專家觀點丨發現文脈價值，提升品牌溢價
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
發現文脈價值
提升品牌溢價
2018年11月17日10時，由中國美術學院主辦，以“超快現象與品牌傳播”、“傳統文化與品牌塑造”為主題的首屆國際品牌文化創新論壇，在中國國際設計博物館開幕。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心創始主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云，受邀出席論壇，并作題為“發現文脈價值，提升品牌溢價”的主旨演講。
演講重點闡述了在品牌塑造的過程中，如何發現、挖掘、繼承、改造、創新文脈價值，并借助現代傳播方式傳播文脈價值，以文脈為品牌的價值核心，進行品牌塑造，創造品牌價值，提升品牌溢價。
很高興，能夠應邀參加“首屆國際品牌文化創新論壇”，在美麗的中國美術學院，一起激蕩品牌文化，探索品牌未來。我的分享話題是“發現文脈價值，提升品牌溢價”，以銜接會議主題之二：“傳統文化與品牌塑造”。
的確，品牌塑造過程中，傳統文化不可或缺，并且，我的研究與實踐經驗告訴我，如果善于挖掘、發現、利用傳統文化，將能夠為品牌創造有歷史感的、鮮活的個性化生命，獲得與消費者溝通的特殊語言、特殊故事、特殊情結，共享品牌特殊文化。而傳統文化，以“文脈”的方式流傳下來，并進入今天的生活與品牌塑造當中。因此，我想與大家專題討論關于文脈的問題。
首先，我們了解幾個概念。
一、相關概念辨析
（一）文脈（Context）
“文脈”（Context）一詞，原指語言學中的上下文關系，又被引申為某事物在時間或空間（場景）上與其它相關事物之間的聯系。相關“文脈”分析研究，原著重于語境的特殊性，引申意義則強調一個事物和它事物之間的淵源關系。有學者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡”。美國人類學家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創造的生存的式樣系統。”德國的恩斯特·卡西爾，則曾以符號系統詮釋文脈，并強調：人對外部事物意義的認知就是對符號意義的破譯工作。而擺脫既有的符號形式特征的限制，以全新的形式與結構再詮釋與發展其意義，才是文脈之所在。
（二）文脈主義（contextualism）
文脈思想被20世紀60年代以后產生的后現代主義提到相當高度。他們看到了現代主義建筑和城市規劃設計對文脈的漠視，試圖恢復城市原有的秩序與精神，主張從傳統、民間、地方的文脈中找到現代城市建筑的立足點。該思潮并非簡單的將文脈傳承理解為簡單的復古行為、而是將文脈理解為激發創作的靈感或原材料，經過擷取、改造、移植等創作手段來實現新的創作，使建筑與文化與當代社會有機結合。“各個部分．各種式樣及輔助系統（在以前文脈中曾存在過的）都用于新的創造的綜合之中”（詹克斯語）。
（三）文脈品牌（Context Branding）
當文脈與品牌鏈接在一起，日本的學者認為，品牌的文脈包括有關品牌的聯想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環境等等。
（四）品牌文脈（Brand Context）
我們在2007年出版的專著《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》中則強調，品牌文脈，是指一個品牌的脈絡體系與根脈淵源。這里所指“品牌的脈絡體系”，是指有關品牌本身的聯想、背景知識和信息、品牌商品的消費環境等等，與日本學者所理解的意義一致。這里所指的“根脈淵源”，指的是一個品牌生產的地域背景、文化特色、價值獨特性等等。
