專家觀點(diǎn) | 讓我們攜手，尋找回家的路
導(dǎo)語(yǔ)
2024年8月27日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心、尚濃智庫(kù)共同組織啟動(dòng)了第四屆印跡鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)大賽，并在浙江杭州蕭山區(qū)召開(kāi)了推進(jìn)會(huì)。
在推進(jìn)會(huì)上，胡曉云院長(zhǎng)應(yīng)邀做題為《讓我們攜手，尋找回家的路》的主題演講。
以下為主題演講的主要內(nèi)容：
各位新老朋友，大家好。
很高興今天來(lái)到這里，能夠相聚在杭州蕭山，高朋滿座，也學(xué)習(xí)到很多，在這個(gè)美麗而富饒的江南勝地，一起來(lái)推動(dòng)第四屆印跡鄉(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。不知道在座各位有沒(méi)有關(guān)注到一點(diǎn)，在這里的山巔上有蓮池，蓮池里有非常美的荷花，這真的讓我感覺(jué)到《愛(ài)蓮說(shuō)》當(dāng)中所說(shuō)的“濯清漣而不妖”的荷與別處的不同了，跟這里的荷花相比較，西湖上的荷花可能就是處在滾滾紅塵當(dāng)中了。
今天我與各位交流的話題，是《讓我們攜手，尋找回家的路》。
話題基于我對(duì)今天共同推進(jìn)的“印跡鄉(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”這個(gè)事業(yè)而言。要將這個(gè)對(duì)于中國(guó)鄉(xiāng)村的未來(lái)發(fā)展非常有價(jià)值的賽事做起來(lái)、做長(zhǎng)久、做出真正有助于中國(guó)鄉(xiāng)村特色發(fā)展的效果，必須得各方人士攜起手來(lái)。
就像今天這樣，眾多的專業(yè)人士齊聚一堂，推進(jìn)大賽成功舉辦，以期匯集天下有關(guān)鄉(xiāng)村規(guī)劃、鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村研究的精英，為中國(guó)鄉(xiāng)村提供新的可能性。
從這個(gè)意義上，大賽，是我們共同的家。
這個(gè)話題，也取決于我對(duì)鄉(xiāng)村的理解。
在我看來(lái)，
一、鄉(xiāng)村，意味著什么？
鄉(xiāng)村，對(duì)于現(xiàn)代人而言，到底意味著什么？
我認(rèn)為，
（一）鄉(xiāng)村是人類現(xiàn)代生活的文化原型，鄉(xiāng)村是人類的母體
我們世世代代的祖先，如鳥(niǎo)群筑巢，一點(diǎn)一滴、一磚一瓦，與時(shí)間一起，共同成就了今天的鄉(xiāng)村。所以，鄉(xiāng)村殘留著世代祖先的痕跡，承載著世代人類對(duì)未來(lái)的期待，回到鄉(xiāng)村，我們就回到了祖先的懷抱，鄉(xiāng)村，令人安心。
（二）鄉(xiāng)村是人類的童年時(shí)代，令人回望、眷戀
鄉(xiāng)村從數(shù)千年的部落、村落逐步形成，其發(fā)展的關(guān)鍵特征有三：定居、群聚、農(nóng)耕。
人類從游牧、遷徙的生活中慢慢定居下來(lái)，逐漸形成了今天血緣關(guān)系、親緣關(guān)系與地緣關(guān)系高度重合的社會(huì)單元。
因此，鄉(xiāng)村是人類的童年時(shí)代，純真而童稚，令人回望、眷戀。
圖1 鄉(xiāng)村是人類的童年時(shí)代
（三）鄉(xiāng)村是人類對(duì)一切美好事物的美好想象，令人想象
即便，與今天的城市比較，眾多鄉(xiāng)村已然顯得傳統(tǒng)、落后，但是，鄉(xiāng)村是人類對(duì)一切美好事物的美好想象，即便從未到過(guò)鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村也是那么的令人想象。不惟山水，不惟鄉(xiāng)食，我們?cè)诔鞘兄校瑫?huì)把我們的情感投射到鄉(xiāng)村，回到我們鄉(xiāng)村來(lái)。鄉(xiāng)村是我們心靈的家、情感的家。
而我今天要跟大家交流的，是我們?cè)谶M(jìn)行鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)時(shí)，如何攜起手來(lái)，尋找回家的路。
我的理解是，印跡鄉(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽的初衷，應(yīng)當(dāng)是希望利用當(dāng)代人的鄉(xiāng)村情懷與專業(yè)能力，記錄鄉(xiāng)村、延續(xù)鄉(xiāng)村、美化鄉(xiāng)村、創(chuàng)新鄉(xiāng)村，讓我們的鄉(xiāng)村具有更強(qiáng)勁的生命力和分享價(jià)值。
第四屆印跡鄉(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計(jì)比賽的主題：“創(chuàng)意發(fā)掘多元價(jià)值，設(shè)計(jì)引領(lǐng)和美鄉(xiāng)村”。
這證明了我的猜測(cè)。
所以，我們要做的，是以創(chuàng)意為橋，設(shè)計(jì)為路，發(fā)掘鄉(xiāng)村的價(jià)值，讓所有的中國(guó)鄉(xiāng)村，都能夠和和美美，長(zhǎng)長(zhǎng)久久。
通過(guò)我們的共同努力，能夠讓鄉(xiāng)村這個(gè)人類共同的家，持續(xù)令人心安、令人想象，愿意回到這個(gè)家，讓中國(guó)鄉(xiāng)村長(zhǎng)長(zhǎng)久久地和美下去。
讓我們攜手尋找回家的路，首先要解決的問(wèn)題是，誰(shuí)跟誰(shuí)攜手？
二、鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)，要強(qiáng)調(diào)品牌思維·設(shè)計(jì)思維攜手
這里有一個(gè)基本的前提背景，我們處于三B時(shí)代，品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)。那么在這樣的一個(gè)時(shí)代，我們的目的最終是要打造令消費(fèi)者滿意的鄉(xiāng)村品牌。3B時(shí)代，鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)的目的是打造鄉(xiāng)村品牌。
（一）品牌思維的特征
1、以滿足消費(fèi)者（CtoB）需求為核心
站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，進(jìn)行鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)。而不是為自己（I）而設(shè)計(jì)、為鄉(xiāng)村政府（RG）而設(shè)計(jì)、而是為滿足中國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)者的需求而設(shè)計(jì)。在獲得消費(fèi)需求滿足的前提下，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)價(jià)值。
