專家觀點 | 訴求消費者價值觀 創新羊乳品牌價值
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
訴求消費者價值觀 創新羊乳品牌價值
2020年8月3日，中國關山·國際奶山羊產業國際發展推進會召開，筆者受邀進行《訴求消費者價值觀 創新羊乳品牌價值》主題演講，從隴縣奶山羊乳的五大特色出發，結合當前市場消費方式、消費需求、消費趨勢、消費價值觀的變化，為創新隴縣羊乳品牌價值提出建議。
圖1 中國關山·國際奶山羊產業國際發展推進會上發表主題演講
本次推進會由農業部原部長、國務院參事、國家扶貧辦原主任劉堅致辭開場，邀請了農業農村部咨詢委員會副主任、中國農業大學原校長柯炳生，國際奶羊產業協會主席曹斌云，陜西隴縣（中國生態乳都）縣長趙甲宏，法國商務部特別顧問羅西堯（法）等國內外專家從產業研究、區域政府管理、品牌研究、品種研究、飼草研究、國際市場研究等研究領域與研究專長出發，作主題演講。
一、消費者價值觀的變化趨勢
筆者認為，現代產業發展與市場營銷，當以消費者為核心導向，以消費趨勢為產業方向，以消費價值為市場價值。品牌經濟時代，更是以消費價值為核心價值的時代。中國社會進入后疫情時代，消費者價值觀已經發生重要改變，尤其體現在以下幾個方面消費趨勢的標志性變化：
圖2 消費者價值觀變化趨勢
（一）全球疫情改變了消費價值觀
一方面，理性消費主義回歸，身心健康、誠實真實、環境保護、民族自信加強；另一方面，消費者追求享受生命與美的體驗；
（二）全球疫情與國際關系改變了消費方向
未來不確定性導致消費者對健康、家庭的關注與回歸，健康（身心健康）與值得信賴的分值并列第一。
（三）全球疫情與互聯網技術改變了消費方式
從線下消費真正轉型為“R&V”虛擬與現實并舉的消費方式特征。
以此為前提，觀照國際羊乳產業競爭局勢，在品牌消費、品牌競爭、品牌經濟的3B時代，羊乳作為農產品及延伸加工品，要從品牌、產區、品種、養殖與產業鏈等五個關鍵詞進行考量。
二、從五個關鍵詞看羊乳競爭局勢
（一）從品牌競爭局勢來看
無論是藍河“春天羊”系列（新西蘭）、佳貝艾特（荷蘭）、巴布斯（澳大利亞）、可瑞康（新西蘭）、風車牧場（荷蘭）等國際品牌，還是伊利、蒙牛、牧羊人、卓牧、米慕羊、和氏乳業等國內品牌，都能看出，羊乳品牌已呈現激烈競爭態勢。
（二）從產區分布現狀來看
印度、中國、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亞的奶山羊數量最多；印度、孟加拉、蘇丹、巴基斯坦、法國的總產量最高；德國、白俄羅斯、法國、捷克、奧地利的平均單產最高。總體而言，呈現亞非產區總量大，歐洲產區單產高的特點。
在我國，黃河流域和云貴高原是奶山羊主產區，陜西省是最大產區，以富平、三原、涇陽、扶風、武功、蒲城、臨潼、大荔、乾縣、藍田、秦都、閻良等12個縣（市、區）為生產基地縣。2019年，陜西省做出要培育千億級奶山羊全產業鏈的決策部署。
（三）從品種特色來看
全世界奶山羊品種有60多種，例如薩能奶山羊、吐根堡奶山羊、阿爾卑斯奶山羊等。國內培育的品種有西農薩能奶山羊、關中奶山羊、嶗山奶山羊和文登奶山羊等。
（四）從羊乳制品類別來看
主要有液體奶、羊奶粉和羊奶酪等其他乳制品三種類型。在年銷量上，液體乳占絕大比例，乳粉大約是乳酪的兩倍。
三、陜西隴縣羊乳特色
進一步聚焦陜西區域，陜西隴縣奶山羊產業具有以下五大特色：
（一）羊乳與母乳的無縫鏈接。這意味著羊乳的功能價值在細分市場具有天然想象。羊乳更適用嬰幼兒與女性，因此在個性化消費背景下，羊乳的品質特征為未來品牌建設帶來了消費細分的可能性；
圖3 羊乳的功能發現