（五）品牌構筑程序（BrandingProcedure）
我們都知道，品牌構筑的程序，基本有以下四大板塊：建立品牌識別（符號識別、個性識別、意義識別、價值識別）、形成品牌認知（品牌形象認知、利益認知、情感認知、自我關系認知、價值認知－品牌意涵理解）、產生品牌態度（品牌偏好、價值發現、自我表達－品牌態度一致性）、激發品牌行為（品牌消費行為、促成口碑、品牌忠誠－品牌行為的正向互動）。
我們認為，在品牌塑造過程中，要達到品牌傳播要素的形成（品牌識別）、品牌認知關系的構成（品牌認知）、品牌態度的一致性（品牌態度）、品牌行為的正向與互動性，并提升品牌溢價，其關鍵點是：在建立品牌識別的過程中，要發現、挖掘、傳承、改造、創新文脈價值；在形成品牌認知、誘導品牌態度、激發品牌行為的過程中，其關鍵點是，傳播品牌文脈的意涵。
在這系統工程中，品牌識別勾勒品牌符號、品牌個性、品牌形象的差異化，品牌傳播鏈接品牌、企業、產品與消費者、所有相關利益者。而文脈的傳承與創新，不僅能夠發現文脈的特殊價值，將對品牌戰略實施、品牌創意設計、品牌個性化生命形成，產生重要的作用。
（六）文脈心像（Context heart image）
根據以消費者為中心的品牌塑造原則，要發現文脈價值，形成文脈對品牌構筑的作用程序，首先，要去研究、發現消費者的文脈心像，然后看品牌本身是否有相關的文脈資源，并進行相關整合、傳播表達，并經由消費者認知（印證（Confirm，消費者認可這一文脈對自身的價值）），由此，品牌的獨特價值形成。
這里的文脈心像，指的是消費者心目中有關品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向。
（七）農業品牌塑造
2004年始，我們通過文脈挖掘(Context mining)、文脈傳承(Context inheritance)、文脈改造(Context transformation)、文脈創新（Context innovation）等方法，在品牌特別是農業品牌的塑造過程中，創造了多個品牌獨特的品牌文化，以提升品牌的個性化特色，形成無形價值溢價可能。
因為，從2004年開始，我從普遍意義上的品牌研究，專題進入農業品牌領域深耕。在研究與實戰當中，深切感受到，對于農業品牌而言，文脈不僅僅是品牌本身有關的脈絡或淵源，更是品牌發生、生長的“語境”（包括地域文化、地理特色、價值觀等等）。如果我們能夠發現一個品牌的文脈，挖掘文脈價值，對于提升農產品品牌溢價的特殊意義。
因為農產品品牌建設與工業及其它品牌建設有其本質的不同：農產品依賴于特定的農耕文化、特定的區域文脈、特定的自然與社會環境。可以說，農產品品牌構筑（Branding），其品牌價值觀（Brand values）、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌個性（Brand personality）及其差異化（Differentiation）等方面，較之工業品牌，更可以從有到有，通過文脈挖掘(Context mining)、文脈傳承(Context inheritance)、文脈改造(Context transformation)、文脈創新(Context innovation)，創造品牌文化，提升品牌溢價。接下來，我想分享一些案例。
二、相關案例分享
（一）案例1：重慶市農產品區域公用品牌
（1）探尋消費者文脈心像里的重慶
在重慶市農產品區域公用品牌的塑造過程中，我們首先去研究、考察重慶市在消費者心目中的文脈資源與文脈價值是什么？同時，深入考察重慶市下轄的縣區，特別是出產具有獨特價值的農產品縣區的文脈資源（產業資源、文化資源、生活方式等等），我們發現：
1、山河手筆