2、以打造差異化（Differentiating）品牌為系統(tǒng)戰(zhàn)略
品牌是差異化系統(tǒng)戰(zhàn)略而非工具體系，超越并杜絕同質(zhì)化設(shè)計(jì)，創(chuàng)造差異化設(shè)計(jì)。沒(méi)有差異化，就沒(méi)有鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的前景、價(jià)值、溢價(jià)可能性。目前，商標(biāo)注冊(cè)最大的障礙是設(shè)計(jì)同質(zhì)化。
我們有很多設(shè)計(jì)師的作品有一個(gè)問(wèn)題——設(shè)計(jì)同質(zhì)化，還有一個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有法制化保護(hù)這根弦在頭腦上。所以設(shè)計(jì)公司為我們的鄉(xiāng)村政府，為我們的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌做了設(shè)計(jì)，結(jié)果最后到了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，商標(biāo)注冊(cè)不下來(lái)。前面的所有的費(fèi)用，所有的宣傳費(fèi)用全部浪費(fèi)掉了。
圖2 商標(biāo)同質(zhì)化現(xiàn)象
3、以消費(fèi)認(rèn)知(Cognition )超越客觀現(xiàn)實(shí)
鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)要加強(qiáng)受眾意識(shí)，區(qū)分設(shè)計(jì)初衷與認(rèn)知真實(shí)的差別。產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是認(rèn)知的，而大量的設(shè)計(jì)在自說(shuō)自話。在很多的時(shí)候，我們的主觀理念，主觀的情感意識(shí)，主觀的偏好會(huì)超越我們的現(xiàn)實(shí)，從這個(gè)意義上來(lái)講，要去理解或者區(qū)別設(shè)計(jì)的初衷和我們消費(fèi)者受眾在看你的東西時(shí)候的認(rèn)知的真實(shí)。
4、以創(chuàng)意(originality)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造多元價(jià)值
IBRAND、ibrand，打造一個(gè)個(gè)個(gè)性品牌，創(chuàng)造中國(guó)鄉(xiāng)村大品牌。不創(chuàng)意，毋寧死。創(chuàng)意的核心是有策略的創(chuàng)意，有效的創(chuàng)新（Big Idea）。一些設(shè)計(jì)者存在誤區(qū)：看不懂不是我的錯(cuò)。
（二）設(shè)計(jì)思維的特征
1、是一種用設(shè)計(jì)提供解決方案的方法論
設(shè)計(jì)思維擁有專業(yè)的方法論，沒(méi)有方法論的設(shè)計(jì)，只是個(gè)人意志的表達(dá)，無(wú)法提供系統(tǒng)/有效的解決方案。
2、以提供有效的解決方案為核心價(jià)值
設(shè)計(jì)者的核心價(jià)值：設(shè)計(jì)出針對(duì)性強(qiáng)的/有效的解決方案。
每一個(gè)鄉(xiāng)村，都有其發(fā)展的共性問(wèn)題與個(gè)性難題，今天我們要立足鄉(xiāng)村的共性問(wèn)題（中國(guó)式現(xiàn)代化），破解鄉(xiāng)村的個(gè)性難題（關(guān)鍵要害的問(wèn)題）。中國(guó)鄉(xiāng)村現(xiàn)在的共性問(wèn)題是，綜合現(xiàn)代化。第一次現(xiàn)代化與第二次現(xiàn)代化一起進(jìn)行，這與其他發(fā)達(dá)國(guó)家的，先完成第一次現(xiàn)代化，然后發(fā)展第二次現(xiàn)代化具有本質(zhì)不同。而個(gè)性問(wèn)題的關(guān)鍵要害問(wèn)題是：有的能見(jiàn)度低，有的產(chǎn)業(yè)底子薄弱、有的缺乏文化性傳承等等。
3、通過(guò)創(chuàng)意等不同方法提供方法論價(jià)值
創(chuàng)意方法無(wú)窮盡，如楊格的“舊要素的新組合”，李?yuàn)W貝納的“尋找與生俱來(lái)的戲劇性?！钡鹊取２煌膭?chuàng)意方法得出不同結(jié)果，但適合的，也許只有一個(gè)。
（三）品牌思維·設(shè)計(jì)思維攜手的現(xiàn)實(shí)意義
是鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)的系統(tǒng)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)方法論的結(jié)合，是鄉(xiāng)村品牌塑造與具體呈現(xiàn)方式的結(jié)合，是鄉(xiāng)村品牌的消費(fèi)者滿意度與利用創(chuàng)意提供有效方案的結(jié)合。
這樣才能規(guī)避鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)無(wú)系統(tǒng)性定位問(wèn)題(positioning)，才能規(guī)避鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象（個(gè)性化：personalization），才能創(chuàng)造個(gè)性多元的鄉(xiāng)村價(jià)值（ibrand），才能獲得鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)滿足(C)，才能創(chuàng)造出“中國(guó)鄉(xiāng)村”大品牌（IBRAND）。
三、鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)，首要需要洞察的是，鄉(xiāng)村消費(fèi)者是誰(shuí)？
通過(guò)品牌思維和設(shè)計(jì)思維攜手，共同尋找回家的路。鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)，首要需要洞察的是鄉(xiāng)村消費(fèi)者是誰(shuí)？他們對(duì)鄉(xiāng)村的核心需求／欲求是什么？真的只是看看土地／聽(tīng)聽(tīng)土話／吃吃土菜／喝喝土酒／睡睡土炕？
