專家觀點 | 品牌打造 ，促進蔬菜產業高質量發展的新賦能
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
品牌打造 ，促進蔬菜產業高質量發展的新賦能
為適應我國消費結構不斷升級的需要，優化農業生產結構和產品結構，提升農產品綠色化、優質化、特色化、品牌化水平，農業農村部于2021年3月發布了《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》。該方案既保留了原“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）的內涵，又在原基礎上進行了深化、拓展，是一種理論與概念的創新，可稱為新“三品一標”，即品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。[1]新的“三品一標”中，品牌培育是目標，品種培優是基礎，品質提升是關鍵，標準化生產是有效路徑。無論是品種培優、品質提升還是標準化生產，嚴格來說都是為了確保數量、多樣、質量，培育、樹立、打造農業品牌。[2]作為一類重要的農業品牌，農產品地理標志品牌在促進區域特色經濟發展、推動鄉村振興、助力脫貧攻堅等方面發揮了巨大作用。WTO（世貿組織）知識產權協議《與貿易有關的知識產權協議》（簡稱TRIPS協定）將地理標志定義為：“地理標志是指證明某一產品來源于某一成員國或某一地區或該地區內的某一地點的標志。該產品的某些特定品質、聲譽或其他特點在本質上可歸因于該地理來源”。[3]2007年發布的《農產品地理標志管理辦法》所稱的農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。[4]截至 2022 年9月底，農業農村部登記農產品地理標志產品總數達3510個，其中種植業產品2713個、畜牧業產品524個、漁業產品273個，分別占登記產品總數的77.29%、14.93%和 7.78%。根據全國農產品地理標志查詢系統分類方式，本文涉及數據分別包含蔬菜類（569個）、食用菌類（81個）、及糧食-根塊類（80個），總計732個。本文以我國農業農村部自2008年至今登記的農產品地理標志為基座，進行蔬菜類農產品地標品牌的相關研究闡述。
一、我國蔬菜類農產品
地理標志品牌的發展現狀
從產品種類和數量上看[5]，蔬菜類農產品地理標志產品559個，占種植業產品的21.01%，占農產品地理標志總數的16.24%。產品數量從高到低依次為根菜類（27%）、蔥蒜類（16%）、椒類（12%）、水生類（11%）、茄果類（4%）、芹菜類（4%）、瓜類（3%）及其他（23%）。可見，不同類別的蔬菜類農產品地理標志的生產數量、相同品類數量相差懸殊。從供求關系而論，供給充分的同時會帶來產品的市場競爭加劇。因此，不同類別的蔬菜類農產品地標產品的競爭環境、競爭格局、競爭態勢不同。從生產地域上看，我國蔬菜類農產品地理標志排名前五的為山東、江蘇、河南、湖北和湖南，區域分布差異巨大，體現出顯著的區域供給與區域消費之間的不匹配關系。例如，根菜類福建最多（14個），蔥蒜類山東最多（17個），椒類主要是貴州、湖南（均為9個），水生類江蘇、浙江、湖北均為8個；茄果類和芹菜類以山東最多（6個和11個），瓜類湖南、江蘇、山東均占3個。另外，食用菌類排名前五的為黑龍江、陜西、吉林、福建和河北。食用菌中木耳類數量最多（29個），其次為香菇18個。其他食用菌數量均在5個及以下的。食用菌類產品過去歸類為蔬菜類，因此從消費視角而論，也是蔬菜類產品的替代品。食用菌類農產品地理標志的分布，同樣呈現出區域分布極度不均衡的狀態。對于薯類，根據農產品地理標志查詢系統2022年的分類可見，已將紅薯、土豆歸入種植業產品中的糧食類。從生產地域上看，排名前五的為河南、山西、陜西、四川和內蒙古。80個根塊類糧食中，有16個產品已注冊證明（地理標志）商標，1個產品注冊集體（地理標志）商標，1個產品注冊了集體商標。與食用菌的情況類同，在我國長期以來的日常生活邏輯中，紅薯特別是土豆，與蔬菜的定位及食用功能無異。因此，在市場關系中，也處于蔬菜類消費競爭關系。