從地理視角來看，沒有一個城市像重慶這樣，群山疊嶂，江河遍布，山地丘陵占全區面積的98%。大開大合的高山大川是重慶人生活的場所，也是重慶農產品的產地。因此，重慶農產品區域公用品牌，應是重慶山河的手筆。
2、文脈渲染
重新梳理重慶的歷史文化經歷，我們發現，沒有一個城市像重慶這樣，文脈別樣：巴國文明，戰時陪都，紅色基地，西部引擎，民族多樣，文化多元，波瀾壯闊的歷史在這片神奇的熱土劃時代上演。因此，我們認為，重慶農產品區域公用品牌，應是重慶文脈的渲染！
3、生活印記
重新觀察重慶人的生活樣式，我們發現，沒有一個城市像重慶這樣，將日常生活演繹成傳奇：棒棒軍、川江號子、朝天門、穿樓輕軌、魔幻立交、樓頂公路……當然，最不能少的，更是那一鍋麻辣鮮香的重慶火鍋。因此，我們認為，重慶農產品區域公用品牌，應是重慶生活的印記！
4、滋味印象
重新梳理重慶的農產品資源優勢和產業優勢，我們發現，沒有一個城市像重慶這樣，有如此豐富的特色農產。但這些特色農產，在過去的歲月里，卻隱匿在都市耀眼的光環之下，沒有被挖掘，被外人關注與消費。重慶各縣區農人的勤勞智慧與山地立體氣候的結合，孕育了重慶農產品的萬千滋味。因此，我們認為，重慶農產品區域公用品牌，應是重慶滋味的映像！
（2）文脈聚焦：巴味渝珍，統轄重慶獨特農產品
于是，我們發現、篩選了重慶市下轄各縣區的特色農產品及其背后的文脈特征，我們將重慶特色農產品進行全產業整合，并提煉出：巴味渝珍的品牌名稱，統轄獨特農產品。
我們從文脈中發現了兩個核心點：濃墨重彩，淋漓痛快。
無論是重慶市各縣區本身的文脈還是消費者的文脈心像，都將認可：重慶人活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快。而能夠活得濃墨重彩，基于他們歷來的生活態度和價值觀，能夠吃得淋漓痛快，基于他們的優質農產和以火鍋為標志性元素的飲食文化。
由此，“巴味渝珍”這個品牌的文脈資源與文脈心像得以聚焦，得以融合，得以握手言歡。
從傳播和與消費者溝通的角度看，我們索性將核心價值轉換成通俗易懂的品牌口號：巴味渝珍，活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快。
（3）符號設計：產品包裝輔助圖形
為了更加凸顯重慶特色，我們在產品包裝的輔助圖形上做了演繹。與重慶的山川地貌和產業類別呈現對應的關系。
巴味渝珍，活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快。這就是重慶人的生活態度、重慶人的生活方式，重慶農產品的獨特價值。
（二）案例2：武功縣獼猴桃產業品牌
（1）探尋名不見經傳的武功縣文脈
武功縣，位于陜西省。名不見經傳，少外人知。但他們發展了一個產業——獼猴桃產業，也希望打造品牌。
這些年，我國的獼猴桃產業，發展迅捷，競爭激烈。武功獼猴桃產業，規模小、種植晚、沒有市場影響力，且面臨國際國內省內（家門口的眉縣獼猴桃、周至獼猴桃）等的重重圍剿。如何突出重圍？
研究武功獼猴桃的地理區位、產業規模、品種基礎、文脈資源，我們發現——
武功獼猴桃的文脈資源極其豐富：歷史文脈：后稷教民稼穡之地，大漢忠臣蘇武故里，大唐李世民誕生地；地域文脈：武功文化，農業文化，古鎮文化；產品文脈：光照充足，土壤肥沃，產品干物質積累多，規模化組織化程度強等。
但研究消費者“文脈心像”可以看到，人們最好奇的，莫過于“武功”這一縣名：武功是怎么來的，武功的人是否都會武功？如果能將武功和獼猴桃產業相結合，在傳播上能否具有突破性意義？武功與獼猴桃產品生產、消費功效之間是否可以關聯？
（2）文脈聚焦：下功夫，成好果
文脈聚焦文脈心像：武功、功夫——
武功獼猴桃產業雖然在產業規模、種植歷史方面比不上鄰縣競爭者，但因其后起與努力，在耕作標準化、管理規范化、渠道電商化、產業組織化、果園循環化等方面下功夫，因此，其價值觀是：下功夫，成好果！
（3）符號設計
