專家觀點(diǎn) 新競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下的“象山柑橘”品牌發(fā)展
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
新競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下的“象山柑橘”品牌發(fā)展
2020年11月15日日，“中國(guó)·象山“紅美人”產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域帶動(dòng)研討會(huì)”召開(kāi)，筆者應(yīng)邀作主題演講，以下為演講節(jié)錄：
尊敬的張慶豐副會(huì)長(zhǎng)、各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，各位象山的父老鄉(xiāng)親們：
大家好！
很高興，又一次來(lái)到美麗富饒、風(fēng)情萬(wàn)種的象山。在東海之濱，我們載歌載舞，慶祝豐收。
一、三度赴象山，感受象山
這是我第三次來(lái)象山。
第一次，2016年8月5日，應(yīng)邀為象山柑橘、象山梭子蟹兩個(gè)品牌做品牌規(guī)劃調(diào)研。當(dāng)時(shí)，被象山的人、產(chǎn)品、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)所振奮。
經(jīng)過(guò)數(shù)月研究，我們中心與象山各位一起，共同決策了“橘生山海間，味道自然甜”，“象山梭子蟹，原生蟹，十足鮮”的品牌口號(hào)，并制作了未來(lái)五年的品牌規(guī)劃。
圖1 我們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的【象山柑橘】品牌標(biāo)志
第二次，2019年7月20日，應(yīng)邀來(lái)調(diào)研，我們共同討論了品牌運(yùn)營(yíng)中的許多問(wèn)題。氣氛非常熱烈，大家的事業(yè)心，令我非常感動(dòng)。
這是第三次，應(yīng)邀來(lái)到美麗的象山，參加“象山柑橘文化節(jié)”的高峰論壇。
我看到，這些年來(lái)，象山人民因?yàn)?/span>“象山柑橘”，特別是明星產(chǎn)品“象山紅美人”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌溢價(jià)，過(guò)上了美好生活。
二、象山柑橘發(fā)展的三組數(shù)據(jù)
2001-2020，20年間：
（一）20年間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展了：經(jīng)過(guò)高接試驗(yàn)，2001年，我們?cè)跁蕴拎l(xiāng)種下了第一棵“紅美人”；2013年，經(jīng)過(guò)13年的探索與推廣，在定塘鎮(zhèn)，建立了全國(guó)第一個(gè)紅美人規(guī)模化栽培基地，30畝；2015年，全國(guó)12個(gè)省到象山參觀，并引種；2020年，浙江省栽種面積達(dá)20萬(wàn)畝，全國(guó)栽種面積達(dá)50萬(wàn)畝。
（二）20年間，橘農(nóng)富裕了：象山柑橘產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，讓橘農(nóng)過(guò)上了小康生活。單單“象山紅美人”，2020年種植面積為3.3萬(wàn)畝，投產(chǎn)1.5萬(wàn)畝，橘農(nóng)畝均收入達(dá)5-10萬(wàn)元，盛產(chǎn)園畝均產(chǎn)值達(dá)“萬(wàn)美元”之上，最高達(dá)20萬(wàn)元人民幣。
（三）20年間，品牌成長(zhǎng)了：從一顆種子、一棵母樹(shù)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)到一個(gè)品牌家園，“象山柑橘”已經(jīng)創(chuàng)造了獨(dú)立品牌價(jià)值24.55億元的品牌價(jià)值。并成為占地少、品質(zhì)高、品牌溢價(jià)高、品牌價(jià)值飛速提升的中國(guó)柑橘區(qū)域公用品牌。
圖2 2020年中國(guó)果品品牌價(jià)值評(píng)估中，27個(gè)品牌的種植面積與品牌價(jià)值比較
圖 3 象山柑橘品牌2019、2020年的品牌價(jià)值、品牌收益數(shù)據(jù)，提升快速
圖4 2020年評(píng)估，象山柑橘的品牌收益和品牌價(jià)值
分別較上年度增長(zhǎng)了27.83%和16.13%，增長(zhǎng)顯著
三、【象山柑橘】成長(zhǎng)秘籍
（一）整合區(qū)域力量，強(qiáng)化政策扶持
品牌規(guī)劃、品牌傳播由政府決策，依托專業(yè)力量，規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，實(shí)施基地建設(shè)、力量協(xié)同、傳播推廣。
（二）堅(jiān)守核心價(jià)值，創(chuàng)新品牌管理
品質(zhì)堅(jiān)守、品種研發(fā)、核心價(jià)值儲(chǔ)備、新價(jià)值創(chuàng)新，政府-聯(lián)盟-龍頭企業(yè)-橘農(nóng)協(xié)力，形成品牌一條龍運(yùn)營(yíng)管理制度。
（三）加強(qiáng)品牌傳播，提升品牌體驗(yàn)
利用農(nóng)事節(jié)慶實(shí)施區(qū)域聯(lián)動(dòng)傳播、文化植入與傳播：上海的新聞發(fā)布會(huì)/柑橘文化節(jié)/影視明星代言等等。
圖5 2016年12月16日，象山柑橘、象山梭子蟹品牌新形象上海新聞發(fā)布會(huì)
象山縣委縣政府、農(nóng)業(yè)局、象山柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)、橘農(nóng)一起，協(xié)力外部力量，創(chuàng)造了“一棵紅美人，富裕千萬(wàn)家”的奇跡；創(chuàng)造了一棵種子，星火燎原，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌扶貧的奇跡；創(chuàng)造了區(qū)域各種力量整合驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)守核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌溢價(jià)力、提高品牌價(jià)值的奇跡。
