專(zhuān)家觀點(diǎn)丨概念辨析：區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專(zhuān)題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專(zhuān)題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
概念辨析：區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌
新年開(kāi)工的日子來(lái)了，有關(guān)單位與人士漸漸回歸工作狀態(tài)。有關(guān)品牌戰(zhàn)略的政策、計(jì)劃、行動(dòng)指南等都在紛紛發(fā)布，有關(guān)品牌戰(zhàn)略特別是區(qū)域品牌戰(zhàn)略的探討重新進(jìn)入議題。
而在有關(guān)的政策、計(jì)劃、行動(dòng)指南及相關(guān)文章、言論中，我依然看到，人們對(duì)區(qū)域品牌、區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌等相關(guān)概念的混用。
利用品牌化，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)于鄉(xiāng)村振興、三農(nóng)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)等方面的賦能，這是我們?cè)谛履昀镆サ暮诵娜蝿?wù)。如果不能夠理清“品牌區(qū)域化”的重要性，在中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中構(gòu)建區(qū)域品牌與企業(yè)（產(chǎn)品與服務(wù)）品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)的價(jià)值，區(qū)域品牌的公共與公用的差異性等等問(wèn)題，也許會(huì)對(duì)具體的品牌政策、計(jì)劃制定，品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定的知識(shí)障礙。因此，我還是決定就相關(guān)概念進(jìn)行重新說(shuō)明，希望能夠?qū)^(qū)域品牌實(shí)踐有所裨益。
（一）區(qū)域品牌
1、區(qū)域品牌的不同界定
（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的界定
關(guān)于區(qū)域品牌的概念辨析，在過(guò)去產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士，將其理解為“產(chǎn)品在某區(qū)域銷(xiāo)售”，與全球品牌（國(guó)際品牌）、全國(guó)性品牌形成比較。實(shí)際上，這里所指的“區(qū)域品牌”，是“區(qū)域性品牌”，指產(chǎn)品只在某區(qū)域銷(xiāo)售并形成區(qū)域市場(chǎng)的品牌。
（2）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的界定
在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域品牌有了新的解讀。區(qū)域品牌指的是什么？區(qū)域品牌包括哪些類(lèi)型？從下表中可見(jiàn)，許多學(xué)者、專(zhuān)家曾對(duì)其作過(guò)研究與解釋。從1999-2018年間，有關(guān)管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究文獻(xiàn)中可見(jiàn)，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區(qū)域帶來(lái)的聯(lián)想，大部分從品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別出發(fā)。有的是研究行政區(qū)劃定義下的區(qū)域品牌。更多地，是從產(chǎn)業(yè)集聚品牌出發(fā)進(jìn)行探討。但對(duì)區(qū)域品牌的概念、區(qū)域品牌的類(lèi)型分析莫衷一是。
表1 有關(guān)區(qū)域品牌的代表性概念梳理
2、我的界定
借由上述學(xué)者的相關(guān)理論研究成果，根據(jù)我近二十年來(lái)對(duì)于各種品牌類(lèi)型的研究與實(shí)踐，我認(rèn)為，用最儉省的表述，可以如下：
區(qū)域品牌，指的是人們對(duì)一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認(rèn)知及其評(píng)價(jià)。也即是人們或消費(fèi)者與一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關(guān)系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間最關(guān)鍵的差異，是區(qū)域品牌具有“準(zhǔn)公共品”特征，對(duì)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達(dá)到共同發(fā)展。
從這個(gè)概念可見(jiàn)，區(qū)域品牌并不是當(dāng)年單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代指的產(chǎn)品在某區(qū)域銷(xiāo)售，也并不像有的學(xué)者所理解的，僅僅是指城市品牌。
圖1 各種不同的區(qū)域品牌案例
如以上這些區(qū)域品牌，品牌主通過(guò)品牌命名與品牌logo及其消費(fèi)體驗(yàn)，讓一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等與消費(fèi)者建立關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生印象、認(rèn)知、評(píng)價(jià)，這就是區(qū)域品牌。如果沒(méi)有產(chǎn)生印象、認(rèn)知、評(píng)價(jià)，建立關(guān)系，那么，它們只是一個(gè)城市、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品而已，不是一個(gè)品牌，也不是一個(gè)區(qū)域品牌。而上述這些，都代表著一個(gè)區(qū)域品牌，是區(qū)域整體形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)的保障。