農業農村部登記的蔬菜類農產品地理標志，已擁有以《農業法》為上位法的部門法規知識產權保護。同時，我們看到，擁有相關標志的主管部門或運營主體，也同時會加大商標注冊的力度，借助商標的知識產權保護力度，對農產品地理標志進行雙重保護。截至 2022年9月底，蔬菜類的569個產品中，有158個產品已注冊地理標志證明商標，1個產品注冊地理標志集體商標（隨州泡泡青）。我國蔬菜類農產品地理標志中，不同類別的商標注冊情況不同。總體上看，根菜類最多，但從比例上看，蘆筍類最高。另外，81個食用菌類農產品地理標志中，有22個已注冊為地理標志證明商標，2個注冊為地理標志集體商標。79個根塊類糧食類農產品地理標志中，有16個產品已注冊為地理標志證明商標，1個注冊為地理標志集體商標，1個注冊為集體商標。商標注冊情況說明，我國蔬菜類農產品地理標志的擁有主體，已經不同程度地認識到雙重知識產權保護的必要性，擁有了一定的品牌保護意識及品牌保護行為，但保護意識與保護行為呈現出不同的程度與現狀。
二、我國蔬菜類農產品地標品牌的
品牌建設現狀與特征
我國的農產品地理標志登記制度具有嚴格的規定性。[6]近年來，各地基于農產品地理標志的區域公用品牌建設蔚然成風，農產品地理標志的品牌化程度越來越高，涌現出一大批具有影響力的、富有特色的，對區域經濟、農民富裕產生重要作用的區域公用品牌。蔬菜類農產品地標品牌也不例外。根據本文作者的文獻研究與實際考察可見，我國的蔬菜類農產品地標品牌的品牌建設現狀可以概況為如下特征：
（一）區域性特征強，屬于單一品類的區域公用品牌
區域性特征強，指蔬菜類農產品地理標志具有特定區域的地理、文化等屬性。首先是生產區域性。這些品牌均在特定的區域范疇內生產、加工。不同區域范疇有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性，并衍生出品種獨特、產品限量、品類單一等特征。我國蔬菜類農產品地理標志呈現了區域性強、區域之間不均衡的兩大特征。總體上，由于登記制度本身就要求其必須具有區域生態因素、人文因素為基礎的產品特征，因此，區域性特征顯著。其次，區域之間，由于各區域的風土不同，對登記制度的反應不同，導致有的地區多、有的地區少的不均衡情況。
如蔬菜類中擁有最密集的農產品地標品牌的是山東。山東省不僅風土獨特，更因其農業產業化、農業標準化程度、農業品牌化均走在全國前列，因此，擁有了最多的數量。其中，芹菜就有11個，茄果類、水生類光蓮藕就有6個。11個芹菜地標品牌中，有兩個注冊了地理標志證明商標，其中，馬家溝芹菜的市場影響力大，被稱為青島著名特產，品牌價值已高達7.2億元，鮑家芹菜也溢價顯著。只有極少數的品牌，經過區域公用品牌的打造，形成了蔬菜類大類別的綜合品牌。如山東臨沂的“蒼山蔬菜”區域公用品牌。品牌旗下有“蒼山大蒜”、“蒼山辣椒”、“蒼山牛蒡”等單一品類的農產品地標品牌作為子品牌，形成品牌結構關系。“壽光蔬菜”，注冊為集體商標，以壽光市為產地，范疇內的壽光羊角黃辣椒、壽光獨根紅韭菜、浮橋蘿卜、壽光大蔥等眾多的農產品地標品牌均與其構成母子品牌關系。
表1 山東省芹菜類農產品地標品牌分布情況
（二）地緣依賴性強，具有相對獨特的系統差異性價值
基于區域性特征而產生的蔬菜類農產品地標品牌，其地緣依賴性強。不僅僅是對一方風土的地理范疇、自然生態環境的依賴，同時，立體、系統地呈現出對地緣文化、工藝、品種、生產者特征等的依賴。這種地緣依賴，生發了每個品牌獨特的系統差異性。具體表現為：