基于“武功”、“功夫”的文脈基礎，在符號設計時創造了一個IP形象——武功小子。
該“武功小子”既有文脈中后稷的勤勞勇敢、蘇武的誠實守信，也隱喻了生產武功獼猴桃的果農的品質，同時，也對應了消費者的文脈心像：其一，下功夫，才能成好果；其二，武功獼猴桃能夠讓消費者成為一個健康壯實的人。
武功小子必須有獨特的武功秘籍：功夫五式：
第一式：農耕始祖——后稷教民稼穡圣地中華農耕之源；
第二式：天時地利——光照充足土質肥沃，納天地之靈氣。
第三式：規范管理——標準化組織化管理，技術規范領先。
第四式：監測溯源——果園精準監測溯源，保障安心品質。
第五式：匠心守護——嚴格規定采摘時間，充分沉淀營養。
“武功小子”源于武功縣的文脈基礎，更將文脈人性化，IP化，使得武功獼猴桃具有了生龍活虎的品牌核心價值，未來還可以借助“武功小子”這個IP，在傳播方面做出更大的價值。
（三）案例3：戶縣葡萄產業品牌
（1）探尋戶縣文脈與消費者文脈心像
陜西的戶縣，是滬太8號葡萄品種的開發地。但由于品種外售，使得戶縣葡萄失去了品種基礎上的品質特征，在家門口的西安市場，面臨混亂的競爭局面，想開發上海市場，又怕品牌影響力不夠，左右為難。
考察戶縣及葡萄產業的文脈資源：歷史文脈：文王故里、漢唐京畿，建制2200年、全真祖庭重陽宮、最早國家鑄幣廠；地域文脈：西安近郊、秦嶺北麓，農民畫之鄉；產品文脈：種植規模6萬畝，葡萄品種“戶太8號”。
考察戶縣的各種文脈資源，探尋消費者文脈心像，我們認為，在諸多優勢資源中，有三個文脈資源值得重視與運用：
其一，戶縣作為中國四大“農民畫之鄉”之一的文脈基礎，是最具價值，最具獨特性，也最具消費說服力的。
因為，我們在農民和畫家之間展開聯想，發現，兩者之間具有許多共通之處：他們都用一絲不茍的匠心，精雕細刻/精耕細作；在他們的內心深處，對生活永遠都充滿著向往。因此，戶縣農民所種的葡萄絕不是普通的葡萄，而是“農作藝術品”。在戶縣，農民作畫猶如種葡萄；種葡萄則猶如繪畫。那種藝術的氣息，無疑滲透進了葡萄園！
其二，戶縣屬于西安城郊縣，城市燈影下黑，縣的知名度低，但其葡萄種植于秦嶺山脈，而秦嶺，是中國消費者人人皆知的地標。
其三，戶縣葡萄上市的季節，正好吻合了數個中國節慶時間。
（2）符號設計
因此，其一，在符號體系設計上，我們將“戶”字和葡萄相結合，形成識別度高的標志，再將葡萄的形狀植入品牌名稱和品牌定位的文字之中，最后將主形象和戶縣農民畫進行結合，給出了“戶縣”和“葡萄”兩個元素緊密結合的畫面。讓讀者一目了然，形成對“戶縣葡萄”的記憶。同時，在其下注釋品牌副口號“農作藝術品”，對戶縣葡萄進行品質定位，并開發消費者的品牌想象，為什么說是“農作藝術品”？
其二，將品牌主口號提煉為“粒粒香甜醉秦嶺”，牽引消費者將品牌聯想與秦嶺產生結合，了解這是秦嶺山脈生產的葡萄。
Logo與輔助畫面構成：以秦嶺山麓為靠的陜西戶縣農家，正在喜氣洋洋地收獲葡萄，畫風是戶縣農民畫。
其三，根據戶縣葡萄上市季節與相應的中國節慶時間，進行民俗特色包裝傳播，推出文化主題禮盒，如傳統文化禮盒，民俗特色禮盒，選用農民畫、鼓舞、道教文化等當地特有的符號元素，表現戶縣獨特的民俗文化特征，并通過產品的特色包裝，展示戶縣的旅游景點，實現農旅融合。同時，在葡萄成熟季節（8—10月），推出節慶主題禮盒裝：七夕節（8月）推出“浪漫七夕，情定戶縣”主題禮盒；中秋節（9月）推出“中秋佳節，團圓戶縣”主題禮盒；國慶節（10月）推出“普天同慶，相約戶縣”主題禮盒。
（3）逆勢上揚，品牌溢價作用凸顯
2015年，在全國水果市場不景氣，全縣其余農產品均出現滯銷的情況下，戶縣葡萄在品牌規劃實施、品牌推介開始后，銷售良好，且平均溢價15%以上。
（四）案例4：武當道茶區域公用品牌
（1）武當道茶：背靠名山，稟賦獨特
