專家觀點 | 品牌創(chuàng)造：從差異化符號到差異化價值
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
2022年11月28日下午，胡曉云院長應(yīng)邀在中國美術(shù)學院作了題為“品牌創(chuàng)造：從差異化符號到差異化價值”的學術(shù)講座。該講座是中國美術(shù)學院“品牌跨界理論”系列講座中的第一講，胡曉云院長從品牌創(chuàng)造的時代背景，品牌創(chuàng)造的起源與本質(zhì)，品牌創(chuàng)造——從差異化符號到差異化價值等三個板塊與師生進行了互動分享。
圖 中國美術(shù)學院品牌跨界理論講座海報
品牌創(chuàng)造：從差異化符號到差異化價值
2022年11月28日下午，筆者應(yīng)邀在中國美術(shù)學院作了題為“品牌創(chuàng)造：從差異化符號到差異化價值”的學術(shù)講座。該講座是中國美術(shù)學院“品牌跨界理論”系列講座中的第一講，筆者從品牌創(chuàng)造的時代背景，品牌創(chuàng)造的起源與本質(zhì)，品牌創(chuàng)造——從差異化符號到差異化價值等三個板塊與師生進行了互動分享：
一、品牌創(chuàng)造的時代背景
我們處于“3B+I+C”時代。3B時代，即【品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟】時代；
I時代，即【數(shù)智時代】；C時代，即【疫情及疫情后時代】。
（一）3B【品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟】時代（Brand consumption/Brand economy/Brand competition），消費去中心化時代，多元消費及象征消費立體交叉存在，多階層生活形態(tài)出現(xiàn)，符號消費托起符號經(jīng)濟時代。
1、這是一個CF時代【CF: Consumers first，消費者至上 】，從批判的視角，看見“消費主義”的存在與濫觴；從建構(gòu)的視角，應(yīng)當以人為本，引領(lǐng)并滿足消費需求。
圖1 農(nóng)夫山泉飲用水的外包裝設(shè)計：符號及其價值觀
農(nóng)夫山泉，訴求“大自然的搬運工”，但事實上，農(nóng)夫山泉不僅僅是水，而是通過差異化符號，向消費市場推出了農(nóng)夫山泉的品牌品味、品牌態(tài)度、品牌價值、品牌理想、品牌美學。因為品牌消費，這個時代的飲用水，其品類卷入度已經(jīng)由低到高，其品牌卷入度已經(jīng)達到了極高的狀態(tài)。喝不同品牌的水，意味著不同的階層、生活方式與價值觀。
茶，不僅僅是茶。懂茶人說，真正的喝茶，是茶本身；消費者說，我要我覺得是茶。于是，“茶顏悅色”新茶飲品牌出現(xiàn)在長沙街頭，并響遍全國年輕人階層；于是“TEASTONE”純茶美學品牌出現(xiàn)，從年輕、時尚的茶生活體驗、全新的茶美學生活方式入手，讓中國好茶與年輕人走在了一起，共同演繹“中國茶，新腔調(diào)”。
圖2 兩個針對年輕人的茶品牌標識設(shè)計
2、這是一個BE時代（BE-Brand economy，品牌經(jīng)濟），基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟等經(jīng)濟模式，更高形態(tài)的品牌經(jīng)濟，正在占領(lǐng)經(jīng)濟領(lǐng)域的制高點，成為新經(jīng)濟的特征，品牌經(jīng)濟已作為新經(jīng)濟重要的、甚至是核心的經(jīng)濟形態(tài)出現(xiàn)，并成為競爭核心。