特別是在后疫情時(shí)代/低增長(zhǎng)時(shí)期/雙重內(nèi)卷（規(guī)訓(xùn)社會(huì)+績(jī)效社會(huì)），表象后面的本質(zhì)需求/欲求是什么？
（一）當(dāng)今與未來(lái)世界消費(fèi)欲求的大趨勢(shì)是什么？
圖 3 胡曉云，2000
在我2000年發(fā)表的這篇文章當(dāng)中，提出了這樣一個(gè)模型，這個(gè)模型告訴大家，人不只是生物人，人不只是一個(gè)社會(huì)人，更是一個(gè)符號(hào)人。人在象征世界中當(dāng)中，生活信息和符號(hào)語(yǔ)言完全超越物理狀態(tài)構(gòu)成的這樣一個(gè)世界，它是存在的，而且是我們欲求的、渴望的。
所以，我們今天其實(shí)對(duì)很多剛需的東西并不是太在意，但對(duì)欲求的東西、改善性的需求非常在意，而且永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法滿足人的欲求，我們永遠(yuǎn)在不斷滿足欲求的道路上獲得自己的成長(zhǎng)。
需求（剛需）——欲求（改善性/想象性需求）是兩種不同的求，品牌要發(fā)現(xiàn)的、引導(dǎo)的、滿足的，不僅僅是人作為人的基本需求，而是人作為人的欲求，才能無(wú)限制地?cái)U(kuò)大產(chǎn)業(yè)邊界、無(wú)限制地提升品牌的消費(fèi)價(jià)值，延緩并消除“供大于求”的陷阱。
（二）當(dāng)下我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求特征
如下圖，有關(guān)消費(fèi)趨勢(shì)的研究報(bào)告告訴我們，當(dāng)下我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求特征，最重視的是減壓、療愈。
圖 4 2024上半年消費(fèi)者看重的體驗(yàn)
在當(dāng)下，后疫情時(shí)代/低增長(zhǎng)時(shí)期/雙重內(nèi)卷社會(huì)，表象后面的本質(zhì)需求是：【渴望得到療愈】。
1、療愈
古漢字表達(dá)為“癒”（通“愈”），以“疒”與“俞”、“心”結(jié)合形成的“癒”，是為了表達(dá)疾病得到治療、身體恢復(fù)到健康狀態(tài)，從而帶來(lái)愈后的心靈愉悅和整體平衡。中國(guó)古代醫(yī)學(xué)觀念中的健康，不僅指身體的無(wú)病狀態(tài)，更強(qiáng)調(diào)身、心、靈和諧統(tǒng)一。因此，“癒”字蘊(yùn)含的，不僅僅是生理上的康復(fù)，還包括了心理、精神層面的康復(fù)與平衡。
圖 5 古漢字癒
“癒”字在漢字體系的抽象意義，代表的是通過(guò)治療使生物體或情境（包括人的心理狀態(tài)）恢復(fù)到自然、健康、和諧的平衡狀態(tài)。這一意義與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中對(duì)“療愈”的理解——即恢復(fù)生物體或情境的平衡——高度契合。
療愈，英文表達(dá)為“healing”，意為“恢復(fù)生物體或情境的平衡”?！?/span>healing”指的是通過(guò)療愈過(guò)程，受損的生物體（如人體、動(dòng)物或植物）或不平衡的情境得以恢復(fù)到健康、和諧或正常的狀態(tài)。它涉及身體、心靈或情感層面的恢復(fù)和平衡?！隘熡笔沁^(guò)程，“治愈”是結(jié)果。
現(xiàn)代社會(huì)，“療愈”一詞，從日本提出。日文中的表達(dá)通常對(duì)應(yīng)為“癒し”（いやし）或“ヒーリング”（healing 的音譯外來(lái)詞）。癒し（いやし）：是日語(yǔ)的固有詞匯，源自漢字“癒”，原意為“愈合”或“恢復(fù)健康”。在更廣泛的語(yǔ)境下，它也用來(lái)表示心靈、情感上的治愈或恢復(fù)平衡。它的意義接近“healing”，強(qiáng)調(diào)了從疾病、傷痛或不平衡狀態(tài)恢復(fù)到健康、和諧或正常狀態(tài)的過(guò)程。例，“心の癒し”（こころのいやし）指的是心靈的治愈或療愈。ヒーリング（healing 的直接音譯），它的意義與“healing”完全相同，無(wú)縫對(duì)應(yīng)英文中的概念，包括身體、心靈和情感層面的恢復(fù)與平衡。在現(xiàn)代日語(yǔ)中，尤其是在描述身心療愈、能量療愈等西方傳入的概念時(shí)，“ヒーリング”被頻繁使用。
療愈無(wú)論表達(dá)為“癒し”或“ヒーリング”，兩者都包含了從不健康、不平衡狀態(tài)恢復(fù)到健康、和諧或正常狀態(tài)的意義，但“癒し”更強(qiáng)調(diào)日語(yǔ)文化的傳統(tǒng)概念，而“ヒーリング”則更多體現(xiàn)了西方文化的影響。
在日本，因此生發(fā)了眾多的“療愈系”產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，滿足“療愈消費(fèi)”，幫助人類獲得身心靈療愈，并創(chuàng)造了“療愈經(jīng)濟(jì)”。
2、“療愈消費(fèi)”的出現(xiàn)與盛行
事實(shí)上，“療愈”不僅僅是一種身心靈恢復(fù)平衡的過(guò)程，更是一種生活態(tài)度，一種對(duì)美好事物的追求與向往。
因此，在后疫情與低增長(zhǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)個(gè)體內(nèi)在欲求、情感滿足和心靈愈合的“療愈消費(fèi)”欲求自然而然出現(xiàn)，并呈現(xiàn)越來(lái)越盛行趨勢(shì)。養(yǎng)身更養(yǎng)心，重新養(yǎng)一遍自己。
3、帶動(dòng)了“療愈產(chǎn)業(yè)”的出現(xiàn)與盛行
以“情緒消費(fèi)”、養(yǎng)身更養(yǎng)心為目的旅游、頌缽、瑜伽、美妝、藝術(shù)、游戲、美食、聊天樹(shù)洞、寵物、手辦等出現(xiàn)與盛行。
比如，包掛的情緒價(jià)值、松弛感療愈。所以實(shí)際上我們今天看到了療愈消費(fèi)升級(jí)，要不然我們很難解釋那么多的療愈產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，那么多的療愈的產(chǎn)業(yè)被追逐。其實(shí)在奧運(yùn)會(huì)這樣的特殊的場(chǎng)景當(dāng)中，人們關(guān)注的可能并不是金牌，而是這個(gè)小姑娘身上的這么多東西。
圖6 包掛的情緒價(jià)值、松弛感療愈
2023年《中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)*療愈年》：“療愈消費(fèi)，也許是救贖現(xiàn)代人的一劑良藥。”2023年，小紅書(shū)搜索“療愈”，約有39萬(wàn)+件商品、258萬(wàn)+篇筆記，不僅有冥想、spa、瑜伽、音樂(lè)等減壓型療愈消費(fèi)，還有食療、芳療、旅修等養(yǎng)生型療愈消費(fèi)。