隨著區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展，從空間也可以打造品牌的理念與實(shí)踐開(kāi)始，區(qū)域品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出了復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系，包含著多種區(qū)域品牌類(lèi)型。
（二）區(qū)域品牌類(lèi)型
根據(jù)是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域品牌可以分為兩大類(lèi)：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌。
1、以是否具有、具有何種程度的公共性為基準(zhǔn)劃分
（1）區(qū)域公共品牌
公共，英文表述為Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。在英文相關(guān)文獻(xiàn)可見(jiàn)，學(xué)者在探討如國(guó)家品牌、城市品牌等區(qū)域品牌時(shí)，一般都與公共外交（public diplomacy）相關(guān)，行文中多強(qiáng)調(diào)官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主導(dǎo)性，認(rèn)為此類(lèi)品牌需要考慮多主體利益（take into account），由多主體共同呈現(xiàn)（present/make）。因此，區(qū)域公共品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由官方或政府控制、主導(dǎo)的品牌，此類(lèi)品牌由區(qū)域內(nèi)多主體共同擁有品牌，并共同創(chuàng)造、共同使用、享受品牌帶來(lái)的利益，由多主體在政府主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)。區(qū)域公共品牌是區(qū)域內(nèi)多主體共同使用的品牌，因此，也屬于區(qū)域公用品牌。
（2）區(qū)域公用品牌
公用，英文表述為publiccommunality or public use等，指共同分享、共同使用。在英文有關(guān)葡萄酒產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共性與品牌個(gè)性等相關(guān)文獻(xiàn)中可見(jiàn)，行文強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不在“public”，而在使用“public use/share”同時(shí)，部分文獻(xiàn)且使用“commonality”一詞。因此，區(qū)域公用品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品類(lèi)別等形成的，由行業(yè)協(xié)會(huì)組織擁有并運(yùn)營(yíng)品牌，由區(qū)域范疇之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)與個(gè)人多主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌帶來(lái)的利益，由多主體在行業(yè)協(xié)會(huì)組織等主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)的品牌。此類(lèi)品牌的商標(biāo)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)分離，對(duì)區(qū)域公共性的影響，是通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品形象等形成的，而非直接的區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)，因此，不能與區(qū)域公共品牌相提并論。
由此可見(jiàn)，區(qū)域公共品牌不僅公共且公用，公共擁有品牌權(quán)益，公共創(chuàng)造品牌價(jià)值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并強(qiáng)調(diào)政府或官方機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的控制性，具有多主體創(chuàng)建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。區(qū)域公共品牌針對(duì)的是公共區(qū)域、公共服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)是區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人公有、公用的品牌。
區(qū)域公用品牌，其品牌所有權(quán)與品牌使用權(quán)分離，品牌所有權(quán)屬行業(yè)協(xié)會(huì)等運(yùn)營(yíng)組織所有，品牌使用權(quán)由行業(yè)協(xié)會(huì)等組織授權(quán)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用。區(qū)域公用品牌針對(duì)的更多是產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，只有區(qū)域內(nèi)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)等組織擁有品牌所有權(quán)，只有區(qū)域內(nèi)獲準(zhǔn)授權(quán)者才能共用、共建、共享的品牌。
2、以區(qū)域劃分為基本點(diǎn)，已形成四種區(qū)域品牌類(lèi)型