十堰位于中國秦巴山區漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當山的所在地。武當道茶便生長于此，群山環繞、漢江潤養，晝夜溫差大、陽光漫射時間長、云霧繚繞。幾無外來污染的生態環境，孕育了武當道茶“形美、香高、味醇、有機”的產品品質。武當山是地理意義上成就武當道茶品質的一座山，更是精神意義上成就其文化價值的一座山。
（2）辯證統一的品牌價值表達——樸守方圓，偱心而行
如何將武當道茶的文化基因進行品牌價值表達？中國的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當道茶的文化基因中，道家文化是基礎，基于道家文化的辯證哲學，是其品牌價值表達的重點，而這一辯證，便體現在“武當”與“道”兩個詞上。
經過調研發現，消費者對于“武當”和“道”兩者產生了差異較大的認知聯想：受武俠小說、影視劇及自然風光的多重影響，消費者對于“武當”的認知集中于灑脫、自在，本質是遵從主觀意志，追求自由生活；而消費者對“道”的認知則集中于道法自然、自然規律，“道”即法則、規律，世間萬物，從自然宇宙的運行，到社會生活的發展，都需要遵循規律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實現統一的品牌價值表達？以追求自由為導向的自由主義思潮，是當今世界的一大主流思潮，它自17世紀誕生，在上世紀末蔓延全球，由此產生了上世紀末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當代社會帶來了一系列嚴重的負面事件，在每個人過分追求自我、崇尚自由的時候，社會的運行與發展都會出現問題。自由需要有前提、有代價，這個前提與代價便是法則與規律，以此為基礎的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開始，人類文明的數千年延續，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價與前提。
由此，確立武當道茶的品牌核心價值，即品牌口號為：樸守方圓，偱心而行。
（五）品牌構筑程序
前面談到的是有關品牌識別形成中如何挖掘、傳承、改造、創新文脈品牌文脈，以對應消費者文脈心像，創造品牌文脈新價值。也提到了傳播品牌文脈意涵的重要性。
事實上，在整個品牌構筑過程中，品牌傳播占據重要的位置。可以說，沒有品牌傳播便沒有品牌的認知與態度、行為的產生。
因此，發現了品牌文脈，并形成了品牌識別系統之后，如何在品牌傳播中進行文脈傳播，形成消費者的品牌文脈認知、品牌文脈價值判斷、品牌文脈消費行為同樣是一個重要命題。
（六）農產品品牌傳播模型
因此，我提出了一個有關農產品品牌的品牌傳播模型。
在該模型中，我將品牌傳播中的品牌比擬為一架與消費者共存共榮的戰斗機。品牌方通過以文脈傳播為主軸的符號傳播、場景體驗傳播、媒體互聯傳播、產品消費體驗傳播等傳播方式，與消費者共存共榮，飛翔在競爭市場。
模型中，我將“文脈傳播”作為傳播主軸。這里的“文脈傳播”指的是將對應了消費者“文脈心像”的品牌文脈進行內容化、故事化、結構化傳播，并以此為母體，生發出基于“文脈傳播”(Context Communication）主軸的各種指向性傳播方式：符號傳播（Symbolic Communication）、場景體驗傳播(Communication through Experiential Scene)、媒體互聯傳播(Communication through Shared Media Networks)、產品消費體驗傳播(Communication through Experiential Consumption)，以此從各個角度全方位、360度地應對消費者的“文脈心像”（Context heart image）與“消費心像”（Consumption heart image）。