今天在座的各位來(lái)到杭州，可能你們也在猜想，杭州這個(gè)城市從2004年開(kāi)始到現(xiàn)在，20年時(shí)間一躍從一個(gè)中等城市，變成了全國(guó)的一線城市，這個(gè)結(jié)果是怎么來(lái)的？有人可能歸因到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，有人可能歸因到民營(yíng)經(jīng)濟(jì)等等。但我從2004年開(kāi)始就置入期間，一直在研究并發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，是因?yàn)楹贾菡嬲斫饬撕贾葸@個(gè)城市本身的本質(zhì)價(jià)值，以及它和消費(fèi)者之間的本質(zhì)關(guān)系。在2004年的時(shí)候，杭州就讓城市從傳統(tǒng)的旅游轉(zhuǎn)向了療愈的休閑，進(jìn)行了城市定位的轉(zhuǎn)型與升華。
圖 7 杭州城市定位的轉(zhuǎn)型和升華
這個(gè)證明在哪里？2003年非典，日韓的很多消費(fèi)者都沒(méi)有到我們杭州來(lái)，結(jié)果杭州市非常著急，怎么辦？向日本傳遞杭州的信息，在東京、大阪?zhèn)z城市發(fā)布電視廣告片，整個(gè)電視廣告片，將杭州表達(dá)為一個(gè)具有自然、人文、情感三重療愈價(jià)值的城市?！耙黄鹑ズ贾莅?！”你如果想療愈你的身心，那么，請(qǐng)到杭州來(lái)吧，這里可療愈你的身心靈。
圖8 杭州在日本播放的廣告片
2022年在CCTV播發(fā)的“西湖龍井”茶品牌形象廣告，這個(gè)片子看上去只是西湖龍井農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象片。但西湖龍井茶與宋韻文化有很深的歷史淵源。杭州的茶，興于唐，盛于宋，宋韻文化的極致美學(xué)，至今綿延，包括宋徽宗的《大觀茶論》。我們團(tuán)隊(duì)在研究這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候就想，一定要把它和宋韻文化、宋式美學(xué)、江南風(fēng)雅等進(jìn)行關(guān)聯(lián)，營(yíng)造療愈的氣氛，，營(yíng)造療愈的場(chǎng)景。
真香靈味，自然不同，這里面就體現(xiàn)出了療愈的價(jià)值。西湖龍井、自然景色、宋式美學(xué)相得益彰。
圖 9 2022年在CCTV播發(fā)的“西湖龍井”茶品牌形象廣告
2023年，全網(wǎng)播發(fā)的“亞運(yùn)”品牌形象片引起了很好的反響，在迎亞運(yùn)的火熱期待中，茶成為競(jìng)技與治愈的生態(tài)場(chǎng)景。
在杭州，我們可以感受到，感性與理性、低調(diào)與繁華、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、體悟與效率、休閑與奮斗、撫慰與勇敢、和諧與競(jìng)爭(zhēng)的平衡關(guān)系，且因?yàn)椴枧c茶村，得以近距離切換，杭州人、旅杭州人均由此得到了諧和/療愈。我以為，這是杭州得以成為幸福感指數(shù)最高城市的由來(lái)。
一個(gè)隱居西湖，隱入茶村，隱入人間煙火的例子：楊梅嶺村，是杭州九溪十八澗發(fā)源地。四面環(huán)山，茶樹(shù)連綿，環(huán)境幽靜。群塢之水匯成的小溪穿村而過(guò)，終年遄流不息。楊梅嶺村現(xiàn)有農(nóng)戶152戶，茶地329畝，村級(jí)經(jīng)濟(jì)以茶為主。
隱入徑山 禪悅唐宋風(fēng)雅
眾峰來(lái)自天目山，勢(shì)若駿馬奔平川。
中途勒破千里足，金鞭玉鐙相回旋。
人言山住水亦住，下有萬(wàn)古蛟龍淵。
道人天眼識(shí)王氣，結(jié)茅宴坐荒山巔。
精誠(chéng)貫山石為裂，天女下試顏如蓮。
寒窗暖足來(lái)樸渥，夜缽兄水降蜿蜒。
雪眉老人朝叩門(mén)，愿為弟子長(zhǎng)參禪。
爾來(lái)廢興三百載，奔走吳會(huì)輸金錢(qián)。
飛樓涌殿壓山谷，朝鐘暮鼓驚龍眠。
晴空偶見(jiàn)浮海蜃，落日下數(shù)投林鳶。
有生共處覆載內(nèi)，擾擾膏火同烹煎。
近來(lái)愈覺(jué)世路隘，每到寬處差安便。
嗟余老矣百事廢，卻尋舊學(xué)心茫然。
問(wèn)龍乞水歸洗眼，欲看細(xì)字銷殘年。
都市里的茶村的核心價(jià)值是溫暖【warm】，有溫暖的懷抱（文化原型），有溫暖的記憶（親情回望），有溫暖的想象（美好場(chǎng)景），懷舊、自在、浪漫、舒適、療愈。
圖 10 茶山景象
2020 年，國(guó)外學(xué)者 Buckley 和 Westaway指出旅游作為一種療法的潛能。2021年，國(guó)內(nèi)學(xué)者楊振之首次提出“旅游療愈”的概念，即游客參與非藥物干擾的旅游活動(dòng)和體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)生理、心理和社會(huì)方面的療愈作用。2022年，Wen等明確提出了旅游療法（travel therapy）一詞，并指出其在公共健康領(lǐng)域惠及大眾的重要性。旅游療愈是指游客通過(guò)參與旅游活動(dòng)，置身于旅游的場(chǎng)景、環(huán)境之中，獲得愉悅、放松、暢爽等情景式體驗(yàn)，提高自身的身心健康，并在一定程度上達(dá)到可替代臨床治療干預(yù)的目的。
事實(shí)證明，杭州的城市品牌打造順應(yīng)了“旅游療法”世界旅游、療愈消費(fèi)的趨勢(shì)，成功打造了城鄉(xiāng)融合的聯(lián)合品牌。
4、“療愈經(jīng)濟(jì)”的未來(lái)趨勢(shì)展望。“療愈消費(fèi)”的核心，是在外界壓力下，想辦法悅己。這一需求催生了“療愈產(chǎn)業(yè)”的興起與盛行。而“療愈消費(fèi)”與“療愈產(chǎn)業(yè)”共同構(gòu)成了“療愈經(jīng)濟(jì)”這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)不僅僅注重物質(zhì)層面的滿足，更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在欲求、情感價(jià)值、心靈愈合。
圖 11 年輕中產(chǎn)女性的療愈生意關(guān)鍵詞
全球健康研究所的報(bào)告《全球健康經(jīng)濟(jì)：超越新冠病毒》預(yù)測(cè)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億美元。全球健康研究所強(qiáng)調(diào)，由于疫情在很大程度上改變了人們理解和體驗(yàn)“療愈經(jīng)濟(jì)”的方式，未來(lái)，療愈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)發(fā)生一些改變。全球健康研究所研究人員表示，療愈消費(fèi)的初衷可能將從逃避現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向自我保護(hù)、自我照料和心理健康。
