專家觀點(diǎn)丨中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的類型探索
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的類型探索
圖1 主題演講現(xiàn)場(chǎng)
2019年12月20日，2019中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇，暨2019中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典系列活動(dòng)在北京舉行。十三屆全國(guó)政協(xié)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村委員會(huì)副主任、中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳曉華，十二屆全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任石軍，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)理事長(zhǎng)、原國(guó)家質(zhì)檢總局副局長(zhǎng)劉平均，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)鄭志受等嘉賓受邀出席，胡曉云院長(zhǎng)以“中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌類型探索”為題作了主題演講。
論壇發(fā)布了“2019中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物”，胡曉云院長(zhǎng)獲得“2019中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物”稱號(hào)。
以下為發(fā)言稿全文：
各位新老朋友，大家下午好。
很高興，在寒冷的冬天，能夠聚集在溫暖的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，大家一起探索，一起精彩。
感謝《中國(guó)品牌》雜志社，感謝張超先生，讓我有機(jī)會(huì)與大家交流。接下來我想將我們這些年來有關(guān)“中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌類型”的探索與各位分享，以求得各位專家的共同探索與理解。
一、探索的基本立場(chǎng)
無論是學(xué)術(shù)探索還是探索現(xiàn)實(shí)問題解決路徑，都需要先解決探索的基本立場(chǎng)問題。在我看來，學(xué)習(xí)歐美并不等于步歐美后塵，國(guó)際化并非歐美化。尋找適合國(guó)情的中國(guó)道路與中國(guó)方略，用適合中國(guó)的品牌化道路實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這是我們探索的基本立場(chǎng)。
二、探索的基本前提
無論是學(xué)術(shù)探索還是探索現(xiàn)實(shí)問題解決路徑，都需要先確認(rèn)探索的基本前提。關(guān)于中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的探索，基本前提有三：
（一）是為了中國(guó)農(nóng)業(yè)能夠順應(yīng)國(guó)際品牌創(chuàng)建與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)；
（二）要針對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及生產(chǎn)特征；
（三）要針對(duì)當(dāng)今消費(fèi)認(rèn)知及消費(fèi)驅(qū)動(dòng)特征。由國(guó)際品牌創(chuàng)建與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)可見，不同類型品牌的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同生態(tài)早已呈現(xiàn)，區(qū)域品牌化趨勢(shì)已然形成。在過去單一的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品加企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，開啟了城市品牌、國(guó)家品牌等不同區(qū)域范疇的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不同產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)。
所以，我們看到了前所未有的不同品牌共存、共生的圖景。
我們看到，中國(guó)農(nóng)業(yè)特征與歐美國(guó)家不同。中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品具有自然之子、風(fēng)土之物和文脈表征。
中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)雖然幅員遼闊物種繁多、物產(chǎn)豐富多樣，但在土地集體所有制和千家萬戶生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)條件下，組織化程度低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，具有區(qū)域、公用、多、小、非標(biāo)的特征。
中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，70%產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)為山區(qū)（丘陵/高原）農(nóng)業(yè)，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模一體化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)生活水平大多較低（貧困縣），地理區(qū)域特征顯著但外界影響力弱，具有多、小、散、特、貧、弱的特征。
我們也看到，當(dāng)下我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已十分明顯。在農(nóng)業(yè)品牌化中我們能看到，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的欣賞和消費(fèi)，更多的是產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知、產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)和產(chǎn)區(qū)的忠誠。今天消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)也和過去完全不一樣，他們不僅僅是生物人，還是社會(huì)人和符號(hào)人，所以從這個(gè)意義來講，立體、多元、個(gè)性、符號(hào)、象征，這樣的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)已然形成。
三、探索的三種基本類型