品牌名稱地緣性：其品牌名稱均由產品所生產的地理區域名稱、產品品類通用名稱兩者協同構成。前兩字為地理區域名稱，后兩字為產品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想性。看到產品名稱便可聯想到地緣特征，便于記憶、便于產生品牌聯想。如“馬家溝芹菜”，顯而易見，是出名后的“馬家溝芹菜”讓人們知道，世界上還有一個名叫“馬家溝”的村莊。許多地區，本不知名，因為有了蔬菜類農產品地標品牌，得以跨出區域，知名海內外。
產品及品質的差異性：基于地域風土的品種獨特性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產品及品質獨特性。由于生產的獨特區域性、產品的獨特環境、工藝等特征，自然帶來品質差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。如全國各地46個品類冠以“辣椒”的農產品地標品牌中，27個品牌擁有自己的本地原產或自主培育的獨特品種。獨特品種加上獨特的風土、獨特工藝等，造就了產品及品質的差異性。
工藝傳承與文化差異性：蔬菜類農產品地標品牌限定了生產的區域范疇，而不同的區域范疇內，其社會演變、工藝發展都將體現其不同特征。一般而言，大多由區域內先民們長期探索、留存下來的不同的工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如慶元香菇是人工香菇栽培發源地，先民吳三公發明剁花法種植香菇技藝開始，香菇就融入了慶元發展的血脈，800多年生生不息、從不間斷。孕育形成的菇民戲、菇山話、菇神廟會、香菇功夫等香菇農耕文化，成為當地百姓的文脈基因。
（三）品牌管理“四權分置”，公用性成為潛在危機
蔬菜類農產品地標品牌的生產資源（區域風土、工藝、品種、品質特征、歷史文脈等）具有公共資源特性，品牌所有權者受區域政府監督管理，品牌使用者、品牌運營者受區域政府職能部門與品牌所有者外部與內部的雙重監管。因此，蔬菜類農產品地標品牌的生產經營監管權、品牌所有權、品牌使用權、品牌運營權大多“四權分置”。而“四權分置”的局面，從正面來看，可以集聚、協同區域內政府、協會、生產者、品牌專業人士等的多方力量；從反面上看，會導致“公有地災難”的潛在危機。生產經營權利具有公用性，指的是所有經過審批通過的被授權者（區域內的相關企業、合作社、農戶等）在其相關產品的品牌包裝設計、企業品牌宣傳上可以使用農產品地理標志或商標，而地理標志證明商標、地理標志集體商標、地理標志產品的授權，均屬于集體性私權。“四權分置”的管理模式，會給各方的管理、協調工作預設相關困難，而使用的公用性，會給品牌的知識產權保護、品質管控、競爭自律、市場影響力等帶來系統困難。如“壽光蔬菜”，2017年的“毒大蔥吃死羊”事件，引發公眾對“壽光蔬菜”農殘問題的高度關注。因此，避免品牌的管理體系與市場影響的“公用地災難”，成為品牌保護中重要的管理原則。
同時，蔬菜類農產品地標品牌的登記制度，決定其具有政府背書性特征。目前來看，各級各地政府、協會等職能部門、機構等對蔬菜類農產品地標品牌的背書正面效果顯著，并積極地推動了蔬菜類農產品地標品牌的科學、有效發展。如我國“農產品地理標志保護工程”項目開展之后，眾多的蔬菜類農產品地標品牌獲得了新的發展空間，品種保護、品質管理、品牌傳播等方面，均加大了投入力度，使一些蔬菜類農產品地標品牌保護了原產地及原生品種，擴大了規模、提升了市場溢價。如“蘭州百合”，2019年成為第一批獲得“農產品地標保護工程”項目的支持，經過三年連續發展，2022年入選農業品牌精品培育計劃和國家地理標志助力鄉村振興典型案例。
此外，相較于茶葉類、果品類等農產品地理標志類別，蔬菜類農產品地理標志產品由于對新鮮度的專項要求，受其銷售半徑、銷售渠道（大多為批發、分銷）、銷售方式（多為農貿市場、超市，極少專賣）等的影響，品牌經營起步較晚、品牌管理專業化程度較弱、具有跨區域影響力的知名品牌也相應較少。近些年來，因新舊“三品一標”的持續實施，互聯網營銷與交通便利性加強，各蔬菜類農產品地標品牌主體的品牌理念提升，越來越多的品牌突破了銷售半徑，走出區域，走向全國及國際市場。