四、新競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下的象山柑橘品牌發(fā)展
（一）象山柑橘面臨多重競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)
1、競(jìng)爭(zhēng)加劇挑戰(zhàn)
品種優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)，全國(guó)紅美人種植50萬(wàn)畝。逐利會(huì)導(dǎo)致盲目種植，競(jìng)爭(zhēng)加?。?/span>
全國(guó)柑橘，參加2020中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的，共計(jì)就有27個(gè)柑橘類區(qū)域公用品牌，覆蓋福建、廣東、廣西、湖北、湖南、江西、陜西、四川、云南、浙江和重慶等11個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）。供大于求。供給側(cè)改革將更加加劇。
2、消費(fèi)提升挑戰(zhàn)
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求達(dá)到了新境界，價(jià)格高，但品質(zhì)必須好，且口感必須符合新生代、新興中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性化需求。供大于求，消費(fèi)者選擇多。象山柑橘面臨消費(fèi)者關(guān)系的挑戰(zhàn)。
3、品牌經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)
品牌經(jīng)營(yíng)是一種順應(yīng)3B(品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì))時(shí)代的嶄新探索，需要不斷探索，不斷吸納新思維、新形式、新方法。才能使品牌立于不敗之地；各地的品牌經(jīng)營(yíng)也高度重視。
（二）象山柑橘的品牌應(yīng)對(duì)
1、堅(jiān)守核心價(jià)值，提升品牌價(jià)值
品種、品質(zhì)、品牌。堅(jiān)守品種、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，更要提高文化賦能、精神賦能，進(jìn)一步植入?yún)^(qū)域精神與靈魂，區(qū)域文化價(jià)值，創(chuàng)造新的差異化，創(chuàng)造消費(fèi)者關(guān)系的新境界。
2、快速迭代創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)者新需求
過(guò)去，我們引種、研發(fā)、推廣象山紅美人，用了13年時(shí)間。消費(fèi)者有耐心等著我們；未來(lái)，隨著國(guó)際貿(mào)易、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的高度豐富，消費(fèi)者會(huì)見(jiàn)異思遷。因此，加大品種研發(fā)、加快新品迭代。
同時(shí)，我認(rèn)為，象山柑橘的核心價(jià)值，不單是紅美人品種、不單是象山的地理優(yōu)勢(shì)，更是象山人執(zhí)著的事業(yè)心。因?yàn)橛辛讼笊饺嗣竦木礃I(yè)追求，不斷推陳出新，才有“橘生山海間”，才有“味道自然甜”。要用這種用心做產(chǎn)品的文化內(nèi)核，鏈接消費(fèi)者的新關(guān)系。
3、科學(xué)運(yùn)營(yíng)品牌，持續(xù)強(qiáng)化品牌
象山柑橘新的五年即將拉開(kāi)帷幕。2021年，需要新的頂層設(shè)計(jì)、新的品牌規(guī)劃，持續(xù)、系統(tǒng)地發(fā)展品牌，強(qiáng)化品牌，科學(xué)運(yùn)營(yíng)品牌，才能讓象山柑橘成為象山人民永久的富裕果。
4、持續(xù)科學(xué)傳播，鞏固品牌聲譽(yù)
象山柑橘目前的品牌聲譽(yù)很好。但基于競(jìng)爭(zhēng)加劇挑戰(zhàn)、消費(fèi)提升挑戰(zhàn)，需要持續(xù)實(shí)施科學(xué)的品牌傳播，鞏固品牌聲譽(yù)。未來(lái)，品牌聲譽(yù)是一個(gè)品牌最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。
圖6 2019年 象山柑橘的品牌傳播費(fèi)用遠(yuǎn)低于平均值（27個(gè)柑橘區(qū)域公用品牌比較）
圖7 2020年評(píng)估，象山柑橘的知名度提升快，認(rèn)知度其次，好感度提升較低
我們常說(shuō)，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，但在混亂、復(fù)雜的品牌傳播環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)高度重視傳播對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的控制與影響力，通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)傳播，通過(guò)全方位的品牌科學(xué)傳播，可以鞏固品牌聲譽(yù)，獲得未來(lái)更好的品牌成長(zhǎng)。
最后，期待象山人民能夠持續(xù)創(chuàng)造出“一個(gè)【象山柑橘】，富裕千萬(wàn)家，甜美全天下”的奇跡。
備注：本文為胡曉云院長(zhǎng)在“中國(guó)·象山“紅美人”產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域帶動(dòng)研討會(huì)”上的主題演講節(jié)錄。后轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)，被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