區(qū)域品牌，最重要的，是具有區(qū)域性特征。根據(jù)區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)形成了四種類(lèi)型的區(qū)域品牌：
（1）位于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以行政區(qū)劃為劃分基準(zhǔn)的區(qū)域品牌——區(qū)域公共品牌
1）品牌類(lèi)型：此類(lèi)區(qū)域品牌的品牌類(lèi)型包括國(guó)家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌（特色小鎮(zhèn)）、鄉(xiāng)村品牌（新農(nóng)村品牌）等。
2）品牌注冊(cè)：此類(lèi)品牌，有的，并不實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)，所以，在法律上屬于虛擬性品牌，在品牌運(yùn)營(yíng)與品牌關(guān)系上，則屬于實(shí)有品牌；有的采用集體商標(biāo)注冊(cè)，成為區(qū)域性集體商標(biāo)品牌。
3）品牌識(shí)別：基本上以區(qū)域名稱為品牌命名。
4）品牌運(yùn)營(yíng)主體：品牌運(yùn)營(yíng)決策者及主體多為政府，由政府為核心及主導(dǎo)力量，協(xié)同各種社會(huì)力量（包括學(xué)者、媒體、產(chǎn)業(yè)等）進(jìn)行品牌建設(shè)。
5）品牌歸屬：區(qū)域內(nèi)常駐機(jī)構(gòu)與人口公有公用、共創(chuàng)共享的區(qū)域品牌。
因此，此類(lèi)區(qū)域品牌具有顯著的區(qū)域公共性特征，品牌創(chuàng)建屬于政府公共服務(wù)的重要構(gòu)成部分，品牌為區(qū)域政府與區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位、人民共同所有、共同使用、共擔(dān)責(zé)任、共同分享。因此，可稱之為“區(qū)域公共品牌”，也是“區(qū)域公用品牌”。
（2）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌
1）品牌類(lèi)型：多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：
A、有的品牌，基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等），然后進(jìn)行發(fā)展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金；
B、有的屬于后天創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無(wú)天然關(guān)聯(lián)，如嵊州領(lǐng)帶等。
2）品牌注冊(cè)：此類(lèi)區(qū)域品牌，有的注冊(cè)為商標(biāo)，有的并不注冊(cè)商標(biāo)，因此，存在著虛擬、實(shí)有并存的現(xiàn)象。
A、有的品牌，是基于社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)印象、認(rèn)知與評(píng)價(jià)的虛擬品牌，在法律上并沒(méi)有相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)；嚴(yán)格意義上，還不是一個(gè)具有法律保護(hù)的品牌。
B、有的品牌，以行業(yè)協(xié)會(huì)組織牽頭注冊(cè)并擁有相關(guān)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。
C、有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志、行業(yè)標(biāo)志等，具有一定的法律保護(hù)與約束。
3）品牌識(shí)別：基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類(lèi)別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領(lǐng)帶”、“廣東陶瓷”等。
4）品牌運(yùn)營(yíng)主體：行業(yè)協(xié)會(huì)組織等。由其進(jìn)行品牌注冊(cè)、品牌運(yùn)營(yíng)與授權(quán)管理、標(biāo)準(zhǔn)控制等。
5）品牌歸屬：屬于行業(yè)協(xié)會(huì)組織等，由協(xié)會(huì)授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類(lèi)區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。
（3）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的自然資源（環(huán)境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品品類(lèi)劃分為基準(zhǔn)，并多以證明商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)品品牌
1）品牌類(lèi)型：這類(lèi)品牌基本以地理標(biāo)志產(chǎn)品（原產(chǎn)地產(chǎn)品）的特色物種、特色人文因素（工藝等）為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類(lèi)的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺(tái)蘋(píng)果、西湖龍井等。
2）品牌注冊(cè)：一般由行業(yè)協(xié)會(huì)、事業(yè)單位等注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。
3）品牌識(shí)別：以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類(lèi)名稱”作為品牌命名。