“國潮來襲”與“消費暗示”同時存在，并形成了膠著狀態(tài)。品牌經(jīng)濟PK傳統(tǒng)經(jīng)濟。傳統(tǒng)經(jīng)濟概念中，經(jīng)濟指的是整個社會的物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，指社會物質(zhì)生產(chǎn)、流通、交換等活動，是人類社會的物質(zhì)基礎(chǔ)，是構(gòu)建人類社會并維系人類社會運行的必要條件。品牌經(jīng)濟概念中，經(jīng)濟是基于一定的資源體系、實體經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟等，進一步通過符號生產(chǎn)、關(guān)系生成、價值賦予等無形價值的生產(chǎn)過程，形成以獨特價值為核心的經(jīng)濟形態(tài)。品牌經(jīng)濟，通過符號經(jīng)濟、關(guān)系經(jīng)濟、價值經(jīng)濟的創(chuàng)造，構(gòu)成誠信體系，表達消費承諾，成為消費信用。
3、這是一個BC時代（BC-Brand competition，品牌競爭）。世界早已處于品牌競爭時代，且越演越烈。各種品牌（國家品牌/城市品牌/區(qū)域品牌/企業(yè)品牌/組織品牌/品類品牌/產(chǎn)品品牌）在爭奪消費者，進入消費者生活、心智、信仰。
（二）這是一個I【數(shù)智時代】。數(shù)智化，2015年北京大學等相關(guān)單位的定義說。數(shù)智化是對“數(shù)字智商”（Digital Intelligence Quotient）的闡釋，而其最初的定義是：數(shù)字智慧化與智慧數(shù)字化的合成，體現(xiàn)出以下特征：
1、數(shù)字智慧化。云計算+“算法”，利用人的智慧進行大數(shù)據(jù)的分析、增值。
2、智慧數(shù)字化。利用大數(shù)據(jù)管理人類，實現(xiàn)智能化的人類管理。
3、數(shù)字智慧化+智慧數(shù)字化，人機對話，人機一體，形成人與機器的新生態(tài)。
4、人與人的“思頻互聯(lián)”，人的思維與萬物一樣得以互聯(lián)，形成人與人、人與機器、人與萬物的互聯(lián)。信息社會乃是編碼社會，人工智能、基因工程、合成生命等是其標志。
數(shù)智時代是對“數(shù)智”的應(yīng)用時代，以云計算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能等技術(shù)為標志的“數(shù)智化時代”已來。
古德曼認為，沒有符號的藝術(shù)則僅限于無主題的藝術(shù)。這里所指的符號主要指的是再現(xiàn)性符號。
在皮爾斯那里，每一個對象——因為符號可能具有好多個對象——可能都是一個單一的已知存在物，或者是已知品質(zhì)、已知關(guān)系、已知事實。在皮爾斯的體系里，再現(xiàn)體與對象的關(guān)系足夠豐富，以致可以包括古德曼這里的再現(xiàn)、表現(xiàn)和例證。
若使用皮爾斯“再現(xiàn)體（representation）—對象（object）—解釋項（interpretant）”的三分法易產(chǎn)生混淆，因此雖然皮爾斯的三元模式更為開放，但在唐小林的眼里，數(shù)字化時代存在著倒立的符號三角關(guān)系，人們從R&V到了V&R。智能就是獲取與解釋意義的能力，人工智能便是重建元意識。
圖3 數(shù)字化時代倒立的符號三角關(guān)系
人工智能主要有符號主義、聯(lián)結(jié)主義、行為主義三條進路，弱人工智能和強人工智能兩種類型，以及被動與自由兩種符號主體。
人工智能有遺傳性、學習性和意向性這三條獲取意義的途徑，前兩條都是帶有本能特點的智能，依然是一種被動符號主體。意義的意向性獲得必須依賴于自由符號主體的建立，這只有超級人工智能才能實現(xiàn)，可一旦實現(xiàn)，自然進化的人類就面臨終結(jié)的危險，人開始離場，意義逐漸消失，人類由此走向后人類。
圖4 利用數(shù)字只能的品牌系統(tǒng)化管理