5、“療愈經(jīng)濟(jì)”的核心價(jià)值
我覺(jué)得療愈經(jīng)濟(jì)是分三個(gè)層面的。療愈經(jīng)濟(jì)，英文表述為“Healing Economy，其核心價(jià)值分三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)，透過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)特征，療愈消費(fèi)者的身體，生理愉悅；第二層級(jí)，透過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特元素以及非物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)要素，甚至一種色彩（審美療愈）、一縷香氣（芳香療愈）、一種聲音（音聲療愈）、一種手勢(shì)（按摩撫慰），療愈人的心靈、調(diào)整人的情緒，具有心靈慰籍的情緒價(jià)值。情緒愉悅、心靈愉悅；第三層級(jí)，透過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特元素、非物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)要素、甚至一種態(tài)度、價(jià)值觀，開(kāi)悟心智，直達(dá)靈魂深處?！邦D悟”、“禪悟”，影響并改變?nèi)说奈磥?lái)，使靈魂愉悅。
療愈，因此成為一種生活方式，一種“出逃的消費(fèi)美學(xué)”。鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村療愈的產(chǎn)生與盛行既是對(duì)療愈消費(fèi)的驗(yàn)證，也是療愈經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分。
圖 12 杭州百年林場(chǎng)中的“不是居?林”療愈度假酒店
6、“療愈價(jià)值＂與鄉(xiāng)村有著與生俱來(lái)的匹配性。因?yàn)猷l(xiāng)村是現(xiàn)代生活的文化母體，有著令人回望的眷戀記憶，是集聚美好事物的場(chǎng)景，有鄉(xiāng)民生活的親近感受，以及自然純凈的農(nóng)產(chǎn)品。
（三）鄉(xiāng)村品牌的四類消費(fèi)者
前面說(shuō)了，鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)首先要洞察消費(fèi)者，洞察她們的本質(zhì)欲求。鄉(xiāng)村品牌的四類消費(fèi)者，對(duì)鄉(xiāng)村有不同的消費(fèi)需求，我們一定要滿足這四類消費(fèi)者，才能解決我們鄉(xiāng)村未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。
圖 13 鄉(xiāng)村品牌的四類消費(fèi)者
對(duì)于原鄉(xiāng)人，更高的需求是，維護(hù)原生自然，安居樂(lè)業(yè)、世代綿延，幸福恒久遠(yuǎn)（安定感）；
對(duì)于歸鄉(xiāng)人，更看重的需求是，延續(xù)兒時(shí)親近感、懷舊感、眷戀感、榮譽(yù)感（眷戀感）；
對(duì)于新鄉(xiāng)人，更重要的是有歸屬感、安定感、快樂(lè)感（歸屬感）；
而對(duì)于旅鄉(xiāng)人，從城市走向鄉(xiāng)村，從四面八方隱身小鄉(xiāng)村，想得到的，是當(dāng)今社會(huì)最需要的療愈感。（療愈感）
在鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)考慮問(wèn)題的話，應(yīng)當(dāng)賦予旅鄉(xiāng)人以療愈感。
才能讓原鄉(xiāng)人獲得安定感、歸鄉(xiāng)人保持眷戀感、新鄉(xiāng)人擁有歸屬感，
當(dāng)我們2019年做“禹上稻鄉(xiāng)”這個(gè)課題時(shí)，抓住了兩個(gè)方面，一個(gè)是2019（新冠疫情開(kāi)始），一個(gè)是中國(guó)式鄉(xiāng)村生活的原型想象，并基于永安村幾千畝稻田資源，提出品牌口號(hào)為：稻色新 ，永安心。這樣的場(chǎng)景是很治愈的，能夠讓四種消費(fèi)者都得到滿足。
圖 14 杭州市余杭區(qū)永安村品牌形象
其他的國(guó)家也有類似的項(xiàng)目，例如日本的案例：白川鄉(xiāng)的合掌村，具有相互支撐的精神特質(zhì)表達(dá)。
圖 15 日本白川鄉(xiāng)合掌村
另一個(gè)日本案例：海士町的再生。
海士町是日本離島小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，距離本州3小時(shí)；自然風(fēng)光好，物產(chǎn)自然；生存長(zhǎng)期依靠公共支撐，曾被人口稀少化與財(cái)政危機(jī)逼到窮途末路、人口僅2300人的小鎮(zhèn)。（從沒(méi)有就是沒(méi)有到創(chuàng)造有的過(guò)程）
海士町擁有豐富的自然環(huán)境及優(yōu)久的歷史。在隱岐地區(qū)被當(dāng)作遙遠(yuǎn)邊疆流放之地的時(shí)代，海士町接受了許多政治犯及貴族，其中包括了在鎌倉(cāng)時(shí)代承久之亂中落敗的后鳥(niǎo)羽上皇，他在這座島上生活了19年，并創(chuàng)作了許多和歌。同時(shí)海士町的海產(chǎn)也十分豐富。
海士町再生步驟：
全員選擇，島上民主：不合并自己再造。成立綜合地方創(chuàng)生機(jī)構(gòu)“島的幸福論”；引進(jìn)【掉頭回鄉(xiāng)人員】；唯一預(yù)算用在導(dǎo)入冷凍食品新技術(shù)CAS上（Cells Alive System）（CAS是指不破壞海產(chǎn)的細(xì)胞直接冷凍的技術(shù)）藉此順利將真空包裝的島上海產(chǎn)推廣到全國(guó)各地；實(shí)習(xí)生制度。具有「I-Turn」（原本與此地區(qū)無(wú)緣的人們移居至此地）現(xiàn)象的城鎮(zhèn)，尤其因年輕人的移居，為小鎮(zhèn)注入了活力。島民成功地將島上的特產(chǎn)接二連三商品化。甚至在安倍晉三首相發(fā)表的演說(shuō)中（2014年9月29日）被喻為地方創(chuàng)生的模范。開(kāi)發(fā)出商品「島生島長(zhǎng)」的「隱岐?！?，在資源豐富的自然環(huán)境中生長(zhǎng)；開(kāi)發(fā)了淡雅清香的「福木茶」；開(kāi)發(fā)用保保見(jiàn)灣海水、以手工細(xì)心制作的天然鹽「海士乃鹽」。
我認(rèn)為，海士町的再生，療愈了現(xiàn)代病，同時(shí)療愈了離島自身。
