專家觀點 | 雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)品牌數(shù)字化發(fā)展
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)品牌數(shù)字化發(fā)展
2021年4月22日上午，“數(shù)字品牌研究所”揭牌儀式在浙江大學(xué)規(guī)劃院舉行。筆者被聘為數(shù)字品牌研究所名譽(yù)所長，并作主題發(fā)言。
浙江大學(xué)數(shù)字品牌研究所揭牌
歡迎和感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、專家的到來。
今天，我想從數(shù)字品牌研究所成立的戰(zhàn)略意義上跟大家交流一下。
2004年，我們團(tuán)隊開始專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌傳播等研究工作。2004年至2006年期間，我們完成了浙江省的社科課題——“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與品牌化的關(guān)系研究”，并在2006年底發(fā)表相應(yīng)的論文成果。
我們得出結(jié)論，品牌化是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵目標(biāo)。只有品牌化，才能創(chuàng)造超越實體經(jīng)濟(jì)的符號經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品溢價。中國農(nóng)業(yè)品牌的打造方式與其他國家應(yīng)當(dāng)有重大差異。其他國家的農(nóng)業(yè)更多建立在私有制的基礎(chǔ)上，重點建設(shè)企業(yè)品牌。中國農(nóng)業(yè)基本建立在多種所有制，特別是集體所有制的前提下，由千家萬戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。所以我們提出，中國農(nóng)業(yè)在打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的同時，亦要構(gòu)建產(chǎn)業(yè)平臺品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2007年，我們出版了專著《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化——中國體征與中國方略》，其中明確提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，受到農(nóng)業(yè)部市場司等相關(guān)部門的高度重視。
2009年，團(tuán)隊聯(lián)合農(nóng)業(yè)部信息中心在北京召開“中國首屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”。在論壇上，與會者得出兩個重要共識：一是中國農(nóng)業(yè)在打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的同時，更要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)；二是我們要科學(xué)地打造農(nóng)業(yè)品牌，實現(xiàn)品牌價值。第二個共識，是支撐我們這么多年來發(fā)起中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估的意義所在。品牌價值評估的目的并不是排行，而是通過品牌價值研究，引導(dǎo)品牌建設(shè)者科學(xué)地打造品牌。
探索過程中，我們不斷與外部的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊交流互動，不斷延展品牌化研究的廣度與深度。發(fā)現(xiàn)品牌化與數(shù)字化必須并進(jìn)發(fā)展，這就是成立數(shù)字品牌研究所的必要性。
一、成立數(shù)字品牌研究所的兩個基本前提
首先，成立數(shù)字品牌研究所的兩個基本前提是：數(shù)字技術(shù)成熟；消費(fèi)者都已經(jīng)數(shù)字化生存。在數(shù)字化時代，幾乎所有人都得在數(shù)字星球上生存。年輕人都是數(shù)字化星球的原住民。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球網(wǎng)民達(dá)46.6億，中國人每天上網(wǎng)平均時長5小時22分。且不論數(shù)據(jù)精準(zhǔn)程度，但這顯示了品牌的關(guān)系對象，只要有一定的文化水平、消費(fèi)能力的，都已進(jìn)入數(shù)字化生存狀態(tài)。我們稱此為R（現(xiàn)實社會）&V（虛擬多重世界）的生產(chǎn)狀態(tài)、生活方式。我們生存在現(xiàn)實社會與虛擬多重世界并行的狀態(tài)下，甚至更多地在虛擬世界中生存，滿足虛擬世界中產(chǎn)生的需求。
1996年，我讀了尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書。作者從傳播角度、傳統(tǒng)媒體生存角度來探討數(shù)字化問題，并提出，如果未來傳統(tǒng)媒體不順應(yīng)進(jìn)入數(shù)字化時代，必將面臨死亡局面。數(shù)字化將改變未來人們的工作、娛樂等生活方式。
