。以價(jià)值而非以價(jià)格等其他因素為核心經(jīng)濟(jì)意義。換句話說(shuō)，以品牌的價(jià)值與價(jià)值感獲得良好的消費(fèi)關(guān)系，繼而進(jìn)一步獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。品牌經(jīng)濟(jì)是超越價(jià)格等經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值經(jīng)濟(jì)，非單純的以價(jià)格等優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)，而更著眼于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值提升與再造，著眼于消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的消費(fèi)滿足感和價(jià)值感。品牌經(jīng)濟(jì)非以實(shí)有資源的低價(jià)銷售為代價(jià)，而以產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上的符號(hào)生產(chǎn)構(gòu)成意義關(guān)系，彰顯信用關(guān)系，體現(xiàn)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值，達(dá)到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)。
綜上，品牌經(jīng)濟(jì)是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)；以消費(fèi)者心智占領(lǐng)為目的的關(guān)系經(jīng)濟(jì)；以產(chǎn)品與符號(hào)的意義構(gòu)成與闡釋為價(jià)值的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。非以實(shí)有資源的低價(jià)銷售為代價(jià)，而以滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)為基礎(chǔ)的符號(hào)生產(chǎn)、關(guān)系生成、價(jià)值賦予等，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值，構(gòu)成信用體系，表達(dá)消費(fèi)承諾，成為消費(fèi)信仰。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)歷程及“竹葉青”茶品牌的成長(zhǎng)歷程，說(shuō)明了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)差別。
上世紀(jì)八十年代之前，多數(shù)消費(fèi)者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人說(shuō)，那是一個(gè)搪瓷缸頂起一個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。名茶戰(zhàn)略，引發(fā)了國(guó)人對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的“色香味形”的標(biāo)準(zhǔn)化要求、文化戰(zhàn)略等品牌化發(fā)展的意識(shí)與實(shí)踐。但更多的名牌戰(zhàn)略，依然基于產(chǎn)品本身的物理要素。2000年，“竹葉青”茶品牌誕生。其在品牌訴求上立足茶道精神賦予、品牌個(gè)性構(gòu)建，成為中國(guó)茶品牌運(yùn)營(yíng)的典范。2003—2004年的竹葉青茶廣告，訴求中心是“一杯‘暗香浮動(dòng)，秀色可餐’的竹葉青茶”，抓住“香、色”兩個(gè)產(chǎn)品稟賦要素，形成竹葉青茶的個(gè)性提煉，從所有綠茶中跳出來(lái)，實(shí)現(xiàn)差異化。
圖５ 2003年，竹葉青茶以“暗香浮動(dòng)，秀色可餐”訴求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面的差異化訴求
而后，聘請(qǐng)圍棋手常昊擔(dān)任“竹葉青茶”的形象代言人，用人物符號(hào)常昊、圍棋符號(hào)、中國(guó)書法符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)等方面一起聯(lián)合表現(xiàn)“竹葉青茶”的“平常心”茶道精神?！爸袢~青以其獨(dú)產(chǎn)自峨眉圣域珍罕產(chǎn)區(qū)的歷練之身，完美糅合中國(guó)歷代清明中庸的處世哲學(xué)，將注重個(gè)體修為、內(nèi)心修煉的個(gè)中要義，凝練為現(xiàn)代社會(huì)極具認(rèn)同感和感召力的‘平常心’理念?！保ㄖ袢~青茶官網(wǎng)文章，2008年10月10日；http://www.zhuyeqing-tea.com/enterprise/news/detail/5e5658033610b8d50136157907cc00de）
圖６ 竹葉青茶以常昊為形象代言人，訴求“平常心，竹葉青”實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀差異化訴求
圖７ 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
廣告文案：如果有些高度一輩子也到達(dá)不了，那就靜靜地欣賞吧；
相守時(shí)給她幸福，分離……祝她幸福吧。
對(duì)于只看一半的人，另一半可能更精彩；
如果你感受到這樣的目光，至少證明在你的頭上還有大片的空間。
廣告語(yǔ)：平常心，竹葉青
圖８ 古力：生活，給了我智慧靈感
圖９ 聶衛(wèi)平：我只是戰(zhàn)勝了自己
圖１０ 吳清源：人生一世，修行一世
2012年開始，竹葉青茶以古力、聶衛(wèi)平、吳清源等三位圍棋大師為形象代言人，進(jìn)一步訴求“平常心，竹葉青”，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀差異化訴求。
圖１１ “論道”品牌，提升竹葉青茶的茶道精神
竹葉青茶將茶、圍棋、平常心茶道文化進(jìn)行融合表達(dá)，使得竹葉青茶成為一杯進(jìn)退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹葉青”商標(biāo)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”，成為唯一參加摩洛哥頂級(jí)奢侈品展的中國(guó)品牌。2012年，“論道”成為中國(guó)馳名商標(biāo)。竹葉青茶從農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)轉(zhuǎn)身為茶道精神代表，創(chuàng)造了價(jià)值與價(jià)值感。消費(fèi)者確信，這是一個(gè)擁有茶的精神特質(zhì)——具有平常心的茶的品牌世界。