所以，利用數(shù)字智能，實現(xiàn)品牌系統(tǒng)化管理，從研發(fā)到消費者，可以解決之前無法解決的品牌管理與保護問題。如 西湖龍井茶區(qū)域公用品牌的品牌管理，利用數(shù)字只能技術(shù)，解決西湖龍井茶的品質(zhì)及正品追溯問題，并正在開發(fā)“全生命周期數(shù)智化品牌管理系統(tǒng)”。草原上的領(lǐng)頭羊，錫林郭勒羊，也在嘗試采用區(qū)塊鏈技術(shù)、基因技術(shù)追溯品牌產(chǎn)品的來源。
圖5 錫林郭勒羊品牌標志，2021年注冊
2020年，疫情當前，大佛龍井茶放棄了線下茶文化節(jié)，開展了“云上茶文化節(jié)”，以H5等實施線上展示，塑造虛擬茶人，實現(xiàn)了線上文化節(jié)、與消費者的互動。
圖6 大佛龍井茶的云上文化節(jié)（2020年度）
（三）這是一個C【疫情時代】。這是一個防疫常態(tài)化時代。根據(jù)凱度調(diào)研，可見，健康是中國消費者的第一訴求。
圖7 凱度調(diào)研的2022年消費者價值觀評價
中國唐宋時期盛行的”圍爐烹茶 ”、“戶外茶”、“露營茶” 、“茶百戲”等消費方式、消費體驗、消費場景成為這個深秋與寒冬的風景。
圖8 圍爐煮茶盛行
上述三個時代背景，構(gòu)成了當下與未來品牌創(chuàng)造的時代背景。
二、品牌創(chuàng)造的起源與本質(zhì)
關(guān)于品牌起源有三種說法：歐洲地窖的酒標、美洲西部的豬屁股烙印、東方中國的刻劃。品牌在中國的起源，也可追蹤到許多：約8600年前，現(xiàn)在中國河南賈湖附近的人們，在自己制作的陶器上刻下了類似「十」字符號。他們?yōu)槭裁匆躺蠘擞洠F(xiàn)在已經(jīng)沒有辦法解讀了。約7000多年前，浙江省余姚河姆渡文化遺址出土的文物中可見，在陶器上也刻了「十」、「十」符號。在當時，刻在陶器上的符號意味著一種標識，體現(xiàn)和陶器之間的所有關(guān)系，如某人的，某家的。在陶器上刻標志，也許并不是什么商業(yè)行為，但這些標識能夠使主人識別出陶器和他人產(chǎn)品之間的差異。“差異化”獲得，這與目前的品牌認識基本一致。這是品牌的商標的起源。就在我們杭州，浙江良渚文化遺址（5300－4000年前）出土的陶器上刻著的符號。烙印與契刻的動機，不外乎三：實現(xiàn)差異化：同類產(chǎn)品的符號、形象差異化，個性表達；實現(xiàn)權(quán)益保護：區(qū)分產(chǎn)品的權(quán)屬關(guān)系，確立所有權(quán)；實現(xiàn)消費承諾：便于消費者區(qū)分，減少消費選擇困難。因此，從品牌起源可以看到幾個事實：品牌不是新鮮事情，隨著市場經(jīng)濟的誕生而產(chǎn)生；品牌在中國也不是新事物，老祖宗早就做得很好；品牌是一種信用制度與信用體系，品牌是權(quán)利所有與誠信標志。我國也早有“物勒工名 以考其誠”的品牌管理。
春秋時期的典籍《禮記·月令》篇（約成書于公元前620年前后）、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀》（成書于公元前240年前后，由秦王嬴政的相國呂不韋主編）中均有記載。規(guī)制規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱，并設(shè)置“大工尹”這一職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。
品牌起源，與原始農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)社會具有密切關(guān)系，無論是美國西部的豬、歐洲的藏酒具，還是中國的陶器，都屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)范疇，品牌并非起源于工業(yè)化時代。但在理論與言論、實踐方面均存在誤區(qū)：中國無品牌、中國有品類無品牌、品牌從工業(yè)化時代開始、品牌就是注冊商標、品牌就是包裝設(shè)計等等。