針對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)特征，我們探索了符合中國(guó)農(nóng)業(yè)特征的品牌化模式，在2006年的文章和2007年的專著當(dāng)中，我們提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的概念。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
進(jìn)一步，我們提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的類型創(chuàng)建模式，提倡“母子品牌協(xié)同”模式。有人曾經(jīng)站在歐美的農(nóng)業(yè)品牌塑造背景來談中國(guó)農(nóng)業(yè)的問題，反對(duì)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的探索，我認(rèn)為這是不符合前述三大基本前提的。
圖2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的協(xié)同模式
根據(jù)農(nóng)業(yè)特別是中國(guó)農(nóng)業(yè)的特征，我們于2006-2018年間，不斷進(jìn)行實(shí)踐探索、并總結(jié)了農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的三種類型：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合、全資源融合。
圖3 2005-2016年間探索結(jié)晶
圖4 2007-2018年間探索結(jié)晶
（一）單產(chǎn)業(yè)突破的 農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌類型探索
單產(chǎn)業(yè)突破的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，強(qiáng)調(diào)品類思維的人也叫它“單品類農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌”。但由于農(nóng)業(yè)的單品類多品種、同品類植物繁多的特征，有時(shí)，單品類也只是大類稱謂。如“蒼山蔬菜”所在地蘭陵縣，有110萬畝蔬菜，一年四季生產(chǎn)多種蔬菜，是有名的“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”，所以我們就為之創(chuàng)建了“蒼山蔬菜”這一蔬菜品類品牌。
單產(chǎn)業(yè)突破在我國(guó)已經(jīng)有非常好的基礎(chǔ)，有產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)：一村一品、一縣一品；有規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)：上萬至幾百萬畝的種植面積；有消費(fèi)影響力基礎(chǔ)：長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品影響力；有區(qū)域產(chǎn)品特征基礎(chǔ)：像地理標(biāo)志產(chǎn)品（人無我有、人有我特），適合不同區(qū)域范疇，特別是具有上述基礎(chǔ)的縣域農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、再造或重塑，以“地名+品類”注冊(cè)證明商標(biāo)品牌。這方面我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)也可以看到，比如“愛達(dá)荷土豆”，它就是一個(gè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。而且國(guó)外很多成功的案例都是單品類、單產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，這些案例證明，單產(chǎn)業(yè)突破能夠形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，整合化營(yíng)銷，統(tǒng)一打造品牌，節(jié)省成本，是一種非常有價(jià)值的模式。
（二）全產(chǎn)業(yè)整合品牌類型探索
但這并不能滿足我們這片土地上的現(xiàn)實(shí)需求。我們進(jìn)行了另一種模式的探索。2014年，“麗水山耕”作為國(guó)內(nèi)首例全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)整合的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，也叫全（多）品類區(qū)域公用品牌進(jìn)入市場(chǎng)。“麗水山耕”誕生的前提是，相對(duì)單品類農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌而言，麗水市的“生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品”區(qū)域共性特征顯著，具有全產(chǎn)業(yè)整合農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)；其次，麗水市區(qū)域地理性特征顯著（山區(qū)丘陵地形、生態(tài)有機(jī)綠色的環(huán)境）；其三，它的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品呈現(xiàn)多、小、散、特的特征、產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)甚至處于相對(duì)貧困、產(chǎn)區(qū)整體知名度與產(chǎn)品影響力較弱，體現(xiàn)了山區(qū)農(nóng)業(yè)的多、小、散、特、貧、弱的特質(zhì)。具有這些特征的地區(qū)，由于貧和弱，其實(shí)無法一一打造單品類區(qū)域公用品牌，但這種地區(qū)是具有區(qū)域整體突出共性特征的，所以某種意義上來講，這種全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)整合的品牌打造方式，它是在困境中尋找路徑突圍。
圖5 全產(chǎn)業(yè)整合品牌類型探索
全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)整合農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，一般可以以集體商標(biāo)注冊(cè)，以協(xié)會(huì)或農(nóng)合聯(lián)等為運(yùn)營(yíng)主體，形成政府推動(dòng)－協(xié)會(huì)或農(nóng)合聯(lián)主體并運(yùn)營(yíng)－企業(yè)會(huì)員單位－產(chǎn)業(yè)合作社－農(nóng)場(chǎng)－農(nóng)戶等系統(tǒng)的整合，所以我們稱之為全產(chǎn)業(yè)的整合。
全產(chǎn)業(yè)整合農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵點(diǎn)，在于“整合”二字。整合并表達(dá)區(qū)域特征，整合區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)，形成整合的產(chǎn)業(yè)資源結(jié)構(gòu)、核心產(chǎn)品體系、子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。在這里，請(qǐng)不要機(jī)械地理解“全區(qū)域/全品類”概念，不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)、不屬特色產(chǎn)品、沒有消費(fèi)需求的產(chǎn)品不可以納入品牌的產(chǎn)品體系。最終，應(yīng)當(dāng)通過整合，形成全產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)在的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