（二）擁有關山草原——皇家天然牧場。關山草原由來已久的獨特性以及皇家天然牧場的地位，具有獨特產地價值。
（三）既有引進的國外優質品種，又有自主研發的優良品種。品種培優，是品牌功能性價值的DNA，關山良種特色顯著。
（四）規模養殖標準化，全產業鏈發展，擁有嬰幼兒產品、最新的技術支撐、特種配方。
（五）擁有諸多龍頭企業、龍頭品牌等。
四、創新隴縣羊乳品牌價值
基于以上五方面的特點，訴求后疫情時代的消費者價值觀，胡曉云為創新隴縣羊乳品牌價值提出以下四點建議：
（一）全省聯動區域整合，創造陜西－隴縣羊乳品牌生態結構價值。
隴縣羊乳品牌生態結構體系，上接陜西全省區域公用品牌“陜西羊乳”，形成隴縣區域公共品牌“生態乳都”，皇家天然牧場區域公用品牌“關山草原”，產業園品牌“隴縣羊乳產業園區”，龍頭企業品牌“和氏”、“小羊妙可”等，區域公共品牌、區域公用品牌、企業品牌、產品品牌的整體品牌生態結構。可發展細分市場產品品牌“嬰幼兒羊乳”、“女性保顏潤年”、“禮品”、“特種醫用”等細分市場。胡曉云認為，借助品牌生態結構體系，創新不同品牌類型的互動價值，可以良好應對在國家自信、文化自信、品牌自信提升后，消費者對品牌價值的新訴求。
（二）建構品牌識別系統，創造隴縣羊乳品牌的差異化符號價值。
對于隴縣羊乳品牌而言，要基于品牌本源，用品牌符號來創造差異、承諾利益、提供信用、提高溢價、提升價值。不僅要建立標準符號，更要將其塑造為超級符號、認知符號、心像符號，以增強品牌市場地位，獲得更高的利潤價值。
（三）建構品牌細分消費系統，創造不同羊乳產品品牌關系價值。
基于品牌本質，用品牌關系來提供利益、創造價值、相互信任、構成同盟、共同成長。通過整合品牌傳播（IBC）建構消費者－品牌關系，彰顯羊乳的品類價值及其認知，推動消費者的自我愛護與家庭消費回歸，表達消費者的國家認同與文化自信，滿足消費者的體驗快樂與美的期待，與品牌之間產生誠實、真實、環保、敬業、美麗、新奇等一系列價值認同的互動與共鳴。
對于隴縣羊乳品牌而言，品牌－消費者關系僅僅停留在認知關系、買賣關系、利用關系是遠遠不夠的。每一種消費行為后面都有消費價值觀支撐，因此，品牌要通過提取產品核心價值、細分市場的方式，構建認同關系、忠誠關系：針對嬰幼兒細分市場，提取產品核心價值，培育母乳關系，解決當代新生兒母親的消費者困境；針對現代女性細分市場，提取產品核心價值，滿足美麗期待，解決顏值早衰恐懼；針對禮品消費細分市場，提取產品核心價值，滿足孝敬老人、社會交往、自我送禮的需求；針對特種醫用細分市場，提取產品核心價值，發揮特殊功效，解決糖尿病等消費者的困境。
（四）建構不同的品牌個性，創造不同羊乳品牌的個性價值
品牌具有四重識別身份：作為符號表征/授權，是品牌之裳，呈現品牌意義；作為產品利益/體驗，體現品牌之用；作為人/百年品牌、人格品牌，彰顯品牌個性；作為組織/管理、收益，構建品牌家族。
對于隴縣奶山羊羊乳區域公用品牌而言，同樣也應具有四重識別身份：作為符號表征/授權，以天然、獨特為基礎，設計品牌之裳，表征區域獨特的品牌意義；作為產品，體現其獨特利益與消費體驗，以真實、健康為內涵，細分不同的品牌消費市場；作為人/百年品牌、人格品牌，以共享、溫暖為內核，彰顯品牌個性；作為組織/管理、收益，以平等、環保為理念，構建品牌家族。
圖4 隴縣羊乳區域公用品牌的四重身份特征
備注：本文為筆者于8月3日在“中國關山·國際奶山羊產業國際發展推進會”上的主題演講實錄。后轉發于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網，浙江永續農業品牌研究院微信公眾號：農業品牌研究院，被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。