三、我國蔬菜類農產品
地標品牌建設的未來突破
（一）進一步轉變立場，系統掌握品牌思維與方法論
品牌戰略是差異化競爭戰略，競爭制勝靠的是差異化特征。如上述，區域性生態與人文因素，導致眾多蔬菜類農產品地標品牌均具有品種、品類、品質及其文化的獨特性。這種獨特性，即是品牌差異性特征的基礎保障。因此，從這一意義上，農產品地標品牌比借助設施農業造就的品牌、引進品種及生產技術而打造的品牌，更具有先天的差異化競爭優勢，并因其區域化優勢，產生稀缺性價值。
從消費者立場與角度出發理解、體驗品牌的獨特性，從消費者需求角度造就品牌的獨特認知，需要品牌運營者進一步轉變立場，改變以產品為中心的經營理念，轉向以消費為中心的品牌理念，系統掌握品牌思維，創造系統的品牌經營方法論，推進蔬菜類農產品地標品牌從“地里到心里”的轉變。如美國的“愛達荷土豆”，在品牌符號體系、品牌價值體系、品牌傳播體系等方面系統進行品牌塑造的同時，針對人們對土豆成分、對體型胖瘦影響力的誤解，持續推出“吃土豆更健美”系列年度傳播活動，其目的，就是解決消費者心目中對土豆的非科學認知，進一步消費土豆特別是愛達荷土豆。
（二）突破區域性限制，多角度探索品牌集群效應
區域性特征能夠創造稀缺性優勢，但同時會導致原產地規模受限問題。原產地范疇小，直接制約品牌的適度規模化發展。研究發現，這已成為許多蔬菜類農產品地標品牌的發展瓶頸。如何突破區域性限制？本文認為，可以在保護原產地、提高蔬菜類農產品地標品牌的品牌溢價的同時，多角度探索品牌的集群效應。
第一種探索，將同一省域內的同類地標品牌實施品牌集聚。如前文所述，山東省境內有11個芹菜地標品牌，可以以集體商標注冊，形成類似“山東芹菜”等省級區域公用品牌，集聚11個芹菜品牌的特色與規模力量，滿足消費者多角度、多層次消費同一品類產品的立體需求。第二種探索，將同一省域內的特色蔬菜類農產品地標品牌進行高層級聚合。通過不同類別蔬菜類農產品地標品牌的特色集聚，提高其品類規模、品類獨特性、品類形象的影響力，凸顯并訴求其規模及特色價值。第三種探索，以規模、品類、集聚性適度的區域為主體，進行蔬菜類農產品地標品牌集成品牌創建，如我國的“莘縣蔬菜”，注冊了集體商標，并以“莘縣蔬菜”品牌為主線，先后注冊“莘縣蘑菇”“莘縣韭菜”地理標志證明商標，成為“中國蔬菜第一縣”。第四種模式，打破行政區劃界限，以產品的自然生態特征與人文特征為主要標準，形成品牌互動效應，破除規模障礙與行政區劃障礙。如可嘗試創建“天目山山核桃”。第五種探索，借助命名的區域特征，形成與區域形象聯合打造的蔬菜類農產品地標品牌，形成互為表征、相輔相成的互推作用。
（三）實現組織化創新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態結構
從國際、國內的品牌競爭趨勢來看，品牌競爭已從單一的商品競爭發展為商品、企業、產業、區域（洲際、國家、城市、鄉鎮、村落）等綜合競爭的態勢。蔬菜類農產品地標品牌需要建立起從國家——區域——產業——企業——商品的系統品牌生態結構。
在“中國蔬菜”的國家品牌體系中，“蔬菜類農產品地標品牌”群體應當成為最具有中國特色的蔬菜集團軍，擁有共同的中國特色和“各美其美”的區域特征、品類特性、品牌個性差異特征，多角度、多層級、多元化地滿足消費者對中國特色蔬菜的需求。同時，更進一步實現各種不同類別的蔬菜類相關品牌的合眾連橫，開發蔬菜類農產品地標品牌的產業品牌平臺性價值，協同發展地標品牌與企業品牌在生產（生產企業與農戶）、運輸（運輸企業與冷鏈系統制造）、銷售（農貿市場、超市、批發、專賣經營）、產業鏈衍生（餐飲、大集團客戶；專業研究機構等）等方面的品牌相互支撐關系，形成有效協同的系統品牌生態。目前，從體量上看，“中國蔬菜”中，“蔬菜類農產品地標品牌”的產量占比并不占優勢，但從特色差異上看，地標品牌擁有更重要的傳承價值、獨特消費價值。因此，全國蔬菜品牌生態結構中，應當注重“蔬菜類農產品地標品牌”及其相關企業、商品品牌的獨特生態意義與多元市場價值，以其為核心價值，實施整體品牌生態布局。因此，要加大政策支持力度進行組織化創新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態結構，系統化配置、協調各蔬菜品類結構，并形成有序、有效的“四權分置”的品牌運營模式，加速推動品牌提升與價值創造。