在整合原則上，要堅(jiān)持區(qū)域特色、人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。品牌名稱不一定是“區(qū)域名+品類名”，可以有更多的創(chuàng)意表達(dá)。比如說“新奇士”的集體商標(biāo)，它的品牌名稱Sunkist含義就是“太陽親吻過的地方”。
（三）全資源融合品牌類型探索
第三種模式，就是全資源融合的區(qū)域公用品牌。它實(shí)際上是借助鄉(xiāng)村全域品牌化帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售與溢價(jià)，用鄉(xiāng)村全域公共品牌+全區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的商品化與品牌化的方式，利用普通商標(biāo)、證明商標(biāo)、集體商標(biāo)、專利與認(rèn)證的多重背書，創(chuàng)造區(qū)域公用品牌。在日本就有先例。日本熊本縣采用的是縣域區(qū)域公共品牌+熊本熊全縣域產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的方式，是非常成功的。在我國(guó)，目前全資源融合的區(qū)域公用品牌還比較少，但在2011、2012年我們就進(jìn)行了相關(guān)嘗試，2013年，我們探索完成了“浪漫山川”鄉(xiāng)域區(qū)域公共品牌+全鄉(xiāng)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的旅游商品化。2015年，安吉山川鄉(xiāng)成為中國(guó)首個(gè)鄉(xiāng)域AAAA級(jí)景區(qū)。
可以看到，無論是哪一種農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌類型，其存在價(jià)值在于證明、認(rèn)證、背書某區(qū)域或某區(qū)域相關(guān)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，能夠提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶等共同成長(zhǎng)，并與區(qū)域形象互為背書。問題在于，我們?cè)撊绾卫斫狻盐找约翱茖W(xué)地規(guī)范管理和運(yùn)營(yíng)這三種不同類型的區(qū)域公用品牌。這里有兩個(gè)走向，一個(gè)是創(chuàng)造并實(shí)際運(yùn)營(yíng)一個(gè)區(qū)域公用品牌，另外一個(gè)走向，就如“綠色食品”證明商標(biāo)一樣，去證明或背書一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品是有價(jià)值的產(chǎn)品，這是兩種不同的路徑。我們的探索并未就此止步，而是永不停歇的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，沒有探索，就發(fā)現(xiàn)不了真理。
當(dāng)下，中國(guó)實(shí)際上已經(jīng)走進(jìn)了“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)”、“城鄉(xiāng)融合發(fā)展”的新時(shí)代，中國(guó)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村全域品牌化”、“城鄉(xiāng)互動(dòng)品牌化”。鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)要在鄉(xiāng)村建設(shè)（新農(nóng)村建設(shè)）的基礎(chǔ)上，順應(yīng)國(guó)際通行的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過鄉(xiāng)村品牌化，構(gòu)建品牌新生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村品牌價(jià)值”。唯有通過鄉(xiāng)村品牌化，才能發(fā)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌價(jià)值，這是我的基本觀點(diǎn)。因此，在2018—2019年的多個(gè)論壇中，我都在強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇。在今年12月6日中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)上，我提出了“鄉(xiāng)村全域品牌化”的概念，也提出了整套的品牌基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)體系。
2019年，我們?cè)卩l(xiāng)村全域品牌化問題上進(jìn)行了一些探索。比如，浙江衢州地區(qū)的“全域聯(lián)合”的品牌協(xié)同方法。將衢州區(qū)域形象品牌“衢州有禮”與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進(jìn)行品牌聯(lián)合，共同打造互為表里、相互依存的品牌聯(lián)合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達(dá)，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質(zhì)載體、產(chǎn)品體驗(yàn)。
杭州市余杭區(qū)永安稻香小鎮(zhèn)進(jìn)行全域資源協(xié)同，以“稻”產(chǎn)業(yè)為核，集聚、整合八村落資源，創(chuàng)建全域公共品牌，來聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)公用品牌、協(xié)同鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)商品牌、鏈接音樂、文創(chuàng)以及著名企業(yè)品牌。
雖然我們做了一些探索，并獲得了“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”背書下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌化的部分理論與實(shí)踐成果，但鄉(xiāng)村全域品牌化問題還需要更深入的研究與實(shí)踐，希望大家一起來，一起探索，一起精彩！
備注：本文是筆者于2019年12月20日在北京召開的“2019中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨2019中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典”上的主題演講，后整理轉(zhuǎn)發(fā)至浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)：農(nóng)業(yè)品牌研究院，后被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