但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭加劇，競爭復雜性程度越來越高，品牌不再只是一種區(qū)分的方法與工具，僅僅一個標志不能夠區(qū)分品牌的豐富性，也不能夠應(yīng)對復雜的競爭環(huán)境。
同質(zhì)化產(chǎn)品增多、供過于求的競爭生態(tài)出現(xiàn)，品牌必須建立與消費者之間的關(guān)系：利益的、情感的、價值的、生活方式的等等，品牌必須有其不可替代的利益與價值體系。因此，各種品牌定義可見，關(guān)于品牌的定義越來越復雜，品牌所包容的內(nèi)容也越來越豐富。在這個過程中，品牌的作用也越來越大。從符號論到關(guān)系論、價值論、情感論、整合論。品牌的競爭越來越趨向整合。
只是一個標志并不是品牌，只喊口號只能解決品牌知名度等淺層次問題，品牌是商標持有者與消費者共同創(chuàng)造的王國，品牌必須是基于產(chǎn)品或服務(wù)的一整套的利益載體、價值系統(tǒng)、信用體系，品牌是系統(tǒng)性戰(zhàn)略，是一種競爭戰(zhàn)略，在競爭中產(chǎn)生，為了利于競爭而采用的歷久彌新的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是差異化競爭戰(zhàn)略，以區(qū)分形象、個性、內(nèi)涵、價值、消費意義、產(chǎn)品特質(zhì)、消費者等等產(chǎn)生更大的價值更高的溢價。
三、品牌創(chuàng)造:從差異化符號到差異化價值
（一）方法論及其理論邏輯
1、物符號的意義化：用產(chǎn)品提供獨特品味。品牌產(chǎn)品是品牌存在理由，是品牌消費理由，是品牌核心利益，是品牌體驗價值。有人說，雅韻是【西湖龍井】的獨特韻味。雅韻靠什么支撐？產(chǎn)區(qū)【自然生態(tài)+人文歷史】、品種（龍井群體種及龍井43）、品質(zhì)【十大手法】。
【西湖龍井】有產(chǎn)品了嗎？當然有，而且是非遺工藝的產(chǎn)品。但西湖龍井茶只有實有品味【十大手法制作：豆香】、訴求品味“色綠 香郁 味甘 形美”，想象品味“真香靈味，自然不同”，卻無情緒品味、期待品味。
目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌口號如表所示：
表1 中國茶葉區(qū)域公用品牌的口號整理（2020年中國國際茶葉博覽會布展）
2、純符號的功能化：用符號表征獨特形象
品牌符號是品牌形象的獨特表達，是品牌意義的獨特傳遞，是品牌利益的獨特外衣，是消費同好的獨特暗號，是品牌信用的獨特保障。
圖9 中國“小罐茶”茶葉品牌的符號表達變化
3、情感的符號化投射：用服務(wù)渲染獨特體驗
品牌服務(wù)是情感的符號化投射，獨特體驗是品牌粘度的保障，獨特體驗是品牌態(tài)度的表現(xiàn)。如“丸久小山園”與“伊藤久右衛(wèi)門”兩個子品牌都是著名的宇治茶老店。但由于品牌服務(wù)不同，表達了不同的情感投射價值。丸久小山園西洞院店茶房「元庵」的“300年不忘初心”，伊藤久右衛(wèi)門的極致的茶產(chǎn)品延伸服務(wù)與體驗。
4、空間符號創(chuàng)氣氛美學：用場景營造獨特氛圍
品牌場景是品牌共享空間，是品牌對話場所，是品牌獨有城堡，是品牌體驗時光。TWG專門的場景形象片、中國門店的設(shè)計形成五感鏈接營造，其消費規(guī)定性“一個人一壺茶、不續(xù)水”等，都通過空間符號創(chuàng)造了氣氛美學。
5、儀式感與語境創(chuàng)設(shè)：用節(jié)慶符號群鏈接獨特文脈
節(jié)慶創(chuàng)造獨特品牌儀式，節(jié)慶設(shè)計獨特品牌場景，節(jié)慶賦予獨特品牌體驗，節(jié)慶喚起獨特品牌歸屬，節(jié)慶移植獨特品牌文脈。節(jié)慶的符號群設(shè)計，創(chuàng)設(shè)特定語境與儀式感。