“在城市里，我遇見(jiàn)很多飄在空中的人，而在離島上，我遇見(jiàn)很多扎根于土地的人。他們讓我看到一種充滿養(yǎng)分的人生?！彼J(rèn)為，城市中的人們往往被視作社會(huì)機(jī)器的一部分，而在離島上，人們正在從生活的最基本形態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一種“他們認(rèn)為正確”的生活，創(chuàng)造和體驗(yàn)一種更加充實(shí)和有意義的存在。（庫(kù)索）
一份“海士町日記”記錄了人們的感受：
“東京雖然便利，娛樂(lè)去處也多，但一切都圍著錢(qián)轉(zhuǎn)，總覺(jué)得拘束。我?guī)缀跖c社區(qū)的人沒(méi)有任何聯(lián)系，一直在追求效率?！?/span>
“仙臺(tái)，被譽(yù)為東北的東京，物資齊全，應(yīng)有盡有。相較東京，這里有更多的自然風(fēng)光，我尤其喜歡宿舍窗外的那片天空。但在這里，仍感覺(jué)一切被物質(zhì)驅(qū)動(dòng)著?！?/span>
“但在海士，我了解了一個(gè)并非僅靠金錢(qián)運(yùn)轉(zhuǎn)的世界。日常生活中，分享隨處可見(jiàn)，有時(shí)甚至不知道是誰(shuí)分享的。即使像我這般只暫住兩個(gè)月的年輕人，也能感受到他們的友善，甚至被邀請(qǐng)到島民家里住宿。當(dāng)香菇農(nóng)需要幫忙時(shí)，一呼喚就能聚集將近十個(gè)人，這在東京或仙臺(tái)是很難見(jiàn)到的?！?/span>
大城市看似繁華喧鬧，卻更易滋生“心靈孤島”；離島看似民寡質(zhì)樸，人與人卻更加友善，反倒有了成就“真正社區(qū)”的可能。
“我們沒(méi)有在過(guò)自給自足的生活，而只是用我擅長(zhǎng)的東西去換取別人擅長(zhǎng)的東西，找到一種維系平衡的生活方式?！?/span>
日本模式：一村一品、農(nóng)產(chǎn)品品牌化（精致農(nóng)業(yè)）；鄉(xiāng)村再造（魅力再發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)與引進(jìn)外地人、跨界合作（女性教育、老人康養(yǎng)）、發(fā)揮女性力量、引進(jìn)農(nóng)業(yè)科技。以民間創(chuàng)新為主、官方跟進(jìn)協(xié)助的模式最終成為日本“鄉(xiāng)村振興”的主要模式，成為往后十多年的鄉(xiāng)村地域發(fā)展的主要思路。宮崎縣「青年返鄉(xiāng)計(jì)劃」。
（四）鄉(xiāng)村品牌多維價(jià)值結(jié)構(gòu)圖
圖 16 鄉(xiāng)村品牌多多維價(jià)值結(jié)構(gòu)圖
通過(guò)洞察四類鄉(xiāng)村消費(fèi)者，獲得五種多維價(jià)值：
1、功能性意義（重構(gòu)鄉(xiāng)村意義，獲得區(qū)域發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)多層次獨(dú)特消費(fèi)需求）
2、社會(huì)性意義（六共價(jià)值：創(chuàng)造鄉(xiāng)村空間、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等的品牌溢價(jià)，形成共創(chuàng)共融共富共享共榮共同永續(xù)發(fā)展格局；改變小農(nóng)生態(tài)特征，形成品牌組織，倒逼組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化，人口素質(zhì)提升）
3、情感性意義（四種消費(fèi)者（原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人）的懷舊、自在、浪漫、依存）
4、認(rèn)知性意義（文化原型、民族特色、生活方式、價(jià)值觀）
5、情景性意義（場(chǎng)景輸出：自然、建筑、人文、虛擬場(chǎng)景-藝術(shù)情景、審美意義）
達(dá)到形成鄉(xiāng)村獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌意義、品牌溢價(jià)、區(qū)域發(fā)展，成為可永續(xù)發(fā)展的個(gè)性品牌。
四、鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)，其次要解決的是，回家的路怎么走？
（一）尋找原型
尋找消費(fèi)者集體無(wú)意識(shí)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者與生俱來(lái)的“心象”。原型（Archetype）是心理學(xué)家榮格在20世紀(jì)初提出的概念，“人類最初的模式”。指的是人類的集體無(wú)意識(shí)中影響行為的潛在原動(dòng)力。在品牌學(xué)中，品牌原型也指品牌基因。
對(duì)于鄉(xiāng)村，人類一定擁有某種“最初的模式”，尋找到這種模式或基因，并進(jìn)行原型基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)，能夠切中消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村的集體無(wú)意識(shí)判斷。如前述的“鄉(xiāng)村是文化原型”令人安心等，就是人類集體無(wú)意識(shí)中存在的對(duì)鄉(xiāng)村的理解。
唯有對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)才能創(chuàng)造鄉(xiāng)村的生命力和本質(zhì)性價(jià)值，滿足消費(fèi)需求。
原型（Archetype）存在于人類最初的神話之中。中國(guó)鄉(xiāng)村的原型，也存在于中國(guó)神話中。
2011年我們團(tuán)隊(duì)做的這個(gè)案子，成為中國(guó)第一個(gè)鄉(xiāng)域4A級(jí)景區(qū)。當(dāng)時(shí)我們利用了7個(gè)村莊，通過(guò)牛郎織女星愛(ài)情神話故事，吸引年輕人到鄉(xiāng)村消費(fèi)。
圖 17 2011，浙江安吉山川鄉(xiāng)
（牛郎織女星，愛(ài)情神話）
圖 18 西方學(xué)者研究的原型體系及對(duì)應(yīng)神話
中國(guó)鄉(xiāng)村品牌重塑的神話原型，第一層級(jí)，中華文化框架下的各類神話原型；第二層級(jí)，村落個(gè)體流傳的各類神話原型。
例如“若羌紅棗”，我們把紅棗擬人化，和神話進(jìn)行鏈接，利用【樓蘭美女】神話傳說(shuō)，創(chuàng)意品牌的多元（身心靈）價(jià)值。
圖 19 若羌紅棗與神話傳說(shuō)的鏈接
圖 20 利用神話原型進(jìn)行鄉(xiāng)村品牌傳播
（二）延續(xù)文脈
有中生有，利用擷取、改造、移植等方法，延續(xù)、發(fā)展、再造、重塑文脈價(jià)值。我們打造鄉(xiāng)村品牌，它不像一些工業(yè)品牌是無(wú)中生有，而鄉(xiāng)村有悠久的歷史文化，可以有中生有。
傳統(tǒng)品牌理論著眼于品牌價(jià)值與企業(yè)收益，而可持續(xù)品牌理論強(qiáng)調(diào)獨(dú)特而具有消費(fèi)力的品牌文化力。