4）品牌運(yùn)營(yíng)主體：由經(jīng)過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)組織授權(quán)，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用。
5）品牌歸屬：行業(yè)協(xié)會(huì)組織擁有商標(biāo)所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)，協(xié)同政府推動(dòng)與引導(dǎo)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)，共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類(lèi)區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標(biāo)使用公用性（協(xié)會(huì)成員）、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。
（4）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合劃分為基準(zhǔn)，并以集體商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域品牌——區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌
1）品牌類(lèi)型：以全區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類(lèi)、合格生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者劃分為基準(zhǔn)的，注冊(cè)為集體商標(biāo)的區(qū)域品牌。
2）品牌注冊(cè)：一般由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為集體商標(biāo)。此類(lèi)品牌過(guò)去沒(méi)有，經(jīng)過(guò)我國(guó)的探索并取得了有效的進(jìn)展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內(nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類(lèi)、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。
3）品牌識(shí)別：以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產(chǎn)地名稱+品類(lèi)名稱”的命名辦法。
4）品牌運(yùn)營(yíng)主體：行業(yè)協(xié)會(huì)為主，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同運(yùn)營(yíng)。
5）品牌歸屬：協(xié)會(huì)擁有商標(biāo)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，協(xié)同政府推動(dòng)與引導(dǎo)，授權(quán)合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類(lèi)區(qū)域品牌不僅側(cè)重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的生產(chǎn)主體——協(xié)會(huì)成員，被相關(guān)協(xié)會(huì)授權(quán)使用商標(biāo)。
從表1可知，以往，有關(guān)區(qū)域品牌的概念相對(duì)比較模糊，也基本沒(méi)有清晰區(qū)分區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌，因此，我們經(jīng)常會(huì)在一個(gè)文本中見(jiàn)到“公共”與“公用”兩個(gè)詞匯通用的情況。事實(shí)上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)的行政性質(zhì)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)區(qū)分“公共”與“公用”不同的品牌性質(zhì)、不同的公共程度。而“區(qū)域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)”特征，它更多體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)特征。
弄清楚兩者的區(qū)別，才能夠清晰認(rèn)識(shí)到，政府在區(qū)域公共品牌建設(shè)中必須占主導(dǎo)、主體地位，而在區(qū)域公用品牌建設(shè)上，政府只能夠起引導(dǎo)、推動(dòng)作用，而區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體是行業(yè)協(xié)會(huì)組織等社會(huì)中介組織或市場(chǎng)組織。
從表1可知，以往，上述四類(lèi)區(qū)域品牌并沒(méi)有“區(qū)域品牌”這一共同的概念界定，也沒(méi)有清晰的劃分。
近年來(lái)，“區(qū)域品牌”越來(lái)越產(chǎn)生了約定俗成的學(xué)術(shù)應(yīng)用。如2018年7月12日召開(kāi)的“2018區(qū)域品牌發(fā)展國(guó)際論壇”，以“區(qū)域品牌”命名，雖然學(xué)者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類(lèi)區(qū)域品牌已經(jīng)在國(guó)際以及國(guó)內(nèi)開(kāi)展了多個(gè)角度、多個(gè)層面的品牌建設(shè)，第四類(lèi)則因“麗水山耕”品牌的出現(xiàn)而先后出現(xiàn)。
（三）區(qū)域品牌的共性與個(gè)性
由上述有關(guān)區(qū)域品牌概念、區(qū)域品牌分類(lèi)及其類(lèi)型可見(jiàn)，比較普通商標(biāo)前提下的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，區(qū)域品牌具有以下共性特征：