同年，讀到日本未來社會學(xué)家古田隆彥《未來消費(fèi)趨勢的九個世界》，書中提到馬斯洛需求層次理論將在未來社會中發(fā)生變革，在R&V環(huán)境中交互存在，會出現(xiàn)象征世界與人類構(gòu)建意義的世界。
2005年，綠盛集團(tuán)將綠盛牛肉干產(chǎn)品植入天暢游戲，構(gòu)建虛擬世界消費(fèi)場景，這是數(shù)字化在早期營銷中的簡單應(yīng)用。如今，數(shù)字化構(gòu)建了無數(shù)消費(fèi)可能。通過天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠的虛擬平臺經(jīng)濟(jì)，不斷誕生三只松鼠、百草味、御泥坊等互聯(lián)網(wǎng)原住民品牌。
由此，我們可以看到，當(dāng)所有的人、所有的行業(yè)、所有的空間區(qū)塊都進(jìn)入數(shù)字化生存狀態(tài)時，品牌打造亦必須順應(yīng)時代，否則將面臨死亡。
二、品牌化與數(shù)字化雙輪驅(qū)動的必要性
其次，品牌化與數(shù)字化雙輪驅(qū)動的必要性：實現(xiàn)品牌引領(lǐng)、數(shù)字實現(xiàn)，才能夠讓品牌與消費(fèi)者建立起互動關(guān)系，才能立于不敗之地。過去的品牌打造，我們更側(cè)重物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)，但在R&V的生存結(jié)構(gòu)中，今天以及未來的人不僅會去生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是將這種行為理解成生活的意義、生活的價值以及個人個性化的外化呈現(xiàn)。
人在日常狀態(tài)中存在，人在社會交互環(huán)境中存在，人在虛擬的、象征的、只有語言和數(shù)字符號來構(gòu)成的世界中存在，這體現(xiàn)了象征意義的存在。通過多層次的價值賦予、價值開發(fā)、價值消費(fèi)，能創(chuàng)造品牌的影響力。
在今天的時代，品牌為了滿足數(shù)字化居民的需求，必須借助數(shù)字化技術(shù)，形成一鍵化解決方案，構(gòu)建虛擬世界的品牌生態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系，滿足需求，提供象征性消費(fèi)價值；品牌必須構(gòu)建與消費(fèi)者、公眾的數(shù)字化關(guān)系，達(dá)到超越物質(zhì)狀態(tài)的象征世界構(gòu)建，象征意義的創(chuàng)造。
具體到農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，只有實現(xiàn)全鏈數(shù)字化的品牌化，才能真正是立于時代潮流，利用數(shù)字化技術(shù)賦能，達(dá)到品種優(yōu)化、品質(zhì)管控、品牌打造，提供高品質(zhì)，迅速回應(yīng)需求。
三、數(shù)字品牌研究所未來的工作
最后，數(shù)字品牌研究所未來的工作：打造基于雙輪驅(qū)動的各種品牌，包括鄉(xiāng)村全域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌集群、企業(yè)品牌集群等。數(shù)字研究所要研究如何通過數(shù)字化解決品牌自身管理、品牌自身成長，品牌與消費(fèi)者鏈接，品牌如何滿足消費(fèi)需求，品牌如何發(fā)現(xiàn)并激發(fā)消費(fèi)需求等問題。
數(shù)字品牌研究所服務(wù)中國的品牌化國家戰(zhàn)略，通過雙輪驅(qū)動，創(chuàng)新中國農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村品牌的數(shù)字品牌模式，協(xié)同創(chuàng)造我國強(qiáng)大的數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌、數(shù)字鄉(xiāng)村品牌集群，數(shù)字鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域品牌集群，三產(chǎn)融合品牌集群，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
在工業(yè)時代，中國的品牌競爭，沒有強(qiáng)大的優(yōu)勢。歐美的工業(yè)品牌搶占先機(jī)，每一年的世界品牌價值評估，僅有華為等鳳毛麟角的中國品牌進(jìn)入。
在數(shù)字時代，我國打造數(shù)字品牌具有技術(shù)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、流量優(yōu)勢。因此，對數(shù)字品牌領(lǐng)域的領(lǐng)先，我充滿信心。
期待未來，相信在充滿激情、奮斗精神的袁康培院長的領(lǐng)導(dǎo)下，數(shù)字品牌研究所能夠創(chuàng)造奇跡。
備注：本文是胡曉云院長在浙江大學(xué)數(shù)字品牌研究所成立時的發(fā)言實錄，后轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