“文脈”（Context）一詞，原指語(yǔ)言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某事物在時(shí)間或空間（場(chǎng)景）上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。相關(guān)“文脈”分析研究，原著重于語(yǔ)境的特殊性，引申意義則強(qiáng)調(diào)一個(gè)事物和它事物之間的淵源關(guān)系。有學(xué)者曾簡(jiǎn)明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”。美國(guó)人類學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)?！?/span>
德國(guó)的恩斯特·卡西爾，則曾以符號(hào)系統(tǒng)詮釋文脈，并強(qiáng)調(diào)：人對(duì)外部事物意義的認(rèn)知就是對(duì)符號(hào)意義的破譯工作。而擺脫既有的符號(hào)形式特征的限制，以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義，才是文脈之所在。
關(guān)于文脈主義(contextualism）。文脈思想被20世紀(jì)60年代以后產(chǎn)生的后現(xiàn)代主義提到了相當(dāng)高度。他們看到了現(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，主張從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點(diǎn)。該思潮并非簡(jiǎn)單的將文脈傳承理解為簡(jiǎn)單的復(fù)古行為、而是將文脈理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過(guò)擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段來(lái)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當(dāng)代社會(huì)有機(jī)結(jié)合。
“各個(gè)部分、各種式樣及輔助系統(tǒng)（在以前文脈中曾存在過(guò)的）都用于新的創(chuàng)造的綜合之中”（詹克斯語(yǔ)）。
品牌文脈（Brand context）是一個(gè)品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源。當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌與其它品牌、事物、人、環(huán)境、歷史、文化等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。
文脈品牌（Context Branding）則是指以品牌的文脈為基礎(chǔ)，打造具有獨(dú)特性形象、個(gè)性、利益、情感、價(jià)值的品牌。
文脈對(duì)品牌創(chuàng)造的作用程序。文脈心象（Context heart image）是消費(fèi)者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費(fèi)價(jià)值傾向。
根據(jù)以消費(fèi)者為中心的品牌塑造原則，發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，首先，要去研究、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的文脈心象然后看品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源（Context resources），并進(jìn)行相關(guān)整合(Integration)、傳播表達(dá)(Communication expression)，并經(jīng)由消費(fèi)者認(rèn)知(Consumer awareness)印證（Confirm,消費(fèi)者認(rèn)可這一文脈對(duì)自身的價(jià)值），由此，品牌的獨(dú)特價(jià)值(Unique value)形成。
很多人只知道杭州有一個(gè)茶葉品牌叫西湖龍井，不知道杭州還有徑山茶，其實(shí)它的歷史文化比西湖龍井要早得多。所以當(dāng)我們?nèi)パ芯繌缴讲璧臅r(shí)候，就把宋式美學(xué)當(dāng)中、宋代的大觀茶論中的很多的東西挖掘出來(lái)，進(jìn)行演化、現(xiàn)代化、時(shí)尚化對(duì)接。
圖 21 徑山茶：唐宋風(fēng)雅 一葉真?zhèn)?/span>
（三）創(chuàng)新認(rèn)知
利用創(chuàng)意，改變或提升消費(fèi)者認(rèn)知，創(chuàng)新鄉(xiāng)村或農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。品牌建設(shè)，是【新質(zhì)生產(chǎn)力】的重要體現(xiàn)。創(chuàng)意的核心價(jià)值是改變消費(fèi)認(rèn)知。
文化創(chuàng)新賦能，符號(hào)、文脈、戲劇性、意義賦予：
剛剛前幾天在麗江召開(kāi)了中國(guó)果業(yè)品牌大會(huì)，梁平柚在中國(guó)1000個(gè)地理標(biāo)志品牌中排到47位。當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)做“梁平柚”品牌設(shè)計(jì)時(shí)，想去改變固有認(rèn)知，要用什么方法展示柚子的大，就通過(guò)將當(dāng)?shù)氐奶赫{(diào)融入創(chuàng)意當(dāng)中。
圖 22 梁平柚采用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)
再比如阿魯科爾沁牛肉品牌的創(chuàng)意，都利用了文脈元素，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新認(rèn)知。
圖 23 阿魯科爾沁牛肉中的文脈元素
美學(xué)創(chuàng)新賦能：品牌是愛(ài)，是美的狀態(tài)。做大的強(qiáng)的品牌相對(duì)容易，做令人愛(ài)的品牌難能可貴。
再比如說(shuō)雞，雞永遠(yuǎn)在我們的眼皮子底下，我們永遠(yuǎn)沒(méi)有尊重這只雞，但大家可以看到，這是我們燧人團(tuán)隊(duì)做的品牌形象片。在片中，這只雞是主角，這只雞是會(huì)飛的，這只雞是非常漂亮的竹林雞，是樂(lè)游林下、驀然乘風(fēng)的雞，那么這只雞，是不是很健康，很好吃？
圖 24 安吉竹林雞品牌形象片
圖 25 “三衢味”品牌大膽運(yùn)用撞色系列海報(bào)表達(dá)區(qū)域飲食美學(xué)特征