（四）強化中國特色資源價值，充分認識“三品一標”之間的科學關系
打造“蔬菜類農產品地標品牌”，須科學理解并處理好新“三品一標”和“地標”之間的關系。保護并培優地標產品的原生品種，保障原生品種的獨特性并進行科學優化；保障傳統工藝的“原汁原味”，并進行科學合理、符合消費需求的品質提升；在體現“匠人精神”與個體特色的同時，保障地標產品的標準化生產，以保障地標品牌產品的品質一致性，這是品牌打造、品牌成長、品牌溢價的重要保障。
科學實施“三品一標”會遇到一定的阻力與難度。一方面是原生品種、傳統工藝的傳承性，另一方面是新技術的應用。在工藝傳承與新技術開發之間，體現了一個區域對傳承與新技術的不同的文化反應。如伊春黑木耳的大棚種植技術，推進了品牌的規模化發展，但同時，隨著新技術的參與，工藝傳承也受到強烈的挑戰。各地特別是經濟發達地區不同程度存在，需要以“中國式現代化”的戰略思維去理解、去保護中國特色的核心價值。同時，科學理解“三品”關系，將“品種培優”與“品質提升”作為打造具有獨特價值的消費者品牌的先決條件；處理好傳統工藝與現代技術的關系，從量化指標提升、轉型為質化指標，保障品質優勢，并從單純追求產量犧牲原生特色轉型為以獨特品種、品質特征提高品牌的差異化、滿足消費者的獨特需求，提高品牌的溢價效應。唯有充分認識“三品一標”的科學關系，才能認識到不同類別蔬菜的不同市場對應關系與價值。作為蔬菜類農產品地標品牌，應當堅持并科學保護、開發、利用特種資源的原生特色，并進行科學、合理的新型標準化生產，才能滿足消費的特色需求，完成地標品牌打造的目標——以小搏大，以少取勝，以低成本（土地、人工、渠道等成本）獲得高效益。
（五）提高品牌傳播投入，加強品牌傳播效能
沒有傳播便沒有品牌。蔬菜類農產品地標品牌走向消費市場、鏈接消費認知的重要手段，是品牌傳播。雖然扶貧公益廣告、“農產品地理標志保護工程”等項目實施并帶動了各地標品牌的傳播，但與工業品等其它產業的品牌傳播投入相比，還是差距懸殊。加強政策引導，提高品牌傳播投入，讓本來只有區域性消費認知的品牌通過傳播擴大知名度、提高認知度、加強消費溝通，才能借此擴大品牌影響力，形成消費認知，提高品牌消費的可能性。同時，借助現代新型媒體載具，實施低成本、高效益的傳播策略與傳播方法，可以極大提高品牌傳播效能。作為富有文脈淵源的地標品牌，加大文脈傳播力度，加強地方特色的現代化傳播方法，應當大力提倡。
參考文獻
[1]張德純,徐東輝.解讀新“三品一標”促進蔬菜產業發展[J].中國蔬菜,2022(04):1-3.
[2]金發忠.加強農業品牌培育保護 推進農業高質高效發展[J].中國食品,2021(16):26-29.
[3]國家保護知識產權工作組辦公室編，《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPS協議），《保護知識產權干部讀本》，2006年3月18日
[4]中華人民共和國農業部令第11號，《農產品地理標志管理辦法》，2007年12月25日
[5]趙坤等，《我國蔬菜類農產品地理標志發展SWOT分析及對策建議》，《中國蔬菜》，2021（2）：1-6
[6]中華人民共和國農業部令第11號，《農產品地理標志管理辦法》，2007年12月25日
備注：本文首發于2022年第12期《中國蔬菜》雜志，得到了孫志永、徐東輝先生的邀約與鼎力支持。后轉發于中國蔬菜網（https://www.cnveg.org/CN）、參考網等。