（1）主軸－文脈傳播
文脈傳播，充分挖掘、傳承、再造、創新文脈，并結合內容傳播、故事性傳播的策略與方法傳播對應消費者“文脈心像”的品牌文脈。
農產品品牌具有區域性文脈特征。不同區域的農產品，具有獨特的文化、品種、工藝、生產者特征等，構成一個農產品品牌的文脈基礎。
農產品文脈傳播，將文脈作為傳播內容與傳播形式，在后續的場景體驗傳播、媒體互聯傳播、消費體驗傳播中，作為核心內容得以整合傳播，在原有文脈的基礎上，再造農產品的品牌文脈與品牌價值。如麗水山耕的品牌文脈傳播系列海報。
麗水山耕品牌文脈傳播系列海報
（2）機首－符號傳播
符號傳播（Symbolic Communication）
能指系統：品牌標志、品牌名稱、標準色彩、輔助圖形等符號系統的生產與傳播。
所指系統：品牌個性、品牌內涵、品牌特色差異、品牌價值意義、品牌愿景等。
符號傳播對象：目標消費群為核心的相關利益者。
具體傳播應用
對內傳播：品牌符號體系的品牌內部系統應用；
對外傳播：1、品牌形象及產品包裝設計。將產品成為無所不在的廣告，形成產品包裝傳播系統為排頭兵的符號傳播體系。2、在左翼、右翼、尾翼的場景體驗傳播、媒體互聯傳播、消費體驗傳播中得以沿用、延伸。
如煙臺蘋果，原來的logo與后來的logo比較可見，后者符號的意義更清晰，識別性強。靈寶蘋果也是如此，提煉并體現了“高原好果”的品牌利益。
（3）左翼－場景體驗傳播
場景體驗傳播（Communication through Experiential Scene）
場景：原指戲劇、電影中設計的場面。在今天場景營銷（Scene marketing ）的潮流中，場景體驗傳播指的是設計與消費者生活場景相關聯的體驗場景，并通過在該場景中的消費者體驗、消費者互動形成傳播效果。
在模型中，我特指集聚品牌相關元素，設計一個有利于消費者進入、沉浸、感受、體驗的場所，形成該場所內的農產品物流、消費人群流、品牌信息流、消費口碑流等四大流的互動區間，形成場景內外的互動傳播，將一個場景作為一個綜合媒體場，實現“眼耳鼻舌身意”全方位整合品牌傳播。
農業品牌的場景傳播形式：基地傳播；產業鏈傳播；產地或銷地、網絡的農事節慶傳播專賣店或體驗店的連鎖傳播（終端場域傳播）；會展傳播；原產地農旅融合傳播（休閑農業旅游場所，如農家樂專柜設置傳播等）
中國第一條有機魚：“淳”牌有機魚的產業鏈傳播
生產環節成為消費環節“巨網捕魚”；各個產業鏈條節點成為消費場景。
（4）右翼－媒體互聯傳播
媒體互聯傳播包括以下五種：
1）行業媒體背書傳播：行業權威性。硬性廣告；公關傳播；節目植入營銷傳播等。CCTV-7、農民日報、中國農業新聞網品牌農業頻道等。農資品牌。
2）行業專有平臺傳播：行業互動性。新發地批發中心展示與新聞發布會；中國農業展覽館新品展示與發布會；中國精品農產品館品牌展示與發布會；中國茶葉品牌館展示與發布會等。
3）大眾媒體營銷平臺傳播：品牌影響力。央視系列、衛視系列、門戶網站、區域報、戶外媒體等。
4）農產品網絡平臺互動傳播：品牌互動性。淘寶網——特色中國館、本來生活網、京東等。
5）社交媒體互動傳播：精準交互性。微信公眾號傳播、品牌官網傳播、企業家個人微博傳播、特色游戲傳播等。
（5）尾翼－消費體驗傳播
消費者也是品牌的要素之一，是具有說服力的傳播者。包括：
消費者的消費體驗、消費過程、消費口碑的傳播與再傳播。（網絡社員品牌；網紅現象）
將消費者體驗感受、過程、口碑等通過多種直接或間接的渠道進行傳播。（網絡視頻傳播）
結束語
從品牌文脈識別系統建設到品牌文脈認知、品牌文脈態度（契合國人的“文脈心像”，接受度高）形成，品牌消費行為意愿產生到行為達成，都是文脈在起到重要作用，發現了文脈、挖掘了文脈、聚合了文脈、奠定了品牌文脈特征，吸引了消費者的文脈消費，提升了品牌溢價。