圖11 中國徑山的“徑山茶宴”
6、符號傳達與心智滲透：用傳播構(gòu)建獨特關(guān)系
品牌傳播是品牌與消費者的橋梁，是品牌意義的系統(tǒng)演繹，是品牌利益的告知說服，是圈層社會的建構(gòu)工具。因此，在傳播內(nèi)容、傳播風格、傳播渠道、傳播頻度等方面都需要實現(xiàn)符號傳達與心智滲透。
7、符號聯(lián)動與意義共筑：用平臺聯(lián)動獨特背書
平臺聯(lián)動是品牌背書，選擇平臺等于表明品牌態(tài)度，聯(lián)合品牌平臺，實施符號聯(lián)動與意義共筑。如伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時也拓展了自身的國際知名度，提升了品牌形象。有如2022世界杯戰(zhàn)袍品牌三分天下，耐克、阿迪達斯、彪馬場外“掰手腕”，都是因為懂得如何通過符號聯(lián)動產(chǎn)生意義共筑效果。
8、元符號與元意識鏈接：用數(shù)字創(chuàng)建獨特家園
生活方式?jīng)Q定一切。消費者數(shù)字化生存是常態(tài)，虛擬空間是精神家園。2020年大佛龍井的云上文化節(jié)實驗，以及現(xiàn)在的全生命周期數(shù)字化管理系統(tǒng)探索，將實現(xiàn)元符號、元意識、元宇宙的鏈接，創(chuàng)建獨特的品牌家園。
9、元符號及其價值觀表達：用價值理念實現(xiàn)獨特價值認同
挖掘元符號、表達深層價值觀，并尋找價值觀認同，創(chuàng)造價值觀認同訴求模式，用價值理念實現(xiàn)一個品牌獨特的價值認同。價值觀是最深的文脈淵源，找到【文脈心像】中的價值觀，鏈接【文脈心像】中的價值觀。
如蘋果品牌，傳遞的【Think different（非同凡響）】的價值理念與尋找認同。
表2 蘋果電腦的【Think different（非同凡響）】的廣告文案
圖12 蘋果品牌35張系列【Think different非同凡響】海報
又如華為品牌的廣告文案，在中英文不同的語境里，訴求著同樣的價值觀，以便與年輕人進行深層次的交互。
中文文案：他們說前面沒有路了/我說 是嗎？/路不在腳下/在這條叫做可能的路上 在心里/我早已做好決定/無視挑戰(zhàn)和質(zhì)疑/把難關(guān)當作前進的動力 Obstacles can be the impetus/把逆境化作開山劈道的勇氣Difficulties can inspire courage 一步一步 不懼不退/將不可能變做可能--Make it possible
英文文案：Impulsive can be passionate./Reckless can be creative/Playful can be interesting/Na?ve can be brave./Trouble marker can be inspirational./Dreamer can be dream maker/We are youth power/--Make it possible
中文文案，一直在強調(diào)青年人要不懼困難，要努力奮斗。英文文案，一直都在表現(xiàn)一群年輕人愛玩，但卻在玩中尋找夢想，就和中國的文化不同。
兩則文案雖不是直接互譯，但廣告的核心價值觀一致。
品牌創(chuàng)造，從差異性符號到差異性價值，獲得品牌溢價及獨立價值獲得，才算使命必達。
未來可以共同探索的研究話題：品牌符號學研究與應(yīng)用、品牌原型研究與應(yīng)用、品牌傳播研究與應(yīng)用、品牌類型創(chuàng)新研究與應(yīng)用、品牌創(chuàng)建工具體系研究與應(yīng)用、品牌價值創(chuàng)造及評估研究與應(yīng)用、鄉(xiāng)村品牌化及其產(chǎn)業(yè)品牌化研究與應(yīng)用等等，期待一起探索。
備注：本文為筆者在2022年11月28日下午在中國美術(shù)學院做的學術(shù)講座內(nèi)容。