1、區(qū)域性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，都具有區(qū)域性特征。品牌均源于特定地理區(qū)域，產(chǎn)于特定地理區(qū)域，限于特定地理區(qū)域，回饋于地理區(qū)域，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生整合價(jià)值，對(duì)區(qū)域品牌形象產(chǎn)生一定的影響力，超越了單個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品品牌的單一力量。
2、公共性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，均具有公共性特征，但公共性的內(nèi)涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，其依賴的區(qū)域自然與社會(huì)文化環(huán)境、區(qū)域資源稟賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境、長(zhǎng)期不斷創(chuàng)造形成的人文因素及其產(chǎn)業(yè)因素，區(qū)域內(nèi)組織與個(gè)人都能夠共享的資源。其二，區(qū)域公共性。區(qū)域公共品牌的根本屬性是區(qū)域公共性。區(qū)域公共性，決定了區(qū)域公共品牌的共有、共用、共創(chuàng)、共享機(jī)制，不僅僅是公用。第二、三、四類(lèi)區(qū)域公用品牌在享用區(qū)域公共服務(wù)時(shí)，也擁有區(qū)域公共性特征。其三，權(quán)利公共性。區(qū)域政府打造區(qū)域公共品牌的使命與公共服務(wù)責(zé)任，決定了區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人共同擁有、共同使用、共同創(chuàng)建、共同分享的權(quán)利。但在權(quán)利公共性問(wèn)題上，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵有所不同。第二、三、四類(lèi)區(qū)域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權(quán)的權(quán)利公共性。
3、公用性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的標(biāo)準(zhǔn)與要求程度有所不同。區(qū)域內(nèi)的相關(guān)組織、企業(yè)、個(gè)人等，只要達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，即可被授權(quán)使用商標(biāo)。但區(qū)域公共品牌只要某組織與個(gè)人居于某區(qū)域內(nèi)。當(dāng)然，即便是區(qū)域公共品牌，為了保證品牌發(fā)展效果，品牌的使用權(quán)利等也會(huì)受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市標(biāo)志，就規(guī)定了四個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用權(quán)限，個(gè)人不可以使用城市標(biāo)志。區(qū)域公用品牌，則必須達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、遵守相關(guān)要求，才能獲得公用的權(quán)利。因此，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的公用程度、公用權(quán)益均有所不同。
4、共責(zé)性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌建設(shè)的共責(zé)性特征。但共責(zé)的主體與協(xié)同者、程度與要求、責(zé)任輕重則各有不同。區(qū)域公共品牌的品牌建設(shè)核心是政府機(jī)構(gòu)，政府協(xié)同區(qū)域內(nèi)組織、個(gè)人進(jìn)行品牌建設(shè)。比如國(guó)家品牌建設(shè)，公民人人有責(zé)，但主責(zé)者是政府。而基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品、區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的區(qū)域公用品牌，其品牌建設(shè)主體是行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，由協(xié)會(huì)協(xié)同政府、加入?yún)f(xié)會(huì)的成員單位與個(gè)人，共同守責(zé)。區(qū)域政府須支持并推動(dòng)協(xié)會(huì)的品牌建設(shè)工作，加入?yún)f(xié)會(huì)的成員單位與個(gè)人須嚴(yán)格遵守協(xié)會(huì)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)與品牌要求，共同維護(hù)品牌榮譽(yù)，才能共享品牌利益。
5、共享性
無(wú)論哪一種區(qū)域品牌，均具有區(qū)域內(nèi)或協(xié)會(huì)內(nèi)成員共享品牌利益的特征，但區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的共享程度有所不同。只要是區(qū)域內(nèi)的組織與個(gè)人，都能夠共同享受區(qū)域公共品牌帶來(lái)的品牌效益。只要是加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的第二、三、四類(lèi)區(qū)域公用品牌的相關(guān)組織與個(gè)人可享用品牌的使用權(quán)，品牌帶來(lái)的溢價(jià)空間，但由于商標(biāo)所有權(quán)與商標(biāo)使用權(quán)分離，因此，商標(biāo)所有權(quán)不具有公共性，由商標(biāo)所有權(quán)屬產(chǎn)生的品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)等并不具有共享性。因此，不同區(qū)域品牌的共享程度差異較大。