無(wú)論是品牌的有形價(jià)值還是無(wú)形價(jià)值，均需要?jiǎng)?chuàng)意賦能/創(chuàng)新認(rèn)知，才能創(chuàng)造出獨(dú)特可愛(ài)的品牌，改變或提升消費(fèi)認(rèn)知。唯有獨(dú)特可愛(ài)的品牌，才能成就強(qiáng)大的品牌。
（四）傳遞價(jià)值
利用各種傳播方法，傳遞鄉(xiāng)村多重價(jià)值。傳播創(chuàng)新賦能：五感體驗(yàn)、場(chǎng)景營(yíng)造、價(jià)值渲染，從感官感受到信任信仰。
圖 26 傳播創(chuàng)新賦能
這個(gè)是我們前年合作探索的一個(gè)課題。貴州臺(tái)江這個(gè)地方，當(dāng)?shù)氐睦习傩辗浅Ｕ湎?，從?lái)不賣米，這是他們的傳統(tǒng)。但農(nóng)村經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，需要做出改變，要銷售多余的稻米，并創(chuàng)造溢價(jià)的可能性。我們團(tuán)隊(duì)了解到“稻魚(yú)共生”的種養(yǎng)殖方式。便想辦法突出想象力，吸引消費(fèi)者好奇心，呈現(xiàn)出美好的場(chǎng)景，我們就將其命名為“臺(tái)江鯉吻香米”，并注冊(cè)商標(biāo)。
圖 27 臺(tái)江鯉吻香米：立體傳遞了【生態(tài)·美態(tài)·情態(tài)】多重品牌價(jià)值
包括前年我們團(tuán)隊(duì)完成的“醉三都”，大家也可以沿著富春江去醉一下。
圖 28 “醉三都”品牌主形象
“醉三都”品牌以名稱為標(biāo)志，筆觸皆為山水，物產(chǎn)點(diǎn)綴其間，蘊(yùn)藏三大意境。
圖 29 “醉三都”品牌價(jià)值體系
鄉(xiāng)間民宿，Bed and Breakfast（ B&B ），鄉(xiāng)村民宿意味著什么？我看來(lái)它是穿越時(shí)光，守候著游走的靈魂的一種職業(yè)。
以溫暖
穿越時(shí)光
守候著游走的靈魂
它是
一種現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)
一種生活方式
一種與世界交互的場(chǎng)景營(yíng)造
一條人類相互取暖，攜手回家的路
從“宿”的文字演化來(lái)看，是一個(gè)人在房間里睡覺(jué)。
圖 30 “宿”字的演化過(guò)程
《說(shuō)文解字》：宿，止也。
“宿”與“安”：
《左傳·昭公二十九年》【失官不食。官宿其業(yè)，其物乃至。】
《增韻》【安也，守也。】
《周禮·宮正》注【諸吏直宿，謂職王宮之守衛(wèi)者】
宿（B&B），指民宿，鄉(xiāng)宿。民宿，指以家庭為場(chǎng)所，以原生或營(yíng)造的場(chǎng)景，提供消費(fèi)者（旅人）住宿；鄉(xiāng)宿，指在鄉(xiāng)村場(chǎng)域中，以原生或營(yíng)造的場(chǎng)景，提供消費(fèi)者（旅人）住宿。無(wú)論民宿還是鄉(xiāng)宿都以鄉(xiāng)村為原生場(chǎng)景（Taking countryside as the original scene）。
“宿”體現(xiàn)了鄉(xiāng)村的核心價(jià)值：溫暖【warm】。溫暖的懷抱（文化原型）；溫暖的記憶（親情回望）；溫暖的想象（美好場(chǎng)景）；懷舊-自在-浪漫-療愈。
圖 31 鄉(xiāng)村風(fēng)景
民宿品牌的價(jià)值構(gòu)成？（What is the Value Components of B&B Brand?）
圖 32 民宿品牌核心價(jià)值圖
以溫暖為核心價(jià)值
以美好為共同追求
以安心為共享價(jià)值
以原生為調(diào)性本質(zhì)
以人物為情感標(biāo)識(shí)
以文脈為回望橋梁
以場(chǎng)景為時(shí)空想象
麗水古堰畫(huà)鄉(xiāng)【泡茶等花開(kāi)】民宿，靜對(duì)靈溪靜流，頓悟流年逝水。民宿經(jīng)營(yíng)主是從護(hù)士轉(zhuǎn)行而來(lái)。
圖 33 麗水古堰畫(huà)鄉(xiāng)【泡茶等花開(kāi)】民宿
杭州臨安【相見(jiàn)茶舍】民宿，坐看云卷云舒，歡戀山楂花盛。民宿經(jīng)營(yíng)主從英國(guó)歸來(lái)。
圖 34 杭州臨安【相見(jiàn)茶舍】民宿
杭州【楊家大院】民宿，門(mén)泊青山綠水，回望楊家文脈。民宿經(jīng)營(yíng)主從上?；剜l(xiāng)。
圖 35 杭州【楊家大院】民宿
杭州余杭【千岱山居】民宿，夜觀星空物語(yǔ)，晝品人間風(fēng)雅。民宿經(jīng)營(yíng)主從媒體人轉(zhuǎn)型。
圖 36 杭州余杭【千岱山居】民宿
杭州徑山【五峰山房】民宿，品徑山茶道，穿宋家漢服。民宿經(jīng)營(yíng)主是原住民母女。
圖 37 杭州徑山【五峰山房】民宿
杭州天目山【澄境】民宿，天目觀山月，不知心底事，民宿經(jīng)營(yíng)主是原住民。
圖 38 杭州天目山【澄境】民宿
鄉(xiāng)間民宿
（B&B）
意味著
一個(gè)或一家，一群溫暖的靈魂
守候著眾多游走于世的靈魂
營(yíng)造場(chǎng)景/穿越時(shí)空/提供體驗(yàn)/相互取暖/悅己療愈
于是
我們找到了回家的路
于是
人類的愛(ài)，得以生生不息
圖 39 鄉(xiāng)村風(fēng)景
（五）構(gòu)建生態(tài)
在自然/人文/產(chǎn)業(yè)等生態(tài)基礎(chǔ)上，構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌生態(tài)。我們非常重視自然生態(tài)、人文生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)，但是我今天要說(shuō)的是，在以上的生態(tài)基礎(chǔ)之上，我們要去構(gòu)建品牌的生態(tài)?，F(xiàn)在在有一些地方已經(jīng)構(gòu)建了，比如，麗水市目前的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)、貴州臺(tái)江的燃情臺(tái)江、村BA、臺(tái)江鯉吻香米的三品牌結(jié)構(gòu)。
圖 40 鄉(xiāng)村品牌的基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)圖
圖 41 麗水市城鄉(xiāng)品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)
圖 42 貴州臺(tái)江三品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)
中國(guó)鄉(xiāng)村，不是一個(gè)獨(dú)立的存在。
回家的路，萬(wàn)水千山總關(guān)情。
還是那句話，讓我們，一起攜手，尋找回家的路。
謝謝聆聽(tīng)，后會(huì)有期。
